有點兒看懂了，泡泡瑪特到底在賣什么？

此前一直不大看好泡泡瑪特，總體認為這家公司是做一陣風的生意，當潮流的風向轉變后，泡泡瑪特可能會被用戶所拋棄。

但是我身邊一個朋友對泡泡瑪特有著截然不同的判斷，再加上我個人比較認可的一些投資人投了泡泡瑪特，所以我也一直或多或少地在關注這家公司，思考是不是自己哪些地方忽略了。

泡泡瑪特引爆自盲盒，但現在已經很少有人把泡泡瑪特單純地與盲盒掛鉤。實際上，盲盒作為一種營銷手段，可能也構成不了競爭壁壘，企業長期靠盲盒玩法顯然是不可持續的，就像小浣熊水滸英雄卡，實際上是一個比較短命的產品，并沒有持續火太長時間。我們身邊有一些入坑盲盒的朋友，從“入坑”到“棄坑”，也大約只用了一年不到的時間。

泡泡瑪特自身也知道這點，因此對外說的更多的還是IP與潮玩生意。有意思的是，泡泡瑪特對IP運作的想法似乎也在不斷變化。根據王寧等人的公開表態，先是說自己不做中國迪士尼，又是說未來泡泡瑪特可能是國內最像迪士尼的公司。近兩年泡泡瑪特也在北京建設自己的主題公園，或許有模仿跟進迪士尼的意思。

“好IP不一定需要故事”是泡泡瑪特在IP運營上的主要觀點，這也引起了大量的行業討論與爭議，因為無論是迪士尼還是任天堂，目前全球頭部IP的打造都離不開內容，而唯一一個沒有太多內容的全球頭部IP“Hello Kitty”，實際上也在上世紀90年代后，逐漸補齊了人物性格、家庭成員等內容，也就是逐漸豐富了IP故事線，而在前期IP對外授權推廣上，“Hello Kitty”也做的非常激進，幾乎開放了除煙酒槍支外所有品類的正向授權。

既然是關于IP，我們更加關注和懷疑的是，泡泡瑪特到底有沒有持續打造爆款IP的能力。泡泡瑪特無論是簽約多少設計師，還是做多少渠道的布局，終歸要回歸到IP產品銷售上，若Molly、Pucky等頭部IP出現了審美疲勞，能否有其他IP補上，成為新的現金牛？

我們一向認為，頭部爆款IP的出現具有較大偶然性，簽約大量設計師、抓住大量銷售渠道只能夠提高中腰部IP的成功率，而對于全民級的頭部IP孵化效果相當可疑，這也是內容傳媒產業的規律，超級爆款往往來自于邊緣創新。

因此，我們此前便認為，Molly、Pucky的成就，或許將成為泡泡瑪特無法逾越的高峰。事情真的是這樣嗎？

可以發現過去一年，泡泡瑪特股價下挫嚴重，但值得注意的是，相比于其他的新經濟（如奈雪）、中概股，泡泡瑪特股價表現其實是相對堅挺的，或許這其中有一定的邏輯支撐。

從2021年財報上來看，去年一個名為“SKULLPANDA”的IP出現了快速增長，收入占比從2020年的1.6%增至2021年的13.3%，緊逼Molly的15.7%。SKULLPANDA成為如今泡泡瑪特的第二大IP。

SKULLPANDA的逆襲，在一定程度上解決了未來泡泡瑪特IP換擋問題，這可以看做是IP孵化模式的階段性成功。但同時也需要注意的是，如果泡泡瑪特不斷靠IP的輪替來實現收入，那無疑賺的是辛苦錢，而且不確定因素巨大，畢竟沒有企業能夠保證不斷抓住用戶的IP需求，長期持續創造出成功的IP。

另外需要注意的是，一方面泡泡瑪特2021的廣告及營銷開支同比增長70.9%至1.57億，SKULLPANDA的快速成長可能也在于營銷的定向拉動，而非內生的增長；另一方面，Molly與PUCKY這兩大老牌IP，均出現了成長危機。

首先是PUCKY，從2020年收入占比11.9%掉到了2021年的4.1%，降速驚人，但由于PUCKY并非泡泡瑪特自有IP，顯然不會是未來投入重點，因此這可以理解成是企業運營策略所致。但對于泡泡瑪特自有的Molly來說，從2020年收入占比14.2%，到2021年的15.7%，盡管在絕對值及其同比上依舊有較大增長，但從收入占比來說已經接近停滯。

