“全新的流量紅利來源”短視頻搜索：抖音先發優勢大，百度快手則“壓力山大”

短視頻的發展走到了一個十字路口。

一方面是流量規模可觀，已經超過了其他互聯網產品形態；另一方面短視頻也面臨著新增用戶幅度下降、流量成本上升、廣告增收乏力等行業整體性問題。

一邊是已有的龐大流量規模，另一邊是愈發嚴峻的外部環境，短視頻平臺該何去何從呢？答案就是開源節流。

開源是指拓展流量變現的方式，短視頻平臺常用的流量變現工具是信息流廣告、電商等，搜索作為流量變現的成熟方式，其產品形態、變現邏輯、商業模式等已經得到驗證，自然會被短視頻納入到視野里。

節流是指提高流量變現的效率，短視頻平臺坐擁龐大的流量，這些流量之前只是通過信息流、電商等方式進行變現，如今疊加上搜索，可以增加流量的復合變現能力，在事實上提升流量的變現效率。因此短視頻平臺驅動搜索業務，主要根源在于增加平臺應收以及提高現有流量池的變現效率。

搜索對于短視頻來講，最大的意義莫過于是一個“全新的流量紅利來源”，且聽甲方財經的一點想法見解。

2022，瞄準數字營銷的靶心

短視頻搜索：必然的選擇。

短視頻平臺為何在當下力推搜索業務？短視頻平臺之前為何沒有力推搜索業務？表面的行為背后是隱秘但卻明確的邏輯與利益考量。

●現有變現渠道的瓶頸

變現是互聯網平臺的本能，手握龐大流量而視孔方兄為無物？互聯網平臺一旦掌握了流量以及控制權，它就必然追求把這些流量變成白花花的銀子。

和以往的互聯網平臺類似，廣告是短視頻平臺的主要變現方式與收入來源，2020年抖音廣告收入接近800億。電商則是短視頻平臺自2019年下半年開始助推的流量變現業務，并在新冠肺炎疫情之后有了較大幅度的增長。

從目前的情況看，信息流廣告與電商都遇到了增長天花板，這也是短視頻平臺開拓搜索業務的主要現實根源。

信息流廣告一直是短視頻平臺的變現利器，能夠最大限度短視頻平臺算法推薦的效果。但隨著短視頻平臺流量價格的逐漸上升，信息流廣告投放成本也水漲船高，這對于甲方的投放意愿與可行性上是一個不小的挑戰。

廣告市場是典型的存量市場博弈，既然信息流廣告的價格在甲方眼中逐漸上升，那么對于短視頻平臺而言就需要為甲方提供新的投放選擇，搜索產品于是呼之欲出。

電商業務是手握龐大流量的短視頻平臺不可能無視的，因此布局直播賣貨與短視頻帶貨就是必然之舉。盡管抖音、快手等短視頻平臺近兩年來投入大量資源進軍電商業務，但從目前的市場格局來看，短視頻平臺并未能從根本上撼動淘寶等電商平臺的基本盤，在GMV方面與后者仍然有著顯著的差距。

電商與廣告一樣，是一個典型的存量市場，且電商業務是涵蓋了交易、物流、信用、交付等環節的復雜鏈條，并不像內容生產那樣的輕資產，電商是典型的重資產領域。抖音、快手等短視頻平臺在后端建設方面仍然有著大量工作要做，內容只能優化電商交易的效率，但并不能從根本上改變電商產業鏈。

●搜索產品的歷代實踐

短視頻平臺切入搜索賽道并非頭腦發熱，搜索產品有著深厚的商業實踐積淀。

自百度與谷歌的PC端搜索大戰，到后來電商平臺把搜索視為流量分發的重要工具，可以說搜索在產品、技術、盈利模式、商業邏輯等方面上的探索從未停止，這些實踐為短視頻切入搜索賽道提供了豐富的經驗和教訓。

百度與谷歌的搜索引擎大戰，形成了“站外”—“站內”—“站外”的流量分發模式，優點是平臺本身流量經營的成本較低，容易形成以技術為驅動的輕資產競爭優勢，但劣勢在于無法實現流量在站內的持久黏性，這就導致流量在站內停留時間與鏈條較短，無法從運營角度對流量形成持續性收割與變現。

電商平臺的搜索引擎建設，重點在建立對站外流量至站內的流量分配主導權，優勢在于能夠通過拉長流量在站內的存續時間來提供多重變現的可能，劣勢在于不具備流量自生的能力，站外引流是一個長期性成本。

短視頻平臺切入搜索賽道，如何平衡站內外流量的運營成本，如何建立對流量高效率變現的模式，前述的這些實踐與探索就是最好的參照坐標。

●存量市場環境下的破局

當下的互聯網行業整體進入到了存量市場階段，各方的競爭不是建立在做大蛋糕的基礎上，而是需要面對此消彼長的近距離搏殺。

對短視頻平臺來說，不僅要延續之前在信息流廣告上的優勢，力圖保持在電商賽道的版圖，還需要為甲方提供一種新的站內流量服務產品，并通過這種站內流量服務產品去爭奪站外類似的服務市場。

