獲取一個新用戶的成本，通常會高于維護一個穩定老用戶的成本，從二胎三胎政策的開放也能看出。并且有調查顯示，大部分企業65%的銷售額都來自于老用戶，可見用戶復購對于企業的重要性。那么在營銷運營中，我們該如何提升用戶復購并延長用戶的生命周期？本文將從用戶需求重復程度與需求決策的復雜程度兩大維度，來跟大家講講提升用戶復購的6種方法與案例。
獲取一個新用戶的成本，通常會高于維護一個穩定老用戶的成本，從二胎三胎政策的開放也能看出。并且有調查顯示，大部分企業65%的銷售額都來自于老用戶，可見用戶復購對于企業的重要性。那么在營銷運營中，我們該如何提升用戶復購并延長用戶的生命周期？本文將從用戶需求重復程度與需求決策的復雜程度兩大維度，來跟大家講講提升用戶復購的6種方法與案例。
在聊提升用戶復購和生命周期價值之前，我們先從用戶角度來看下用戶的需求都有哪些類型。這個很重要，有助于幫我們理解用戶復購的基本邏輯。
我們按照需求的復雜度和重復度兩個維度將用戶需求劃分為四個象限，如下圖：
（1）產品舉例：理發、住酒店、日用品等消耗品、必需品。
（2）特點：用戶決策門檻低、產品可替代性強、忠誠度低、復購率高、商品大多相近但有差異、價格敏感。
（3）應對方法：鎖定長期價值、豐富單一產品需求、提升用戶歸屬感、增強運營的不可替代性。
（2）特點：短期單一商品復購率低、可替代性強、商品差異性較高。
（3）應對方法：挖掘用戶傳播價值、提升商品功能性、創建產品生態。
這一類產品和服務比較特殊，常見的有房子、車子、裝修，這種單個用戶的復購極低。
（1）產品舉例：智能家居、旅行、健身、職場顧問等。
（2）特點：商品差異性高、用戶決策謹慎、忠誠度高。
鎖定用戶長期價值，最常見的做法就是充值型會員和連續型優惠券鎖定。
充值型會員常見的有視頻網站、網盤等通過充值會員提供更好的服務引導客戶充值會員，來增強客戶的忠誠度；線下餐飲店我們經常會看到充值N倍，本次免費的活動，具體這個N是多少，取決于利潤率，這種方式也是為了長期鎖定價值。
還有在數字世界里，有很多的方法引導你充值和買券，其中很重要的一點是讓你覺得充值和買券很劃算，來引導客戶復購。以下給大家看一些例子
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在用戶進群后，明確告知社群每天的優惠活動，吸引用戶在未來持續關注社群福利，從而增加其產生復購的可能性。其中具體的玩法見下方運營玩法。
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用戶進入社群后，立即推送消息告知社群后續的福利活動，讓用戶清楚地知道可以在社群中獲得什么。
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推送給用戶的消息中包含兩個要點，有效引導用戶在未來持續復購：
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一是進群直接推送福利8.8折優惠卡領取卡片，并引導用戶在三天內使用，用戶為了享受優惠短期內更可能再次復購；
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二是清晰列出每周一到周日的社群福利活動，讓用戶知道“每天都可以在社群中獲取優惠福利”，并且每天的優惠活動不一樣，更進一步增加用戶的新鮮感。
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設置多種不同場景使用的優惠券包，滿足用戶的不同需求吸引其購買。
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優惠券包內設置多張優惠券滿足用戶在一段時間內的打車需求，讓用戶為享受優惠持續使用滴滴，從而鎖定該時間段內的用戶價值。具體玩法我們來看下方的運營玩法。
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通勤套餐：針對周一到周五通勤打車場景，套餐設置了3張7.5折優惠券。一般來說通勤場景下，用戶一天內可能會有2次打車，因此3張優惠券的套餐，不會讓用戶擔心無法用完優惠券，更可能購買。而當用戶購買優惠券后，5天內3次使用滴滴打車的可能性更大。
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周末套餐：針對周末出行游玩場景，套餐設置2張5元優惠券+3張7.5折優惠券。周末出行游玩場景下，用戶短期打車需求更頻繁，對此設置含5張優惠券的5.99元套餐，并且其中還包含無門檻立減5元的兩張優惠券，體現出套餐的性價比，用戶更可能購買。同樣當用戶購買后，周末的打車需求均被滴滴鎖定，而不會使用其他平臺。