Molly收入占比的見頂，說明Molly只是在跟著大盤成長擴張，而IP的頭部效應快速褪去，這也預示著，Molly的IP生命周期可能已經走到后半段。相比于迪士尼、任天堂，從目前財務呈現來看，Molly的生命周期過于短暫，顯然這不是個好現象，對泡泡瑪特的持續性也提出挑戰。

過去泡泡瑪特的機遇在于，潮玩IP目前看依舊處于一個做大蛋糕的階段，按照王寧的觀點中國潮玩目前也正處于黃金時期。但隨著競爭的加劇，市場可能會在未來數年內快速飽和，那時泡泡瑪特是否有足夠壁壘面對競爭其實是個未知數，特別是在IP生命周期較短，不斷更迭換代的情況下。

再加上潮玩本身具有時尚多變的性質，用戶興趣是否會快速轉移，以及是否會不斷復購，都是未知數。比如說，前幾年大火的炒鞋、lol裙，甚至漢服，近一兩年都大幅降溫，回縮至一個相對小眾的圈層中。

另外，潮玩產品本身屬于擺件，用戶不斷購買也需要不斷開辟空間進行擺放，而無論是家庭還是辦公場景中，擺放展示空間終究是有限的，這也決定了大多數用戶的潮玩復購上限。

因此，我們依舊對泡泡瑪特的長期發展空間有著較大疑慮。

現在讓我們回到“泡泡瑪特到底在賣什么”這個問題上。

與市場上常見觀點不同，我們認為泡泡瑪特賣的并不是盲盒，也不是潮玩或IP，而是在賣一種“收藏欲”，幫助普通用戶實現“收藏家”的cosplay過程，給了用戶一個成為“收藏家”的捷徑。

泡泡瑪特“盲盒營銷+收藏展示”很好地構建了用戶的心理依賴性：“盲盒營銷”讓人行為上癮，刺激用戶多巴胺分泌，產生“渴望”；“收藏展示”讓用戶形成幸福感，激發用戶分泌內啡肽，產生“滿足”。

相比于多巴胺產生的“渴望”，內啡肽產生的“滿足”更加難以實現，但也更加長效，因此我們認為，“收藏展示”是泡泡瑪特的滿足用戶需求的基本邏輯。（當然，展示本身可以對外，也可以是自我欣賞審美）

若能夠回想童年，每個人都會發現自己或多或少擁有收藏癖，但收藏本身是一個需要長期投入并且具有相當專業知識沉淀的領域，且不說收藏藝術品、煙酒等熱門品類，就是收集火柴盒，也需要長期搜索，并且具有關于火柴盒的專業歷史知識。收藏本身看似簡單，但成為“收藏家”實際上是具有極高門檻的。

泡泡瑪特通過消費行為的轉化，將“成為收藏家”的門檻大大降低。

用戶購買盲盒產品，來模擬收藏中的尋寶探索過程，“限量款”相當于“收藏孤品”，但用戶作為收藏家的化身，不用苦苦全世界搜尋寶藏，只需要通過消費行為本身來實現。

可以發現，潮玩行業將一個成為“收藏家”、“發燒友”的欲望，轉換成為純粹的消費行為，背后的潛臺詞就是——只要進行消費，你就可以成為“收藏家”，消費得越多，就會成為越資深的“收藏家”。

當然事后來看的話，其中潮玩產品定價非常重要，定價太便宜一方面可能產品本身不精美，欠缺收藏展示屬性，另一方面也讓“成為收藏家”這件事過于廉價，打消用戶參與的積極性。

所以我們甚至認為，潮玩行業和劇本殺的邏輯都相當一致，通過消費行為，來讓用戶體驗“第二人生”、“第二角色”，滿足cosplay的體驗需求。（這么來看，它們還都可以是元宇宙概念！）

身邊一個潮玩“入坑又脫坑”的朋友對我說，現在想想，當時上癮買盲盒的自己是個傻X，但同時，看到桌上擺滿的盲盒，心理也有一種莫名的幸福感。

不管怎么說，通過這一輪的潮玩消費，她獲得了一次日常生活中難以尋覓的、獨特的心理體驗與滿足。