一整套的圍繞甲方需求的產品與工具，最終目的是為了提高平臺對甲方市場的黏性，減少和擠壓競爭對手的獲客空間，力爭實現”天下甲方進入我彀中”的宏偉目標。

搜索，新紅利的三層內核

我們說搜索是短視頻賽道與平臺的新的流量紅利，有三層含義：新的流量窗口、新的流量變現模式、新的商業循環體系。

●新的流量窗口

PC時代的搜索引擎為何能夠成為當時的流量入口，根本原因是搜索引擎滿足了當時用戶對信息的檢索需求，而搜索引擎的沒落也是從無法跟上用戶的需求開始的。

搞清楚了這一點，那么我們回頭看一下短視頻的情況。用戶在短視頻平臺上的需求是以娛樂為主的泛資訊類需求，這種需求的特點是來去速度快、需求彈性大、需求強度高但持續性不強等。

以往短視頻平臺在滿足上述用戶需求時，多采用制作與生產門檻低、成本低的UGC內容生產方式來對應。這種內容生產方式雖然可以滿足用戶以娛樂為主的泛資訊需求，但卻無法實現對用戶更多維度和更多層次需求形態的撬動效應。

用戶除了娛樂與資訊需求，還有更多的需求內容，有些需求無法在線上得到解決，需要調動線下資源進行對接。

這些需求以及對應的服務形態就是新的流量窗口，完全以線上流量為主體的搜索產品打法已經不能適應用戶新的需求內容與多樣化，短視頻平臺切入搜索就是看到了這一點，用戶需求的層次性與多維性，從用戶需求的角度去開發流量產品，而不是像以前那樣單一地圍繞流量形態去開發流量產品。

●新的流量變現模式

由于以往短視頻平臺用戶需求內容是以娛樂為主的泛資訊類，這就造成了短視頻平臺必然使用生產門檻與成本較低的UGC模式去提供內容產品。

這種內容生產方式好處是可以在很短時間內提供海量內容，但最大的問題就是極易將平臺的變現方式限制在廣告這個形態上。

海量內容為信息流和推薦提供了良好基礎，而廣告則是將信息流與推薦的變現能力發揮極致的不二之選，成本低、交易效率高、不挑食（對推薦內容的好壞無感）等好處顯而易見。容易吃的飯吃多了就會造成依賴癥，更可怕的是會造成畏難情緒，不愿意去接苦活累活了。

互聯網已經進入到存量競爭時代，注定是苦活累活比以前多。短視頻平臺的流量變現方式肯定不能再抱著廣告這一根大腿了，需要去尋找另外的大腿。

如果說在廣告變現模式下，平臺扮演的是信息與人的交易中介的角色，那么在新的流量模式下，平臺扮演的是服務與人的交易中介的角色。

短視頻以搜索驅動流量變現，本質上是探索更多的流量變現可能，而服務是可見的選擇之一。

相較于廣告的存量市場狀態，服務市場的規模更為龐大，且互聯網平臺對接線下服務的功力遠遠不夠。很大平臺都將精力與財力集中在線上，而以服務為核心的流量變現則是當下各大平臺流量競爭的焦點質疑，搜索則是這種競爭的主要賽道。

●新的商業體系

在廣告變現時代，互聯網平臺的商業模式主要以圍繞甲方的營銷與推廣需求，憑借的是自己觸達普通用戶的能力，途徑是將自己的這種觸達能力有償化與商業化，這個商業體系中，甲方對于平臺的推介能力的評價是根本。

在新的流量時代，互聯網平臺的商業模式則是圍繞優化甲方的服務能力來進行，憑借的是自己提升甲方服務資源的終端化效率與質量，甲方對于服務效果的提升的評價是根本。

上述兩種模式截然不同，如果是廣告變現是輕資產玩法，那么服務變現就是重資產玩法，而搜索在其中的意義絕不僅僅是一個變現渠道，它是短視頻平臺嘗試構建新的商業體系與生態的一把利劍。

通過搜索去銜接服務資源，通過搜索去優化服務資源與用戶的匹配效率，通過服務去粘連商業交易體系中的各方。

關于短視頻的幾點猜想

對于短視頻平臺的想象力，有幾點有意思的猜想等待時間驗證。

搜索的人格化——短視頻平臺的內容有一個顯著特征，就是人設。這種人設是通過內容來實現的，那么在這些海量內容基礎之上形成的搜索產品形態，其必然也帶有濃厚的人格化特征。這一點是與PC端搜索引擎之間的巨大差異，人格化的搜索天生具備信任度，也具備較高的流量黏性。甚至于說，未來可能某個人設就是一個垂直的搜索流量入口。

服務的后置化——搜索引擎時代，現有用戶，再有搜索，然后有轉化頁，這個時候是服務跑在前面的。現在是人在前面，服務在后面，服務以靠人格化來驅動的，服務資源與用戶的匹配體系也是以人格化為中心的。

最大的紅利——最大的紅利不是傳統的廣告（競價排名等），可能存在于模塊化蓋房、工廠建設、辦公室租賃等強線下場景，通過搜索去撬動這些強線下場景的流量資源遷移并在遷移過程中實現商業變現與商業效率的雙贏，是很有可能的。

另外，一些偏TO B、高客單價的售賣從公域轉私域的這類長尾服務，周期長、交易場景復雜、存在巨大信息差等，這些問題都可以通過人格化所帶來的高信任度、高復購率、交易成本低等優勢來抵消掉。