AIDMA法則：如何對信息進行合理布局，優化文案結構具有商業價值

每次寫完一段廣告，自己一看，文字很漂亮，口號很押韻，內容很全面，客戶想說的也都說了，但最后就是通不過，或者總感覺少了點什么。

我說：這不是因為少了什么，反而可能是因為多了什么。如果你在文案中想表達的信息太多，又不對它們做組織和整理的話，這些信息堆在一起就顯得沒有主次順序，讓讀者找不到重點。

只有對信息做好合理的布局，優化了文案的結構，才能讓你的作品真正具有商業價值。

所以今天，我們就來說說，如何對信息進行一個合理的布局，優化文案的結構，讓它具有商業價值。

要解答這個問題，我們需要先提起一個基本認知：消費者從來都不喜歡讀廣告，因此，他們也不會喜歡主動去讀文案（當然，行業人員或者文案愛好者另說）。

真相往往令人難以接受，但仔細一想，其實這也很正常，現在人們每天都要被無數信息轟炸，能夠吸引他們的事情太多了，注意力很容易就會轉移。

多年前有人做過統計：一篇印刷廣告的平均壽命，大約只有三秒。而在今天，手機里的信息競爭其實更加慘烈，朋友圈里的一個標題、一張圖片，在我們刷屏時轉瞬即逝，可能連一秒鐘的存在感都沒有。

讀者的耐心都很有限，如果你無法吸引他們持續地讀下去，他們很快就會走開。所以我們的任務，就是要確保廣告能夠在有限的時間里（讀者的耐心消失之前），傳達盡可能多的內容。

因此，在文案的字典里面，心理學比修辭學重要，結構化的思考能力比文字技巧重要。

在每一次行文之前，我們的腦海里，都要先設定一個特定的結構來羅列信息；然后，才是用文字來潤色你的產品或者服務，用富有煽動性的語言來鼓勵讀者展開購買行動。

說到底，不管是商業還是非商業性的文章，都需要結構化的布局。

元代文人喬夢符就曾提出過“鳳頭”、“豬肚”、“豹尾”的說法，意思是：文章的開頭要像鳳凰的頭一樣絢麗多彩，而文章的主體要像豬肚子一樣藏有豐富的內容，結尾要像豹尾一樣迅猛有力。

這種循序漸進的文章結構，可以逐漸調動起讀者的情緒，一開頭吸引眼球，中間體現內涵，收尾強化觀點，越到后面，越讓讀者情緒高漲，讓他們迫不及待想要有所行動。這跟廣告文案的寫作技巧，不是如出一轍嗎？

在廣告中，最標準的文案結構，主要是由五個部分所組成：主標題、副標題、正文、廣告口號和隨文。

之所以說這個結構是最標準的文案結構，因為它還印證了一個經典的廣告學原理——“AIDMA”法則。

這個法則，幫我們清楚地分析了讀者在閱讀廣告時的心理轉變過程，里面的五個步驟正好也對應了文案的標準結構。

從上面這張表中可以看到，標題、副標題、正文、廣告口號、隨文這五個元素各司其職，分別有著不同的作用。

如果要說作用最大的，非標題莫屬，沒有標題或者標題的力量不夠，后面的所有溝通都無從談起。

如果用一句話概括，就是：用標題叫賣，用正文說服。

標題的作用，是通過制造出一種情景或沖突，讓人覺得疑惑、好奇。而正文（或副標題），往往會給出一個解決方案，提供一個購買的理由。

標題與正文，一主一副，一個感性一個理性，一個吸引眼球一個打動內心，正因有了這樣的搭配，才讓溝通的邏輯變得完整。

我們來看這幾張銀聯云閃付的廣告，就很好地說明了剛才的這個原則。它的標題叫“一毛錢都不容易”，在這個生活成本日趨上升的時代，這很容易引起讀者的共鳴，進而產生興趣。

值得一提的是，在這個標題中，還巧妙地植入了代言人“毛不易”的名字，引發了一股用“人名代言”的新潮流（類似景甜代言景田礦泉水）。

畫面中的毛不易正在大吃大喝逛商場，說好的一毛錢都不容易呢？你怎么還在揮霍？

在博得讀者會心一笑的同時又讓他們感到一絲困惑，想要繼續看下去，這時候，“銀聯替你付一半”就給出了答案，直接描述了利益所在，超大的補貼力度，吸引你來參加。

噠噠英語是一款在線少兒教育APP，在它的這張廣告里，用小男孩的一句話“媽媽，今天外教把我的名字叫錯了三次”來作為標題，非常有畫面感，好像這個小男孩就沮喪地站在你的面前。

相信很多家長看到這個標題都會馬上聯想到自己的孩子會不會也遇到同樣的問題，這就激發了他們的同理心和代入感。

緊接著，副標題對癥下藥，馬上給出了解決方案，告訴你，噠噠英語能給你私人訂制的“專屬外教”以及更勝一籌的“專注教學”，抓住了家長們最關心的“專屬”二字，也就能輕松贏得她們的好感與信任了。

在這組瑞幸咖啡的廣告里，標題“這一杯，誰不愛”，帶一點反問的口氣，彰顯出品牌的自信，激起一部分消費者的嘗試心理。

但是，廣告的溝通顯然不能滿足于此，這時候還需要隨文出場，給標題助攻。

我們來看看它是怎么寫的：“外賣自提，新鮮速達；WBC（世界咖啡師大賽）世界咖啡大師精心拼配”，打出了自己區別于傳統咖啡品牌的獨有特點，以專業性和新鮮度對消費者作出了承諾，成功獲得對咖啡品質更為挑剔的消費者的青睞，真正讓這個“小藍杯”人見人愛。