抖音企業號運營策略方法論：如何做好整體內容規劃？

服務客戶的過程中我們積累了很多運營經驗，其中最重要的一條經驗是，在做企業號之前要做好整體運營規劃。

第一步：要對整個賬號進行整體規劃。規劃要解決的問題包括，解決什么樣的營銷目標，營銷目標主要有三類：曝光、口碑、轉化。

第二步：解決企業號的內容生態，即我們用什么樣的內容來實現營銷目標。我們主要概括為三種形式：類人設、虛擬化的、情感化的。我們要評估這三類內容哪一種適合實現企業的營銷目標。

第三步：確定營銷規劃。確定營銷目標和內容形態后，該怎么樣將內容在抖音上形成更好的傳播效果。

在做抖音企業號規劃之前我們要明確一個概念，人格化。我們認為人格化是企業號運營最關鍵的一步，因為人格化的內容可以有效的解決未來企業的營銷目標，有效實現內容形態以及進行有效傳播非常重要的一個核心部分。

▲ ?三只松鼠的人格化品牌營銷

通過數據指導，我們在整個企業號前期規劃中對人格化的建設會更加精準，人格化精準與否直接關系到整體的內容和后期的運營效果。具體來說，包括四步：

第一步：分析品牌目標TA。用數據深度分析品牌在抖音上的目標人群，包括他的年齡、性別、區域、興趣等；

第二步：分析TA關注的KOL特征。通過數據找到品牌目標TA在抖音上共同關注的KOL，我們需要這類目標用戶在抖音上究竟喜歡什么類型的內容，而選擇類型最好的參照物就是KOL；

第三步：基于KOL特征，進行人格化品牌形象打造。首先我們會深度分析KOL的年齡、性別、內容風格，找到最為契合品牌調性的KOL原型，列出共同特征，通過共同特征來找出與品牌緊密結合的形象。

第四步：通過優質內容輸出，強化人設。以此為基礎，人格化品牌形象，并通過持續優質的內容，豐富、強化品牌人設。

人格化的設立完成之后，我們需要開始進行內容規劃，即在抖音上做什么類型的內容。辦公室段子是大部分品牌在做一種類KOL的形式內容，通過1、2個人的出鏡，穩定地生產出一些抖音的熱點，以人的形象代替品牌的形象，甚至還有些品牌企業號將品牌名字作為內容中演員的名字，通過這種形式將品牌和人物進行緊密的關聯。

品牌企業號如果想在抖音上產生高效傳播方式，內容該如何去規劃呢？首先我們應該明確目前抖音上企業號內容的三個類型，這三種類型分別是：

1.標簽型的內容

標簽化有很多種形式和內容，另外他有一個重要的特點是標簽在抖音上實時變化的，因為抖音用戶喜歡的內容類型是動態變化的，不同階段會有不同的標簽。所以企業在做標簽型內容時應該更開放，讓標簽的延展性更強。標簽型內容可簡單概括為以下形態：

很多品牌在做標簽型內容時會陷入一個誤區，他們覺得標簽型的內容等于品牌露出，這是錯誤的想法。如果想做標簽型的內容時，企業可以從以上4個標簽角度去進行內容創意，建立品牌在抖音上的“風骨”，并基于用戶的互動內容，互動態度，去優化標簽內容，而非硬性的廣告植入。

2.熱點型內容

借勢、追熱點，是內容營銷的必備法則，尤其是在抖音這種兼具強運營和算法機制推薦的平臺，能夠成功與熱點、熱門事件結合的內容，更容易C道出位。熱點型內容分為兩種：

舉個例子，東鵬特飲在世界杯期間，由東鵬特飲獨特人設“鵬哥”演繹世界杯主題段子，強力借勢獲得大量點贊。

關于蹭熱點，我們有兩點建議：

（1）只蹭與品牌/產品理念、賣點契合度高的內容的“勢”；

（2）成功借勢追熱點，可以豐富創意方法論（親情路線，娛樂路線，萌娃萌寵路線，知識技能路線），切莫一條道走到黑。

3.廣告型內容

廣告型內容就是在關鍵營銷節點發布的品牌TVC/廣告/代言人宣傳片，更為強調內容精美度和獨家性，這類內容在發布時，必須與信息流廣告做搭配。

很多人會問，廣告型的內容適合抖音的規劃嗎？其實是適合某一些行業的，比如說最典型的的行業就是汽車。用戶在決定買車時，希望展現一些車的功能或使用的場景性能，而這類內容更容易通過廣告型內容展現。

我們從3000個抖音企業號內容形態來看，90%的企業號都在做標簽型和熱點型的內容，廣告型內容企業比較少。因為做廣告型內容需要配備同等價值的預算，你才能保證整個內容的傳播有效果。所以切記一點，如果想做廣告型內容卻用標簽型方式去傳播，這是基本不可能實現的。

我們通過數據來總結一下上面所講的內容。

從企業號內容表現形式上看：

1.受到內容載體、產品/品牌特色等因素影響，文娛類、游戲類行業，最愛通過影視/游戲畫面剪輯加上特色配音、字幕來進行常規內容輸出；教育培訓機構最愛通過知識分享/教育培訓等形式來輸出內容，而餐飲美食類、數碼家電類行業，則最愛通過技能分享來輸出內容。

2.搞笑段子類內容是大多數品牌進行企業號運營的選擇，但不是主流選擇。原因在于搞笑/段子/情景劇內容創作門檻較高，難以持續產出優質內容，也難以與品牌人設形成強關聯，實現從粉絲到目標TA的路徑轉化。

3.汽車行業入局企業號意識早，但運營表現上較“慵懶”，內容創新度不夠 ，多將企業號作為“品牌TVC宣發”的陣地，配合高舉高打的廣告宣傳（如：挑戰賽），完成抖音粉絲的原始積累。但后續內容創意能力不足。

從內容主體來看各行業所做的內容形式：

1.從企業號內容表現主體上看，總結有：素人、名人/明星、產品/道具、虛擬IP、萌娃/萌寵、以及影視、游戲畫面等七大主體。

2.素人出鏡（企業員工、戲精）成為了企業號運營的核心主體選擇。一方面，運營成本低，運營穩定性高；其次，人格化形象更突出，更為迎合抖音這種主打UGC內容眾創、推薦的平臺屬性。

3.受品牌/產品特色影響，文娛、游戲行業常見表現主體為影視/游戲畫面（錄屏、二次創意、剪輯），而汽車、家居建材、餐飲美食類行業更愛展現其產品賣點，其次，產品/道具也成為了數碼家電表現主體的重點選擇，以進行功能展示、產品說明。