十點讀書林少：視頻號紅利背后的微信產品觀

5月20日，林少受網紅校長的邀請，參加了由101名師工廠在大理舉行的《中國知識IP不焦慮大會》，做了關于視頻號洞察的主題演講《視頻號紅利背后的微信產品觀》：

分享了對于視頻號紅利、十點讀書直播帶貨的思考，以及從微信產品觀的視角，解讀了對視頻號發展的理解。

以下是本次演講的全文：

各位上午好，很榮幸受邀參加這次的《知識IP不焦慮大會》，分享我對于視頻號紅利的一些思考。

今天除了分享我對于視頻號紅利的一些觀察外，也想在結尾給大家分享我對視頻號的一些底層思考。

為什么會想分享這個部分呢？因為我最近在讀一本書叫做《微信背后的產品觀》，這本書整理于張小龍在2012年的一次騰訊內部演講的100多頁PPT。

一轉眼10年過去了，我發現書中很多的觀點，都跟視頻號的“前世今生”高度契合，所以也想跟各位重點分享一下。

視頻號的春天

讓我們先來看一組數據

2倍的作者活躍，3倍的消費時長，4倍的萬粉作者，1.9億的春晚直播觀看，800%的直播帶貨銷售額增長，447%的主播總收入增長

來源于2023年微信公開課

尤其引人關注的是2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍。

·服飾類目銷售額同比增長超10倍，美妝商家規模增長200%。

·2022年末，食品類目月銷售額超100萬的商家數量相比年初增長超20倍

來源于2023年微信公開課

聊完了大盤，這個春天也是十點讀書做視頻號以來驚喜最多的一個季度。

我們視頻號的直播專場一直在刷新過去的記錄，從原來單場平穩在十幾萬到這個季度，開始單場幾十萬、破百萬、然后到破300萬。

如果用兩句話來形容這個春天，我們做視頻號狀態，就是：從不溫不火，到熱火朝天。從內心焦灼，到全情投入。

給我自己、給團隊、給合作伙伴，給同行，都帶來了巨大的信心。

而所有的信息，都在指向一個信號就是：視頻號的紅利來啦，雖遲必至。為什么我用了一個“遲到”這個詞呢？

大家可以看一下這是視頻號發展階段圖，歷時3年的完善過程。

我相信很多伙伴，在這3年里都有很多焦灼，尤其是在2021年1-6月的厚望期，抱著巨大的期待，但是卻沒有得到正反饋，面臨艱難的選擇，是繼續堅守，還是開辟新戰場。

幸運的是，守得云開見月明，正反饋雖然遲到了，但是也很好地強壯了我們這顆創業的“大心臟”。

3年磨一劍，接下來我就分享一下正反饋背后的紅利解讀。其中一些觀點，在視頻號誕生之初，就開始討論了，那個時候是叫猜想。

而3年后，我們則可以帶著實踐和數據來核對。

我認為視頻號的紅利，核心就在于兩點，一個是超級鏈接器的成型，另一個是人貨場回路的打通。

3年磨一劍，超級鏈接器

先帶大家回到3年前，看一下這張圖，我想很多伙伴都非常熟悉。據說這是當時騰訊內部留出的對于視頻號的定位。

很多伙伴當時第一眼看到這張圖，尤其是鏈接個人小世界和公域大舞臺，都不明覺厲。

什么叫不明覺厲呢？就是雖然不是那么明白，但是就覺得很厲害。但是過了3年，我們再看這張圖的時候，我相信在座各位會更加有體感，尤其是對“超級鏈接器”這個概念。

為什么微信需要一個鏈接器呢？

我們來看看抖音和視頻號的對比，各有千秋，優勢有時候也是劣勢。

抖音的推薦入口只有一個，優勢是流量集中，用算法可以做到極致的運營效率。劣勢是只有這一個入口，效率越高，也就意味著競爭越激烈，內卷到大家卷不動了。

微信生態端口眾多，優勢是場景非常豐富，大家可以結合自己的特色，發揮自己的擅長。劣勢就是各個端口都是割裂的，這就會極大影響運營效率。

微信一度想將小程序作為超級鏈接器，但是并不理想。一方面小程序不是流量廣場，沒有公域能力。另一方面，用完即走，導致小程序也沒有足夠吸引用戶主動、高頻打開的理由。

這個時候騰訊就把視頻號作為“全村的希望”。

對于官方來說，視頻號是原子化內容組件。打通了公眾號、朋友圈、小程序、企業微信等產品，在微信生態內為連接用戶提供了更多可能性。

對于我們來說，無論是創業者，還是普通人，視頻號是唯一公開的C端名片。

并且，根據官方的透露，2023年創作者主頁的展示方式也將迎來重大升級。在新的展示方式下，除了掛載固有的視頻、直播、櫥窗等模塊，視頻號主頁正在嘗試支持掛載長音頻甚至圖文等內容形態。

這就意味著視頻號將徹底打通公域和私域流量，實現流量規模和流量信任。

怎么理解流量規模和留量信任呢？

·短視頻內容，以及在發現頁的入口，讓用戶有主動、高頻打開的理由。根據官方的數據，現在通過發現頁，主動打開視頻號，貢獻視頻播放的用戶比重越來越高。

·成為了新型的流量廣場，私域社群的基礎，算法推薦和社交推薦邏輯，用戶對直播間的信任度更高。這種信任度就直接體現在視頻號電商成交體現出高停留、高客單、高粘性、低退貨率的特點。

