一、案例簡介

行業背景

泡泡瑪特是中國潮玩行業的龍頭企業，2019年在盲盒領域市場占有率為8.5%，排名第一。根據艾媒咨詢數據，2020年全球潮玩產業規模達到1493億元，同比增長19.7%。

根據弗若斯特沙利文統計的數據，2019年按零售價值計，中國潮玩行業CR5為22.8%，集中度仍較低，前五大參與者的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡瑪特是最大的潮流玩具品牌，市占率為8.5%。

公司簡介

泡泡瑪特是一個擁有自家IP資產的潮玩玩具品牌，2017年成立，16年之前都是虧損狀態。

17年之后靠【盲盒+自有IP】模式實現4.5億凈利潤，2年內營收翻10倍，獲得市場關注。

用戶畫像

盲盒玩家集中在18-29歲的年輕女性。根據谷雨數據對泡泡瑪特用戶調研，盲盒女性玩家占比高達75%，以18-29歲的年輕人（58%）為主要消費群體；用戶職業為多為具有一定消費能力的白領階層，收入8000-20000元的用戶占比達到90%；除此之外，學生也是核心購買群體。悅己型消費是年輕群體購買盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、為顏值買單、滿足社交收藏需求等。

產品概述

泡泡瑪特產品類型有4大類，包含盲盒、手辦、BJD以及周邊衍生品。

二、整體運營思路

通過滿足用戶內心深處的情感需求、興趣需求，以產品為紐帶和社交話題，持續更新IP新品、小程序活動，以用戶認同構筑品牌私域運營陣地。

在這方面，泡泡瑪特的私域運營貌似已經到達另外一個境界。基于用戶群體對于潮玩氛圍的熱愛、對產品及品牌的認同，然后為他們提供這樣一個交流的平臺（無論是平臺的官方社群還是用戶自建的社群）。

關于這部分的內容，我在后邊的拓展延伸再進行討論。下面分析下泡泡瑪特在全域平臺的一些運營動作。

公域搶用戶

泡泡瑪特在很多傳統電商平臺（天貓、京東）、微博、小紅書以及抖音平臺擁有超千萬的粉絲。這些粉絲除了貢獻GMV產出外，還可以沉淀到私域平臺內，作為私域流量來源。下圖為部分平臺粉絲數據：

平臺導流用戶

除了線上獲客外，泡泡瑪特在線下布局門店以及機器人商店進行私域導流。

泡泡瑪特當前的門店位置多位于核心商圈一樓或負一樓中心地段，門店展示價值高。

由于盲盒屬于非剛需、高情感溢價產品，會更依賴于店內體驗感和服務。同時店員也會在服務中施加引導：

一是線上抽盒、查庫存。如果你想買的盲盒在本店斷貨了，店員會引導你關注公眾號，再去小程序進行線上抽盒；同時，店員也會提示你，以后可以在小程序先查看線下門店的庫存，確認有貨再來購買，避免撲空；

二是付款時引導注冊會員。付款時，店員會詢問你是否有會員，會員可以積分，兌換限定款盲盒、周邊及現金券；如果沒有，店員會極力引導你去小程序注冊。

通過門店造勢和店員引導，線下門店的最終目的已經實現，即對用戶進行線上引流，方便對用戶進行全渠道滲透。

私域沉淀用戶

從線上以及線下導流過來的流量，會由公眾號完成承接。公眾號作為新品發布的消息渠道，同時也是企業微信、小程序的入口，實現流量的統一分配。

三、私域搭建

泡泡瑪特私域流量的入口分為兩個路徑：

路徑一：關注公眾號——添加企業微信——進入社群

路徑二：小程序入口——進入社群

備注：我的入口被我關掉了，從網上找了一張圖，如果侵權會刪除

路徑三：視頻號——添加企業微信——進入社群

四、私域運營

私域運營整體思路

泡泡瑪特創始人王寧曾說過：泡泡瑪特從來不是一家盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，最終目的是要做一個基于用戶的“消費部落”。或許實現這一點的關鍵就是私域流量的運營，或者說是社群的運營。

