tech.co的調查，截至2022年，全球社交媒體的使用人數已達47.4億，影響著全球一半以上的人口。去年，在全球進入后疫情時代、經濟低迷的情況下，用戶增長達破紀錄的1.9億。2027年預計將達到58.5億。社交媒體已經全面進入全球人類的生活并扮演了舉足輕重的角色。
然而，據GWI調查，全球用戶平均用網時間在2022年底已經出現顯著下行跡象，社交媒體之間的競爭將更加激烈。
今年社交媒體預計將會出現以下六大趨勢：
- 大型平臺往“超級應用”方向發展；
- 小眾去中心化平臺將撬動整個“社交江湖”的設計理念；
- 平臺將轉變以廣告為主的商業模式，嘗試訂閱、電子商務等多元化模式；
- 技術方面：平臺對元宇宙技術的投資和應用還在發展；
- 內容格式方面，短視頻和社交音頻將欣欣向榮，多感官內容會蓬勃發展；
- 內容方面，預計會有更多本地化內容、“可持續”內容出現、且會出現更重視內容真實性的消費潮流。
大型平臺變身“超級應用”
過去的2022年，各大社交媒體平臺的用戶數量和使用時間仍在增長。然而在激烈競爭的壓力之下，社交媒體巨頭都在探索從底層邏輯到內容格式、技術應用等方方面面的變革。變革的趨勢之一就是朝著“超級應用”的方向演化。
圖注：2023年1月全球頭部社交媒體月活用戶數據（單位：百萬）（數據來源：Statista）
超級應用結合了各種功能：從信息、視頻、娛樂到商務、支付等（比如微信就可稱為一個“超級應用”）。超級應用不僅為用戶提供了更身臨其境的體驗，也方便滿足用戶的多種需求。
如，TikTok一直在添加多種其他應用的功能，比如故事和長視頻、克隆了BeReal（“真實”社交）、二手買賣，而且正在進軍非數字世界。Meta一直致力于將WhatsApp打造成超級應用，在選定地區提供社區工具和支付功能。馬斯克在社交媒體發文稱，“收購推特是創建萬能應用程序‘X’的加速劑。”
“去中心化”小眾平臺撬動社交媒體變革
2023年初，雖然主要的社交媒體平臺仍然是“江湖”的霸主，但是新生的小眾平臺帶來了“去中心化”新思路，也許今年無法撼動舊的權力秩序，但有希望引領未來的發展趨勢。
小眾新生平臺BeReal，Poparazzi，Locket等近期受到熱捧，反映出新生Z世代青年對社交網絡“真實”和掌握自己社交權力的渴望。這些平臺的設計依據“去中心化”理念，“反Instagram”，不會塑造“網紅”，無法編輯圖像或視頻，回歸“真實”的社交功能。
例如，BeReal的玩法是在一天中的隨機時刻，用戶和朋友會同時收到提示，在兩分鐘內，用手機的前后攝像頭拍攝當下瞬間，沒有濾鏡、不做任何編輯，直接共享彼此的真實瞬間。回歸社交的思路也受到了大平臺的重視，Instagram，TikTok, Snapchat 紛紛推出（或測試）類似的功能。比如“Instagram Candid”、“TikTok Now”等。
去年馬斯克收購推特之后，大量推特用戶轉到了“反推特”的小眾平臺Mastodon。從外觀上看該平臺與推特相似，但是Mastodon的設計理念與中心化的推特正相反，它在全球各地擁有上千個服務器，每一個服務器都交給用戶來運營。新用戶可以根據自己關注的國家、地區和自己的興趣類別選擇服務器，同時也可以到別的圈子去瀏覽內容。相對于在推特強大的算法推薦中瀏覽，用戶手中握有更多選擇信息的權力。
社交媒體營銷專家Susanna Gebauer認為，隨著隱私和數據安全的重要性日益凸顯，去中心化網絡也越來越重要。然而，去中心化的社交媒體是因為“創新”才獲得成功，而非作為一種理所當然的平臺樣態。因此，去中心化網絡最終能否勝出也將取決于平臺的趣味性等因素。
商業模式的新探索：付費訂閱和電子商務
早一代的社交媒體公司主要依賴廣告，但是隨著全球經濟增長放緩，用戶對廣告的警惕、隱私安全的關注，導致轉變商業模式似乎已經勢在必行。很多初創社交媒體公司正在試驗不同的模式，比如訂閱付費，用戶可以花錢提高自己的知名度、設置個人資料樣式、解鎖信息或購買真實和數字物品。
如，Gas平臺的訂閱“上帝模式”已經帶來了700萬美元的收入，訂閱用戶可以在不同的投票中看到誰投了他們的票。擁有4000萬用戶的直播流媒體網絡Yubo也有一款訂閱產品，預計在2023年能產生2000萬美元的收入。
其次是電子商務能力的擴展。2022年，全球社交媒體的電子商務銷售額估計為9920億美元，預計2023年將達到1.3萬億美元，2024年1.6萬億美元，2025年2.1萬億美元。
圖注：55%的人在社交媒體上購物；87%的人認為社交媒體幫助他們做出購物選擇；57%的人在新冠疫情后購物頻率增加；更多的社交媒體平臺增加了電子商務功能（來源：tech.co）
TikTok對商務功能進行了更新，提供了一套電子商務工具，可以將視頻和直播轉化為可購物的娛樂內容。TikTok的去中心化算法給新用戶和微影響力賬號更多機會，為小型企業提供了絕佳的商務平臺。
專注于時尚的Teleport是一款每天發布服裝視頻的應用。“制作視頻非常簡單，內容以分享服裝靈感為中心，視頻商品都可直接購買。Teleport通過促進商業而創造收入。”–Turner Novak，香蕉資本（Banana Capital）創始人。
