這是文案人員的核心能力，即如何把企業的品牌策略、市場策略轉化成創意文案，呈現給普通消費者。消費者們不需要了解企業高深的戰略抉擇，他們只需要透過簡單的文案、創意和內容了解企業品牌對自己有什么用處和價值就好了。
從這個意義上講，文案沒有門檻，接受過九年義務教育的人都可以寫字寫作。但是好文案是有天花板的，不懂品牌營銷、只會賣弄文字的文案人員很快就會遇到瓶頸。
要學習文案背后的策略思考，那合適的書不如看看我寫的《傳神文案》了。
我以前曾做過一份文案培訓課件，主題一共六個字：詞、句、段、點、線、面。好的文案人員要懂的如何選詞，提煉品牌的認知標簽和關鍵詞；要懂得如何寫一個句子，包括廣告語如何寫，標題如何寫，傳播主題如何寫等；還要懂得如何寫一段話，一篇文章、腳本的結構與邏輯。這些是我認為寫文案的基本功。
這些日積月累的水磨功夫，最終會幫助你成為一名了不起的文案。才是一個文案的靠得住的競爭優勢。
接下來，我就和大家分享幾個好的工作習慣，供大家參考。
如果一時寫文案沒有靈感，怎么寫都寫不出來。我以前總結過一個在這種情況怎么寫出好文案的辦法——
重新找消費者洞察再繼續寫
故意沿著原文案方向的反方向再寫
把產品假想成另一個行業另一個品類的產品再寫
翻詩集找靈感再寫
翻自己收集的文案作品集，然后再寫
洗個澡睡一覺第二天再寫
把這個項目扔一邊，換另一個項目做兩天，再回來繼續寫
注：以上方法都不重要，重要的只是“再寫”
當然堅持不是一根筋，你可以在寫的過程中轉換一下思路和方向。比如你正在寫一個快消客戶的文案，你可以試試用汽車廣告的套路去寫它。你正在寫一個說明書式的產品詳情頁，那你可以試試用對話體或獨白體去寫。你正在寫一個故事腳本，可以試試把它當成散文詩去寫。
多做一些跨界的思考和嘗試，因為靈感往往隱藏在邊緣的交叉之處。
想起來，最近看《以紅之名》這本書時，里面提到了奧美兩次非常重要的比稿，整個方案能夠贏，都離不開最核心的那句文案。
一個是范可欽做上海大眾比稿時給桑塔納寫的那句“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”。范可欽說，這是他從上海同事那里挖來的一句瑯瑯上口的話“學好數理化，走遍天下都不怕”，然后改成了廣告語（范可欽是臺灣人）。
從這幾個例子都可以看出，平時多看多思考的重要意義。只有多看多記多搜集好文案好句子，這樣當你在寫文案時，腦海時突然冒出來的一句話，都可能給你巨大的啟發和靈感。
但是搜集文案資料到底要搜集什么，以及如何搜集呢，這就是第二個問題了。
收集作品案例不只是搜集那些在國內外廣告節上獲得大獎的作品，不只是搜集那些被自媒體集體轉載報道花式夸的刷屏案例。因為獲獎作品可能是飛機稿，而刷屏案例可能并沒有自媒體夸得效果那么多。
真正重要的，還是搜集那些真正出街的作品，一個品牌常規在執行的案例。這些作品案例看著沒有那么出彩和有創造力，但是它們真實反映了一個客戶的商業意圖和企業針對自身品牌問題的解決辦法。
比如按類型去搜集——廣告語、平面標題、活動主題、微信推文標題、促銷文案、專題片文案、視頻文案、畫冊樓書等。這樣你就能理解各種文案形式的區別與各自的寫法。
還有按方法去搜集——千萬不要為了收集而收集，搜集文案的目的是為了從中找到方法。要邊搜集邊思考，別人為什么能寫出這樣的文案，用什么方法寫出來的。
順便說一句，在我的公眾號后臺回復：文案資料，可以下載包括上述《茶酒二事》文檔在內的文案資料集，里面是我工作前10年收集的各種文案（最近幾年的沒有），各位可以看看我是如何按行業、按數型、按方法去分類整理的，里面有我總結的一些文案方法。
其實我們并不缺乏寫文案的方法技巧，各位只要在搜索引擎里隨便一搜，就能找到一大推文案創作的七大模版、八大技巧、九大方法、十大套路。但是如果你寫文案只會生搬硬套網上的這些方法，那么一則你不一定能寫出好的文案，因為現實永遠比套路復雜；二則你的文案能力永遠得不到提高，因為你只動手不動腦。
做文案一定要總結出獨屬于自己的一套方法。因為這套方法是屬于你的，它是內置在你的思維模式中的，所以在寫文案時不自覺就會用上這套方法，不會出現生搬硬套。而且方法你是自己總結的，你會清楚方法背后的思路和邏輯是什么，更深層次領略文案創作的精神，而非只套模板。
那么到底怎么總結自己的一套方法呢？
像上面所說的類比，凱迪拉克也有一句經典文案叫做“雄性的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克”；