而最高階的社群運營是能實現社群的自活躍。當一群有同樣興趣的人聚在一起，有趣的內容將會從用戶中產生。

個人號

1.1 個人號定位

1.2 昵稱

我添加了2個企業微信，昵稱暫無統一格式。舉例：歐氣派送員、宇宙觀察員5號。

1.3 微信頭像

頭像暫無統一，但都使用了盲盒手辦的圖片，與泡泡瑪特品牌統一（頭像就給人一種想買的沖動，真的是超級卡哇伊）。

1.4 微信背景&一句話介紹

微信背景為各系列泡泡瑪特手辦，暫無一句話介紹。

背景圖又突出個人IP定位，與泡泡瑪特主營業務相呼應，傳遞品牌形象。

1.5 自動歡迎語&延時消息

這個環節我們會關注進群率指標，提升加好友到進群的轉化率。

泡泡瑪特基于地域進行用戶分群管理。用不定期盲盒、優惠券、0元搶以及交流互助（換娃、交流）以及新品發售等信息引導用戶進入社群。

點擊鏈接后，會獲取用戶地理位置信息，引導進群。并且二維碼僅展現一次，即一個用戶只能掃描一個二維碼，進入一個娃有群。

朋友圈

泡泡瑪特朋友圈每天一條內容。

發送時間：中午11:00左右

發送內容：玩家秀攝影（活動）、壁紙、新品上新、優惠活動、手辦推薦等

發送格式：手辦推薦語+高清圖片+評論區小程序鏈接

社群

群昵稱：泡泡瑪特北京娃友群xxx

群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽獎等

群架構：群主*1+群管理*2

歡迎語：社群內每進入一位新用戶，都會觸發歡迎語，歡迎語內容為新人權益+社群專屬福利告知+群規等，并將用戶引導至小程序

發送內容：優惠福利、秒殺活動、周三上新、周五秒殺、每日抽獎

發送形式：文字、圖片、視頻、小程序

發送頻次：日常3-5次/天，節假日或者秒殺活動，會根據具體情況進行調整。

發送時間：中午12點、下午5-6點、晚上7-8點這幾個黃金時間段觸達用戶

社群就是一個小的潮玩社區，社群內用戶可以互相助力、分享潮玩資訊、二手商品售賣等等，對于泡泡瑪特的盲盒死忠粉來說，換娃、賣娃、買娃是一個永恒的話題。

會員體系

拆解完用戶路徑、運營思路、私域搭建之外，我們再來說一說泡泡瑪特的會員體系。截至目前，泡泡瑪特在微信私域沉淀的會員已經超1000萬，而會員體系所帶來的效果顯而易見：2021上半年會員貢獻銷售額占比超九成，會員復購率為49%。

泡泡瑪特的會員體系分為兩類，即付費會員以及成長型會員。成長型會員不會花錢，注冊即是會員；而付費型會員則是需要花錢買的，一年價格為699元。我們分別來說下不同會員的不同體系。

成長型會員

泡泡瑪特按照泡泡值將用戶分為4個等級：潮玩萌新（VIP1）、進階玩家（VIP2）、娃圈新貴（VIP3）、收藏大亨（VIP4）。而泡泡值會有單獨的一套積分體系，這個我們放在后面展開講。

泡泡值是根據泡泡瑪特會員近180天在泡泡瑪特的消費金額、消費頻次、分享互動等行為綜合計算出的會員價值分。泡泡值由【消費分】和【獎勵分】兩部分組成。

消費分是泡泡瑪特會員近180天在泡泡瑪特消費金額的綜合得分。而獎勵分是近180天消費相關行為、連續購買月數、任務完成獎勵的綜合得分。獎勵分受到消費分的正向影響，消費分越高獎勵分越高。

每個等級的用戶對應的權益如下圖所示：

泡泡值積分體系

前面提到泡泡值由【消費分】和【獎勵分】兩部分組成，所以泡泡值會有【購買寶貝】以及【完成任務】兩部分組成。

購買寶貝顧名思義就是購買盲盒產品，每消費1元積1積分。

而完成任務里面會有多項內容，簽到領好禮、限時任務、今日任務、每周任務以及挑戰任務。

簽到領好禮：可在微信內進行簽到，簽到以7天為一個周期，漏簽從第一天重新開始。完成7天連續簽到，可在第7天獲得額外連續簽到禮包，禮包中有一定幾率掉落泡泡值、積分、泡泡提示卡、泡泡抽盒機5元券、泡泡抽盒機10元券、會員中心積分商城免郵券等。

