手機圈子不斷推出新品，我也有意關注了一下各大手機品牌的營銷打法，看來看去發現小米有個最與眾不同的地方，就是創始人IP的營銷玩法。2021年小米十一周年的年度演講會上，雷軍以“我的夢想，我的選擇”為主題，聲情并茂的回歸了小米這些年走過的發展道路，這次演講迅速占領各大熱搜榜單，現在提到雷軍我們就能想到小米，而提到小米，我們第一想到的不是產品，而是創始人雷軍。

IP，是一個具有很強商業價值和活力的運營符號，IP和品牌還有所區別，品牌一般來說更像是企業或是組織的代表，比如我們說奔馳、寶馬，我們想到的是這家車企公司，而IP更像是某個特定人格的代表，比如冰墩墩、小黃人等等。IP可以自由的在各個領域、平臺中跨界組合，當這個IP影響力大到進入任何領域都能帶動銷量的時候，就有晉升為超級IP的潛質了。《人類簡史》中有一個非常知名的概念，即人類最厲害的能力就是創造一個想象共同體，而IP就是那個想象共同體。正是因為能被大眾廣泛承認的IP很少，所以一個超級IP的出現才顯得彌足珍貴，他身上的商業價值更是不可估量的。那么打造超級IP則成為了每個營銷人都致力于完成的目標，雖是可遇不可求，但也有些手段能增加我們觸到這個目標的機會。

大力投入王牌產品

為什么我們要在王牌產品上大力投入呢？根本原因還是在于如今短平快的傳播速度，讓用戶沒有太多時間關注你的所有產品。做過電商的朋友應該有這個體會，自己的店鋪中往往只有那么1-2件產品賣的最好，大一點的店鋪或許會有3-5件，你的絕大部分收入都來源于這幾件產品，就算你為了增加店鋪整體銷量上架幾十件商品，最后基本也都成為王牌產品的綠葉。這是因為大家的注意力有限，他們只會關注那些賣的好的商品，而沒有銷量的商品會一直沉入海底。

那么怎樣才能讓你的店鋪與眾不同呢？其實就是做到專而精，著力打造你的王牌產品，只賣幾件商品，把這幾件商品做到最好，這個最好不光是在你的產品矩陣中，更要做到整個品類里最好。這種做法最重要的一點是向消費者傳遞一個信息，就是我只賣這幾件商品，所以我的商品是經過精心打磨的，你可以放心去用，用我的產品你不用擔心任何問題，因為我都可以幫你解決。這樣一來，有特定需求的顧客就會很容易購買，試想一家店鋪只賣商品A，而另一家賣100件，商品A只是其中一件，大多數人都會更青睞于前者。這也就解釋了，為什么視頻網站會花很高的價格購買某個節目的獨家版權，你是否因為想看《甄嬛傳》而單獨下載優酷視頻？你是否因為想看NBA而單獨下載騰訊體育？有時候一個王牌節目所帶來的流量足以盤活整個平臺。反例就是當年的樂視，樂視購買了大量的體育賽事版權，但都是一些邊緣賽事，關注度極低，導致平臺沒有能打的爆款節目，最終資金鏈斷裂瞬間崩盤。同樣的例子也發生在電影行業，圈內有個專業名詞叫做“大片策略”，華納兄弟每年就會專心發行幾部大制作電影，最終的結果也不言而喻。

王牌產品發行營銷

當你走完第一步找到王牌產品之后，接下來就是王牌產品的推廣與營銷了。針對不同規模和不同實力的品牌來說，王牌產品的推廣有兩種方式：一是精準打擊，適合營銷經費較少的品牌；而是全面鋪設，適合更加有實力的品牌。

精準打擊是對可能進一步成為爆款的王牌產品匹配適當經費和精準資源的高效營銷。通俗來講就是先在一部分人群中打響頭炮，再以這一小部分人作為顧客基礎進行推廣。比如說《絕地求生》，這款游戲在剛推出的時候宣發特別低調，主要也是因為游戲公司對于這種類型的游戲還在試水階段，前期沒有投入大量資金去包裝盒宣傳，所以他們采用了精準打擊的策略。他們根據《絕地求生》的游戲機制，主要在FPS游戲和大逃殺游戲愛好者中進行推廣，營造了一個讓兩類游戲玩家都能參與的游戲環境。結果游戲剛剛推出一周左右的時間，就在steam平臺賣出了50萬份。那些不太擅長射擊游戲的玩家也能在《絕地求生》中找到自己的樂趣。這種推廣策略的缺點是受眾范圍較小，但是可以很精準的把控受眾群體，企業可以在不能確定產品能否成為爆款的情況下用較小的成本進行試驗。

