冬奧看體育營銷新姿勢：安踏、伊利、元氣森林...從熱點到爆點的距離

2022北京冬季奧運會馬上要結束了，讓大家記住的不僅僅是“冰墩墩”，而是讓更多的人感受到了冰雪運動的魅力。

每天蹲賽事直播刷微博看實時熱搜和評論，除了關注比賽項目和運動員，中國奪幾塊金牌，這個冬奧會也讓人們看到了體育營銷的新可能。今天就談談我關注3個品牌：安踏、伊利、元氣森林。

安踏作為官方贊助商，“守得了正”拿著一手好牌，“出得了奇”緊抓熱點、產品及時跟進，社交覆蓋，名利雙收。

首先，安踏作為2022北京冬季奧運會官方的贊助商，15賽項12支中國隊穿安踏，是具有官方的認可和傳播的權益。賽場上和解說間到處都是“愛運動，中國有安踏”，運動員穿著安踏拼搏，教練穿著安踏在賽場外加油，這種比賽拼搏時的美好光環也都為安踏品牌帶來了正面的效益，當奧運冠軍站在領獎臺，國歌響起的時候，誰又能不激動不驕傲呢？

其次，安踏將官方的權益應用到極致，線上轉播和社交媒體鏈路全覆蓋。網友有邊看比賽邊看實時的習慣，安踏也在這個期間幾乎是“飽和”覆蓋了全路徑，奧運直播間看比賽－社交媒體中開機、熱搜等高曝光－多個熱門話題討論強覆蓋。總之，幾乎無處不見的“愛運動，中國有安踏”，在聲量和認知層面做到了“飽和滲透”。

第三，除了聲量外，更厲害的在心智上結合實時熱點，凸顯產品實力和內涵。有個非常好的例子，如果你關注了短道速滑，那一定會知道任子威奪冠有多曲折，也一定會知道安踏的這身防護服對于短道運動員有多重要。

比賽當晚，除了為冠軍歡呼祝賀，因為在沖線時與劉少昂的沖撞非常危險，#任子威穿了鯊魚皮#的話題沖上了熱搜的第4位，讓更多網友知道了短道速滑服的“防切割科技”，網友直呼：謝謝安踏。這不但從側面突出了品牌的科技實力，也真正的增加了好感度。

第四，谷愛凌龍Tee出圈，產品及時跟進。谷愛凌2月8日自由式滑雪女子大跳臺奪冠之后，被稱為“天才少女”關注度一直居高不下，她滑雪時穿龍服的超颯的背影也被網友記住。2月15日，安踏借勢谷愛凌的熱點話題推出＃安踏谷愛凌金龍Tee＃，購買路徑非常“絲滑”，從微博話題直接跳轉小程序或是天貓、京東商城購買。

有網友留言想要同款帽子，有問能出棉服嗎？還有人微博留言“安踏今年眼前一亮，希望不要驕傲，該補貨的補貨，這兩天我都買安踏了。”從常規的代言官宣上，安踏走出了符合自己品牌調性的特色路線。

第五，冬奧季衍生欄目，連麥直播，運動員、教練在微博上與粉絲互動，整個賽季都穿著安踏的衣服在社交媒體上與用戶溝通，在日常的場景中增加了對品牌的好感度。這也是作為官方贊助所能延伸到社交媒體利益最大化的體現。

伊利也同樣作為冬季奧運會的官方合作伙伴，早早的做足了準備。在開幕式還有100天的時候，已經開始為冬奧預熱，搶占先機。在冬奧倒計時的100天，在微博上鼓勵大家，用1天立一個Flag，用99天來實現它“100天實現一個小夢想”。用倒計時的話題，開啟了冬奧的領跑。

開幕式釋放了100天儲備的能量。＃北京冬奧會＃的話題新增話題超21.2億，成為開幕式當天最熱話題，熱度甚至超過＃東京奧運會＃開幕式。在2月4日當天，集中優勢資源推出＃奧運品質 我耀此刻＃的話題，并且作為＃北京冬奧會＃的贊助商，與中國短道速滑隊一起為冬奧加油，成為當晚最惹人矚目的品牌，可以說伊利走了一條熱點營銷的最確定的路線。

最后值得一提的品牌是元氣森林， 被網友稱為“福氣森林”，原因是賽前簽約了三位代言人：谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃，而這三位都是冠軍，谷愛凌更是雙金得主。

三押三中，這眼光和運氣爆棚，網友都紛紛評論表示“眼光太好了”?“我就要喝元氣森林，希望下一個冠軍就是我。”

也因為這個運氣，元氣森林化身錦鯉，轉發也能獲得好運。沒想到代言營銷居然衍化成了一種代表“福氣”和“運氣”的符號，在網友的討論下＃元氣森林贏麻了＃登上熱搜。

可以看到，本來是代言人的官宣，卻演變成了對品牌的贊賞、對自己的期許進而卷入更多的網友的共創。

為什么＃元氣森林贏麻了＃能上熱搜？其實對于賽前押寶明星本身就是帶有賭的性質，不僅考驗品牌的眼光和策略，還需要讓策略落地。這里看到的這不僅是運氣，更是一種實力。

而這種實力一是體現在戰略眼光；二是體現在日常的努力。元氣森林本身在微博是非常有群眾基礎，重視與微博用戶溝通互動，在日常的溝通中去探索社交媒體玩法，是新消費品牌中重視微博運營的課代表。

其實，無論是像伊利走確定路線還是像元氣森林走福氣路線，還是像安踏這樣積累夏奧勢能、步步為營，我們可以看到一種新的體育營銷的姿勢，這種姿勢不是告知型的，而是與用戶產生共鳴的方式。因為體育賽事本身就帶著強烈的“情緒”，在這種情緒下能順勢和借勢就是能帶來疊加的復利效應。

最后，用一點篇幅客觀的來講講，為什么大事小情一定在微博，體育賽事以及想要與用戶形成共鳴的營銷，離不開微博。

在整個冬奧事件上，對比其他平臺有兩個非常明顯的特點：

1. 熱度高