這一步驟重點要應用MECE分析法。MECE原則，由麥肯錫第一個女咨詢顧問巴巴拉·明托（Barbara Minto）在《金字塔原理》（The Minto Pyramid Principle）一書中提出，是麥肯錫的一條基本思考準則。用以指導如何將整體劃分為不同部分，用以分類歸納。
MECE的全稱是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，意為“相互獨立，完全窮盡”。這一分析法的要點有二：
（1）各部分之間相互獨立 （Mutually Exclusive），你的不同細分方法和分類，在同一維度上有著明確的區分，不可重疊。
（2）所有部分完全窮盡 （Collectively Exhaustive），各種方法全面周密，沒有遺漏。
比如上面提到的類比、比喻，此外還有比擬、對比、排比，那么我們發現這些修辭技巧都屬于“比”的寫法。用對比的文案比如長城干紅“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”、oppo的“充電5分鐘，通話2小時”。
而“比”是什么呢，它是在一句文案中寫兩種或以上事物，或者寫一件事物的兩個側面。然后對這兩個事物、兩個側面進行比較。要么做相似性比較，找共性，“這個與那個相像”；要么是相反性比較，找反差，“這個與那個不同”。
這時我們就總結出了一種很重要的文案創作手法，當我們在描述一個產品的功能賣點時，如果只是寫產品本身比較枯燥，那么我們可以把這個產品形容成另一樣事物，通過兩件事物之間的相似性讓消費者理解產品功能賣點；或者通過產品和另一事物之間的反差，突礎強調產品功能賣點。
如果你寫一個產品本身沒有感覺，那就引入另一個事物跟這個產品做一番比較吧。這就是我們總結出來的方法。
（在我的公眾號后臺回復“廣告寶典”，可以獲得李奧貝納廣告的創意資源總監Donald Gunn，在看遍全球各大廣告獎的獲獎作品、精研創意多年后總結出的12種廣告創作方法。對比一下人家的方法和你的方法）
但文案其實不需要看太多專業書，原因前面說了，總結自己的文案方法更重要。文案就像寫詩一樣，功夫在詩外。所以應該多看這些書籍——
“七歲立志當科學家，長大后卻成為一個演員；被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑；人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切！沒錯，我不是演技派。Not at all.我是凡客。”
它是怎樣地，在詩中成為模糊的影象？
所有發生過的事物，總是先于我們的判斷，
我們無從追趕，難以辨認。
不要膽怯，如果有死者與你擦肩而過，
同他們，平靜地對視吧。
無數人的憂傷，使你與眾不同。
我們目睹了，發生過的事物，
那些時代的豪言壯語，并非為我們所說出。
有何勝利可言？挺住意味著一切。
前不久豐信東老師寫了一篇文章《文案必睹歐美詩集》（上、中、下），里面推薦了很多國內外的大詩人如艾略特、惠特曼、金斯伯格、鮑勃迪倫，蘭波，波德萊爾等。
我在詩歌上造詣不深，這里給大家推薦幾個我喜歡的中國當代詩人：楊鍵、陳先發、雷平陽、于堅、伊沙、廖偉棠。
順便說一句，千萬不要提到中國當代詩人時只知道海子、顧城、舒婷、北島，那樣我會翻白眼的哦，這說明你很多年沒讀過詩了，對中國詩人的印象還停留在高中語文課本。
除了學習講故事以外，看電影還有一個非常實際的用處就是記住電影中的經典橋段，這些橋段有機會是可以直接用到創意中的。
比如百度經典廣告《唐伯虎篇》就是戲仿了電影《唐伯虎點秋香》；2020年burberry拍了一條圣誕節廣告，讓一群舞者穿著burberry風衣在冰雹中激情起舞、騰挪躲閃、搏擊冰雪。這個劇情一看就是致敬了經典電影《雨中曲》。
沒有條件跟片的話，另一個學習鏡頭感的好途徑就是看電影，揣摩電影的鏡頭與剪輯。尤其在這個短視頻大行其道的當下，多看電影就更重要了。
創作機構比如漫威、HBO、吉卜力、皮克斯、迪士尼等。創作者比如畫家、建筑師、音樂人、小說家、電影導演他們的傳記和回憶錄，像我個人非常喜歡的如《賴聲川的創意學》《我，費里尼》《蛤蟆的油》。
因為創作這件事是相通的，我們可以學習一下這些創作人的創作方法與技巧，他們如何找靈感，如何打磨自己的作品。
等你寫出了標題、廣告語，文案中核心的幾個句子，在紙上列好了一篇文章的大綱。這時候再挪到電腦上去寫，電腦是用來完稿精修的。但電腦打字不適合用來發散思考、激發靈感。
作者：空手。
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