全面鋪設就是大規模的推廣，這種推廣方式也比較主流。這種全面、大規模的覆蓋面積，更容易“推”出爆款，因為鋪天蓋地的信息會讓用戶想不知道都難。再有一個就是用戶都有從眾心理，大家都去買的東西，如果你不擁有一個，很難和別人有共同話題。比如唱片時代的音樂公司，會花大價錢推廣自己藝人的新專輯，因為一張唱片雖然母帶耗資很高，但是翻錄的成本很低，這時候全面鋪設自己的光碟，很快就能收回成本。這種方式比較適合產品本身已經具備成為爆款潛力，且有足夠資金助推的企業。

如何有效使用IP

使用IP是一個常聊常新的話題，但歸根到底，還是要把資源用到正確的地方，最好的方式就是用在人身上。電影愛好者應該知道一個冷知識，就是電影在發展之初，是沒有演員名單的，最后也不會出現演職員的滾動名單。但漸漸的制片人發現，電影內容好壞并不是決定票房最關鍵的因素，因為觀眾很多其實是去看明星的，于是制片人開始在片頭片尾放上主演的名字，然后逐漸轉為現在的滾動名單。

其實明星本人就是一個IP，就像開頭我們提到的小米創始人雷軍，他有自己的資源，有自己的粉絲，可以直接實現從IP到銷量的轉化。所以現在的產品需要找明星做代言，甚至一些專業性較強的產品還需要專家做背書。明星參與的節目、直播等等，都可以直擊帶來銷量上的增長，可能某件產品對你可有可無，但是因為你喜歡的明星做了代言，就會驅使你去購買。但明星策略有一個比較大的弊端，你時刻要記住明星是為產品而存在的，千萬不要讓消費者把目光都集中在明星身上，反而不去關注產品本身，這絕對是對產品和品牌的傷害。而使用明星的附帶風險你也必須考慮到位，比如這位明星是否有不良履歷，與產品調性是否相符等等。另外就是邀請明星的成本也非常高，《金陵十三釵》中的貝爾片酬高達1.2億，能否承擔的起高昂的費用也是商家必須要考慮的因素。

高新科技影響IP

科技會進一步深化超級 IP 的效應。過去我們接收信息的途徑比較單一，除了電視、報紙等傳統媒體，基本沒有其他獲取信息的渠道。而現在，諸如抖音、快手、B站等新興的內容平臺，都可以讓用戶自己制作視頻并上傳，供大眾進行消費，在這種全民都是創作者的環境下，每個人都有可能生產出爆款內容。

之所以會出現這種情況，是因為科技的發展讓產品的成本變得很低。過去一個視頻想要被大眾看到，需要專業團隊進行拍攝，并且投放到相應的電視頻道，而現在只需要一部手機就可以完成一部千萬播放量的視頻。再比如，過去我們需要去實體店買書，而現在諸如微信讀書、kindle電子書等等平臺都可以用極低的成本進行書籍交易。同時，這種線上產品還有流通方便快捷的天然優勢，更加速了爆款產品的出現。以上都是科技發展對于打造爆款的優勢，但也同樣會帶來很多問題，例如增加了盜版、假貨的威脅，消費者對產品價值的低估，內容的拆分銷售等等，這些問題都不容忽視。對于這種情況我們也有不同的解決方式，首先就是加大對爆款產品的投入，換言之是繼續將爆款產品做到高端、爆款內容做到精品，讓盜版產品無法滿足消費者的需求；另外的一種方式就是與品牌聯名，通過品牌與品牌之間的合作，賦予產品獨特性、唯一性。

第一種方法非常直觀，只要你愿意燒錢就可以，而第二種方式是對IP的深度開發。而一個IP并不一定只與一家企業合作，比如暴雪對于《魔獸》這個超級IP的開發，因為《魔獸》這個IP實在太大了，沒有哪家公司可以單獨完成對它的開發，所以暴雪就將《魔獸》分化銷售，PPTV拿下了《魔獸》電影的線上放映權；時光網又拿到了品牌衍生品的代理權，每一部分都足以讓合作方賺的盆滿缽滿。

結語

打造IP一定是一種資本投入，在現在這個信息化高度發達的時代，產品再好也需要資本的助推。與大IP合作或許是個不錯的方式，卻也要注意不要被大IP的光環反噬，IP正在成為商業世界的入口，如果品牌不理解IP，不擁有IP，不會利用IP，很可能就錯過稍縱即逝的商業機會。