單一需求的產品很多，比如日用品：牙膏、毛巾、洗發水；一次性消耗品：服務、鮮花、食品等。
其實這類產品很難和用戶進行長期綁定或者引導用戶批量購買，一般來說就是牙膏用完了再買，但是否還買你們家的就不知道了。但是如果把這些偏功能性的產品往情感層面去拓展，會有一些意想不到的效果。
有一天早晨醒來，我媳婦問我今天是什么心情？看看用哪一管牙膏？說的就是下圖云南白藥的四種不同口味的牙膏。
我突然意識到這個牙膏和其他牙膏有個重大的區別，它沒有在講牙膏的功能性，比如美白、抗過敏之類的，它給消費者傳遞了“心情”這樣一個介質，而非功能。四種口味讓消費者聯想到不同的心情，消費者一買就是4管，而不是根據家里實際牙膏消耗量來買。
花的消耗通常是節假日送禮或者商務性質的，如開業花籃等。但是flowerplus的“一周一花”將用戶長期價值進行鎖定，花錢定一個月或者一年的花，然后每周給你送不同的花，每周的花的搭配都不一樣。
傳銷就是一種最直接的利益綁定方式。傳銷是違法的，但是這種利益綁定邏輯卻在行業里隨處可見。尤其是保險行業，銷售人員在銷售完成后獲得提成，將銷售業績與收入掛鉤，還可以將顧客延伸為宣傳人員，給予客戶一定的利益反饋，激發客戶傳播價值。
再看個例子，瑞幸邀請好友下單，雙方共同獲得優惠券或免費咖啡一杯，對于用戶來說是雙贏，因此用戶不會排斥并且欣然接受這種營銷方式，對于這種復購率高的商品，營銷的同時又給了顧客一個好的影響，對于企業來講也是好的開始。
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用戶邀請好友注冊登錄后，雙方均可獲得同等獎勵。從而對于邀請人和被邀請人雙方都具有同等的激勵作用。
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活動設置的獎勵能夠實際滿足用戶核心需求，有效吸引用戶參與。
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獎勵拆分為階段性獎勵，降低用戶完成任務的難度，更有可能促使用戶逐步達成任務。
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首先在活動頁面告知用戶，邀請好友最高可得8TB，促使用戶進一步了解活動玩法
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引導用戶邀請好友，邀請成功后雙方均可獲得800GB儲存容量，由于儲存容量能夠直接滿足用戶云儲存文件的需求，因此該誘餌具有較強的吸引力
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將獎勵分為兩個階段給到用戶，并且是獎勵逐漸增多的模式。一方面對用戶來說有即時滿足的效果，另一方面階段二獎勵更多，能夠激勵用戶在APP中完成更多動作
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階段一：用戶邀請好友注冊并登錄后，即可獲得300MB獎勵
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階段二：好友登錄后完成新手任務，雙方可以再領取500MB獎勵
利益綁定案例2：叮咚買菜邀請好友雙方均可獲得優惠券
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明確體現用戶邀請好友后，用戶自己可以獲得的獎勵，同時也強調好友可以獲取的獎勵之多，增加用戶參與活動可能性
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在邀請頁面中以實物圖的形式展示額外獎勵，用戶更能具象地感知可收獲的獎勵，進一步邀請更多好友
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通過滿59減40優惠券誘餌吸引用戶邀請好友，并提示好友可得108元紅包，讓用戶感到雙方都得到較大力度的優惠，從而產生參與活動的欲望
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頁面底部展示用戶邀請更多好友可獲得的額外獎勵，其中邀請的人數越多，獎勵的物品價值越高，循序漸進激勵用戶
如果一個用戶買不起你的產品，或者購買了但短期內不會再次復購，但他依然是一個很優秀的傳播者。口碑營銷用戶口口相傳，無疑是最好的營銷手段，這種營銷方式，針對性較強，用戶往往會對身邊有意向或需要這類商品的親朋推薦，接收者也不會反感。
但要想使用這種營銷手段，就要提升產品本身的價值，要先使用戶滿意，才能讓他們產生分享的欲望。或者在此基礎上加上利益綁定，對于分享者給予一定的分成，可以使用戶有意識的幫助宣傳與傳播。
傳播價值案例1：心理測試活動，通過贈送好友獲得免費測試機會
