營銷市場正在經歷市場變革，一方面以Z世代95后為代表的新興消費勢力逐漸崛起，市場消費呈現了多元化的趨勢，用戶對產品的訴求也隨之發生了變化，從產品基本需求向精神需求、功能需求轉變，如被融入養生概念的元氣森林、水肌泉、椿風，融入陪伴功能的小度音響，有環保意識加持的小眾咖啡品牌三頓半……對風起云涌的消費市場來說，沒有老品牌只有更懂年輕人生活習慣與消費習慣的品牌。

面對新銳品牌如雨后春筍般涌現，老品牌想要保持自己的優勢地位，就需要品牌迎合Z世代這個新消費人群，去搶占消費者心智。品牌究竟如何才能讓當代年輕人“上癮”？我們通過從產品端、傳播端兩大維度切入，看品牌如何才能占領用戶心智。

產品端

想要消費者在消費的時候想到自己的品牌，就需要考慮如何將產品符號具象化去搶占用戶心智。具象化的產品符號，一方面濃縮了產品的信息，另一方面承載著用戶對品牌的情感/偏好。這樣一來，該品牌的產品就會對消費者的喜好產生積極的影響，讓該產品隨著自己具象化的符號占領用戶心智，并逐漸占領目標市場成為爆品。

如Olay的新生塑顏臻粹，其產品的名字包含了6個字相對比較長，而品牌則根據產品的外包裝命名為超紅瓶，與產品的外觀相搭配，這就很容易讓用戶產生聯想，實現了產品符號的具象化，給用戶帶來更直觀立體的感受，同時，建立起Olay該產品的辨識度。

而將產品符號具象化并給人留下深刻印象的品牌比比皆是，如SK-II的“神仙水”，圣羅蘭YSL推出的產品小金條、小銀條、小黑條，有一款快速變溫杯被命名為55°杯等，這些品牌的產品均通過極其具象化的產品命名，將產品的特色進行了提煉，打造了品牌極具辨識度的產品，強勢植入了用戶的腦海中，實現了產品符號的深化。

產品符號的具象化，能夠給消費者建立起更為直觀的體驗，更容易給用戶留下更為深刻的印象。產品如何才能讓消費者“上癮”，那些另辟蹊徑開辟的全新的產品功能，可以幫品牌實現彎道超車，達到迅速占領市場的目的。

如在目前大火的養生賽道中，就出現了不少以養生為賣點的產品，飲用水市場中涌現的水肌泉、新茶飲品牌中加入的椿風、飲料市場中誕生的0卡0脂0糖的元氣森林、麥片品牌市場中加入的王飽飽……

這些品牌之所以能夠優于競品快速脫穎而出，就是因為品牌通過開辟新賽道找到了快速走向市場的捷徑，讓極具辨識度的產品功能迅速走到了用戶心中。

傳播端

營銷的過程，就是占領用戶心智的過程。隨著用戶生活方式與消費習慣的變化，促使品牌傳播、產品定位、營銷內容等均發生了變化。

隨著移動互聯網的發展，抖音、快手、微博、今日頭條等平臺成為諸多用戶聚集的地方，品牌為了將產品聲量迅速放大，實現品牌推廣，就會通過平臺種草、各個平臺背書的方式去加深用戶印象，而實現營銷傳播。

如熬夜水的爆火就離不開小紅書平臺上筆記的推波助瀾，讓不少熬夜族想要為自己的熬夜尋找到一個安慰，而成功“神化”了熬夜水的功能，讓該產品在年輕人中實現了快速種草，迅速走向市場。

再比如，在小紅書中搜自己感興趣的品牌，會看見上不同風格與內容的筆記，如受大眾歡迎的YSL、完美日記、李寧、元氣森林等，均在小紅書上有上萬篇筆記幫助品牌加深用戶形象，而讓用戶難以忘記。

在這個以人為本的市場中，用戶習慣與喜好才是品牌發力的方向，于是那些基于用戶習慣產生的產品定位，很容易在激烈的市場中迅速占領用戶心智，成功收割用戶的注意力。

如新銳護膚品牌薇諾娜，以“敏感肌”為切入點，將產品定位為「專注敏感肌膚護理」，并通過尋找敏感肌膚的達人進行種草推薦，加上專業醫生的加入，讓品牌在該領域掌握絕對的話語權，提升了該產品的熱度，并在用戶圈中引爆了口碑。

傳播即營銷，營銷即內容。讓用戶喜聞樂見的品牌，還有一大特質是其打造的內容具有可看性與可傳播性。如品牌融合國潮文化打造的內容，總是很受歡迎，也讓百雀羚、花西子、李寧、鐘薛高、太平鳥等品牌收割了國潮文化的紅利，成為了受年輕人歡迎的國貨品牌。

國潮文化在大行其道的同時，國風主題的營銷也得到了發展的機遇。如前不久IQOO 開啟冰雪之約打造的國風主題短片，極具中國美，將婉約與靈動表達得淋漓盡致。

還有不少品牌借勢電競熱，去打造品牌的內容，一方面展現產品的功能屬性，另一方面通過電競內容無限地接近用戶，助力品牌實現傳播。

無論是國潮、國風營銷，還是品牌憑借電競熱打造的營銷內容，均是從用戶感興趣的圈層出發，通過聚焦用戶喜好去打造內容，讓品牌圈層逐漸形成一個品牌聯動用戶的平臺，在聚攏同類生活方式與興趣愛好的人群之余，更容易實現口碑傳播，而成功抓住消費者的購買欲望，真正實現讓年輕人“上癮”。

寫在最后

在這個新消費時代，所有的營銷都值得重做一遍。當消費者逐漸更迭被新的消費人群替代，那品牌自然應該順應潮流成長為全新品牌，否則將漸漸被年輕人遺忘。無論是產品端的產品形象具象化、開辟新產品功能的賽道，還是以全新的營銷模式與內容開辟新的市場，都需要品牌以人為本順勢而為才有機會迅速走到消費者心中，不被時代所淘汰，而這一切才是年輕人“上癮”的基礎。