限時任務：包含首單獎勵、完善資料兩部分。首單獎勵積10分，完善資料積20分。

今日任務：會員購積10分，每日盲盒積10分，官方商城購物積10分。

每周任務：線下門店購物積30分，機器人商店購物積30分

挑戰任務：微信抽盒機累計抽盒得積分，每抽1次積10分。

付費會員

泡泡瑪特的付費會員名稱為泡泡瑪特優享卡，699元一年。除去權益設置之外，個人感覺這部分做的不是特別好，應該讓用戶體驗到付費會員的權益，即買到就是賺到，看到會員卡之后有立馬開通的沖動，而這版優享卡設計沒有給我太多的沖動感。

我們說說付費會員的權益：新品優享+歐氣加倍+成長加速+會員日狂歡

總結

根據我以及身邊好友買盲盒的體驗來說，對于會員升級這件事并不是特別在意，更關注的是買盲盒本身帶來的樂趣，會員福利是一件錦上添花的事。

五、私域運營總結

可借鑒的點

1. 首先是私域構建環節，泡泡瑪特幾乎是動用了全部的力量，在能將用戶引流至私域的場景中全部將用戶引流至私域。在每次推文的時候，截圖發送到微博，盡可能引導用戶關注公眾號；在線下門店的門口，就放著一個近期新品的海報，海報下還設置了可自取宣傳頁的盒子；除了宣傳冊，店內擺放著的指示牌上幾乎也都有小程序碼的影子；除了店內展示，還有店員的各種話術引導等；
2. 完整的會員體系、積分體系。可以說泡泡瑪特的會員體系做的十分完善，形成了一套完整的閉環，包含積分賺取、積分消耗，而且根據用戶的需求，設計了不同的會員權益；
3. 整體來看，泡泡瑪特的私域運營體系化完善，并且區分為成交主陣地（店鋪&抽盒機）和促活引流兩個大板塊，又與線下店鋪進行了關聯，做到既全面又有主次；
4. 泡泡瑪特抽盒機的設計完美還原線下抽盒場景，是一個非常棒的小程序產品；
5. 背后整個商業模式的支撐。很多商業媒體、評論家們嘗試把泡泡瑪特出圈的原因歸結于 “情緒價值”、“盲盒玩法”，但其實背后遠比這個要復雜，用戶為什么而買、為什么愿意持續復購？這已經不僅僅是現實層面的衣食住行需求了，而是用戶會有更多關于驚喜、陪伴等等情緒的需要，也有從社交層面出發，關乎生活方式的選擇。這個我們放在最后的延伸思考部分進行更多的闡述。

可優化的點

其實泡泡瑪特在私域的成績足夠說明私域運營已經做得十分不錯了，我這邊其實也沒什么可以優化的點，如果真要說，可能就是泡泡瑪特的付費會員體系。

泡泡瑪特的付費會員時699元一年，但我作為一個用戶來看的話，可能沒有太多立馬購買會員卡的沖動感。我們是不是可以變換一下方式呢，比如59元一個月，如果覺得好的話，可以開通連續包月功能。

六、延伸思考

1、新事物出圈背后的用戶深層需求。前面我們說到有些媒體將泡泡瑪特的成功歸結于“情緒價值”、“盲盒玩法”，但要往更深一步來分析用戶的需求到底是什么？用戶需要一些個性化、差異化的產品；需要能夠讓他自我表達的品牌價值主張；需要能讓他悅己、減壓產品的能力設計；需要各種各樣的社交人設；需要幫助他減緩社會壓力，增加情感互動的關鍵元素。

2、小程序是品牌最大的創新場地。泡泡瑪特抽盒機小程序是潮玩行業非常重要的創新，不僅把購買鏈路的體驗持續進行了優化，同時，讓品牌與用戶的關系運營，也不僅僅是付款完以后就結束了，TA們關于購買的體驗，驚喜或失落的情緒，都需要被分享。

在很多社交媒體渠道，都能看到泡泡瑪特娃友的種草內容。對品牌而言，今天運營社群的目的，不只是把用戶留存到品牌池中，更重要的是，為消費者找到一個情緒表達、互相交流的場景。

3、通過用戶認同構筑品牌私域運營陣地。人群即戰略，通過用戶認同構筑私域運營陣地，這是泡泡瑪特理解的私域運營。通過產品能力、服務能力的完善，對用戶的吸引力是1，而流量規模和流量運營的精細化程度，則決定1后面可以疊加多少個0。