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活動形式有效提高用戶參與度：限時免費增加緊迫感促使用戶參與，贈一得一的模式帶來裂變。
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活動獎勵包含多個方面，從而能夠滿足用戶個人需求及社交需求。
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限時免費的活動規則為：用戶通過贈送好友測試機會的方式獲得免費測試機會，這種方式對用戶來說有兩方面獎勵，
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間接獎勵：首先是用戶的測試結果，能滿足其好奇心；其次是測試結果作為社交貨幣使用，好友參與測試后，雙方可以討論測試結果
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抓住用戶“在朋友圈塑造形象”、“渴望被他人了解”、“需要認同感”等心理動機，通過年度報告展示用戶的閱讀記錄，并對用戶進行描述，從而讓用戶產生主動分享年度報告的欲望。
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在推送給用戶的年度報告中，主要包含用戶閱讀記錄分析、用戶閱讀特點描述、微信讀書團隊贈語三個部分，其中不同部分滿足了用戶不同的心理動機，從而能夠促使用戶對年度報告進行分享。
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閱讀記錄分析：抓住用戶“獲取社會認同”這一心理動機，將用戶閱讀的一些書籍摘取一句書摘，一方面用戶會對書摘產生認同，另一方面用戶會希望分享給他人獲得共鳴
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用戶閱讀特點描述：抓住用戶“塑造形象”這一心理動機，根據用戶閱讀書籍類型，得出用戶偏好的標簽，并結合書摘進行展示，當用戶對標簽感到認同時，更可能為了塑造某一形象而分享給他人
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微信讀書團隊贈語：同樣抓住了用戶“獲取認同”這一心理動機，當用戶對其中的內容感到認同時，便可能將其分享到社交平臺，一方面表達自己，另一方面希望獲得共鳴。
產品生態是指企業各個產品之間的聯系與協同形成更高維度產品生態，比如互相配合使用可以增加產品的功能，就可以通過核心產品與服務，輻射到企業其他產品。
對于復購率低的產品，不局限于某一個產品，而是放眼于整個企業的產品，這么做有利于企業整體的營銷和提升消費者的忠誠度。
最近我們看到的一些產品生態，比如顛覆傳統健身房的自助健身房樂刻、小米的米家智能生態等。
傳統健身房以讓消費者買充值會員，但不希望你來鍛煉為主，或者私教拼命銷售私教課，動則幾千上萬，整體讓消費者感覺很不舒服。
但是類似樂刻這種模式，首先提供足夠的健身器材給用戶，每個月兩百多就可以不限時使用里面的各種器械，當然高峰時段人也不少。但是這個價格讓用戶沒有心理壓力，用戶購買決策較容易。
除了健身器材，會員還可以享受門店提供的教練操課，名額需要搶。器械+操課，已經超出200多塊錢的預期。
這種模式除了會員，同樣也有私教體系的產品，但是不強制，樂刻會給會員一個免費的私教體驗課，整體感覺比較舒服，沒有銷售，也能比較專業地指導，轉化看“緣分”，有真實需求并且資金無壓力的朋友多數還是會選擇私教，因為和自己鍛煉比起來，效果很顯著，而且對教練也比較信任。
另一個產品體系就是集市，包括運動相關的飲食和器械，給消費者健身配套的飲食服務。
如果你的產品是屬于需求簡單且復購率低的類別，要提升用戶的復購，可以考慮往產品生態的類別去發展，比如：
微轉化產品是指能促成消費者在轉化過程中感覺占到便宜的產品。
這類產品不是那種會讓消費者為了買這類菜而來到這個平臺的動力，但是會讓用戶在購買過程中覺得竟然還有這樣的好處，產生微轉化的效果。當用戶下次想要購買的時候總有個“那里可以占便宜”的印象。
比如我們在線上買菜的時候，當金額達標的時候，平臺通常會設置一些菜品供消費者免費領取。
微轉化產品的設置，首先這些產品一定是消費者真正需要的產品，這里不是清除尾貨的區域；其次，這些產品不是誰都可以拿，得是會員。
也就是說消費者看到這些商品的時候，如果不是會員需要引導用戶變成會員（會員的價格很低，領兩次菜就能回本），因為當消費者成為會員后，可以享受很多會員能享受的價格和福利，從而達到第一點提到的鎖定用戶長期價值的目的。
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