元宇宙技術新發展
《今日社交媒體》《公關日報》《福布斯》和Talkwalker預計，元宇宙將在2023年被更多人理解并融入日常社交媒體消費。主要趨勢包括消費者創建和使用自身的虛擬形象，關注VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、虛擬商店和NFT（非同質化代幣），以及不同元宇宙之間的競爭。
目前多家公司已試水元宇宙技術，比如Bloomingdale’s百貨公司在2022年紐約時裝周期間推出了一家全互動虛擬商店。Nike擁有自己的NIKELAND互動世界，里面有運動游戲，NFT運動鞋和頭像配件等。星巴克正在為會員提供購買和賺取NFT的能力，用于解鎖沉浸式咖啡體驗等。
電商服務平臺Shopify報告稱，與傳統產品內容相比，AR和3D產品內容的轉化率提高了94%。有報道稱，WhatsApp、Instagram、Snapchat和谷歌都計劃更多地利用AR來增加廣告收入。預計2023年AR將帶來700-750億美元的收入。
YouTube VR可以讓戴VR眼鏡的用戶體驗各種虛擬空間，比如參加虛擬音樂會。YouTube VR還可以用于商務目的，比如舉辦虛擬活動（贊助）、展示產品的3D模型等。
TikTok計劃在2023年繼續擴大AR廣告規模。人們對著鏡頭說話的視頻可以與吉祥物或產品分層進行互動。TikTok還允許在視頻上放置CTA(Call To?Action，行動呼吁）按鈕，從而顯著提高創作者的轉化率。
短視頻、社交音頻與多感官內容將迅猛增長
短視頻內容將延續近年的繁榮。兩分鐘以內的短視頻適合產品展示、快速演示、驚喜、惡作劇、迷因（“梗”）和熱門TikTok挑戰等，是社交媒體營銷利器，以30%的投資回報率高居所有營銷策略之首。預計今年短視頻廣告收入將超過100億美元。
短視頻平臺TikTok將繼續保持領先地位。該平臺已把字幕的字符量從300提高到2200，會大大提高搜索的精度，和谷歌進行直接競爭，奪走了大量搜索流量。
Clubhouse是使用音頻工具通過語音聊天連接用戶的社交媒體平臺。自2020年該平臺推出以來，人們對社交音頻的興趣一直在增長。2021年，Facebook推出了播客、Soundbits和Rooms為音頻制作者提供了更多工具；推特增加了語音推文和Space；領英推出了Audio Events（語音活動）；今年這一趨勢還將繼續，由于社交音頻在溝通客戶和收集直接反饋方面的優勢，根據Hootsuite的數據，超過74%的企業計劃在2023年投資于純音頻內容。
但是短視頻和社交音頻都是已經流行的內容格式。隨著“感官互聯網”技術的成熟，新興的內容格式多感官媒體將成為流行趨勢。多感官媒體是音頻、視頻、文本甚至完全沉浸式環境等不同格式的融合，為用戶帶來新的、更具吸引力的體驗。
當前，Instagram推出了在靜止圖像中添加音樂的選項。推特在美國增加了一個播客頁面。Meta大力投資元宇宙。GWI公司的報告稱，45%的消費者認為，2030年之前多感官媒體內容將成為主流。
注重本地化、真實性、可持續性的內容
內容方面，社交媒體平臺會越來越重視本地內容，使企業更容易與目標受眾建立個人層面的聯系。通過關注本地內容，企業可以與粉絲建立更牢固、更有意義的聯系，有機融入社區。
隨著技術支持的“深度造假”愈演愈烈，社交媒體用戶對品牌的真實性和透明度要求越來越高。因此，重視真實性和誠實的品牌才能在目標受眾中建立信任。YouTube中東和北非總監Tarek Amin說，“我們的首要任務是保護YouTube社區免受有害內容(包括錯誤信息、仇恨言論和深度造假)的侵害，同時保持平臺的開放性和正能量內容。透明度是谷歌和YouTube的核心價值觀。”
用戶對于可持續性的重視，促使企業的社交媒體內容向這一方向轉變。德國復興信貸銀行傳播主管Sebastian Macan認為，“社交媒體越來越關注可持續性的三個核心方面——生態、經濟和社會問題，這從根本上反映了社會的認識。”
多家媒體分析公司如Talkwalker、Mediatoolkit的報告指出，社交媒體用戶認為，企業應該帶頭解決社會、環境問題。例如，美國冰激凌品牌Ben&Jerry’s的社交媒體內容有很多關于該公司的可持續性發展計劃和觀點。另外，由于社交媒體經常面臨危害用戶心理健康的批評，平臺將越來越注重促進用戶心理健康和提供社會福祉的內容。
附：tech.co網站發布的頭部社交媒體平臺多項數據統計，供參考。
編者按：
本文使用的參考內容來源： tech.co、statista.com、gwi.com、generalist.com、agorapulse.com、linkedin.com、contentstadium.com、explodingtopics.com。
作者：張春華
來源公眾號：德外5號（ID：dewaiwuhao）
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