這些因素的疊加下，讓視頻號既擁有了流量規模（公域規模獲客的能力），又有留量信任（私域長期留存的能力），同時流量和留量打通（用私域流量撬動公域）。

總結一下，從夢開始的那頁ppt，經過3年的完善發展，視頻號的超級鏈接器日漸成熟，這成為我們下一個紅利機會：人貨場回路的重要基礎條件。

明確了視頻號的超級鏈接器的定位，我們做視頻號的時候，也充分發揮十點讀書雅君這個視頻號，在我們微信矩陣的鏈接作用。

以我們主編雅君為ip的視頻號，鏈接我們4000萬公眾號用戶、幾百萬的小程序、幾十萬的私域社群用戶。

同時，過去我們是做公眾號矩陣，從1個號孵化出10個號。今年我們開始做視頻號矩陣，復制更多的鏈接器，更好做用戶分層，提高公眾號、私域、短視頻和直播的運營效率。

超級鏈接器下的“人貨場回路”

之前我們聽過更多的詞叫“閉環”，強調的是完整性，一個事物要發揮作用，需要建立完整性，人貨場3個條件形成了視頻號商業的閉環。

而我這里強調“回路”，不僅代表完整性，也說明了要素之間可以相互促進，從而能夠讓效率不斷提高，就像一個從內向外循環擴大的圈一樣。

我們來看一下這張圖，能夠很清晰地反映視頻號作為超級鏈接器，是如何在“人貨場”里發揮作用的

模型整理來自騰訊廣告 | 零一數科《騰訊美妝視頻號運營指南》

我們先來看一下：人，流量的聚合。

視頻號打通了打通了公眾號、朋友圈、小程序、企業微信等產品，既可以通過已經沉淀的用戶獲得私域流量，也可以通過算法推薦和朋友點贊獲得公域流量，也可以通過原生信息流、朋友圈廣告、kol互選獲得付費流量。

我們再來看一下：場，流量的信任建立。

通過持續短視頻，輸出ip的形象、故事、觀點、生活方式，建立人設。進而通過直播，建立ip和用戶之間的強互動，更好拉近ip和用戶之間的親近感，建立信任關系，再持續沉淀和擴充流量池，沉淀到私域建立影響。

然后就是到：貨，流量的轉化。

有前面的信任基礎，通過合適的選品、直播的種草、價格的福利等等，完成用戶的商品交易，并且把交易后的用戶沉淀到私域留存，建立私域社群。

通過商品交易所留下的交易數據，又可以進一步優化模型，反哺前端投流的時候，可以更好做到人貨匹配。

以及通過私域留存，持續把有消費力的付費用戶沉淀下來，反哺前端的私域流量，后續再私域完成成交，或者引導進直播間做二次成交。

在這里，就形成了從閉環到回路的效應。

所以，這里的回路效應，就會給運營持續帶來復利效應（效率不斷提高），相較于在其他平臺永遠在做增量的生意，要不斷想辦法買量獲客。

視頻號作為超級鏈接器打通了公域和私域，真正的長期價值，就是直播沉淀的私域和后續的長期復購。

這里我也引用一下視頻號研究專家小Q老師一段話，這是我上周和他交流，他給我分享的視頻號對品牌的價值和意義，幫助品牌實現品效合一，讓業績與品牌宣傳都能良性發展，并會更看重長遠的發展，而不是看短期的業績。

內容創業者如何把握

“人貨場”的紅利機會

首先，在場的方面。作為內容創業者，很多用戶是通過內容跟我們產生鏈接的。比如十點讀書，是通過讀書、美文、音頻跟用戶產生了鏈接。

所以，在視頻號直播打造上，我們會把直播內容分為內容直播和帶貨直播。

內容直播，我們會從過去的美文、音頻，變成由雅君對談很多名家、作者的直播內容。

做內容直播的目的，一方面是做用戶信任，輸出長期的品牌價值，同時也可以通過內容直播，去建立主播的人設。

雅君直播間既是新書的發布會，也是用戶和優質作者、優質內容的連接地。

而在帶貨直播上，我們既會跟品牌方合作專場直播，也會做不同產品的混場直播。

同時，帶貨直播一定要配合好重要的營銷節點，比如最近的母親節等，用戶會有更明確的消費需求和消費意愿。

這是我們跟中國黃金合作的母親節特輯，效果非常好，單場就破了300萬GMV。

分享下品牌專場的要素：一個超級IP、一個知名品牌、幾個爆款產品、幾百位精準的購買用戶，通過精心策劃，視頻號能完成一個100萬以上的專場。

這是我們跟38婦女節，開多品牌節日節點混場直播。在合適的營銷節點，提前策劃相應的品牌和貨盤，也能貢獻不錯的GMV。

整體來看，目前品牌專場的效果會好于混場直播，具體原因，我后面有分析。

我們既有內容直播，也有帶貨直播，經常就會有同行朋友問，帶貨場次增加，平均在線有下滑，該怎么辦。這里分享一下我們幾點心得。

第一，不過度。內容場和帶貨場比例要安排好，不要過度消耗。

第二，粉絲比。要關注的是精準用戶的流失，還是泛用戶的流失。重點關注預約的召回比例（50-80%）以及新老粉的占比（新粉30%，老粉70%）。

第三，重預約。通過社群、公號、短視頻等站內能觸達用戶的渠道，盡量鋪墊你的帶貨直播，提升預約量以及提前做用戶心智種草。

另外，我們測試下來，品牌專場的效果往往好于混場直播。背后原因：

一方面是，我們是用內容建立用戶對于ip的信任，而營造的氛圍是ip給用戶謀福利，是一種信任互惠關系的延伸。

而不是像導購一樣，就是單純為了讓用戶消費。而品牌專場通過探訪品牌故事，深度測評產品，分享使用體驗，以及爭取價格優惠和福利，都更能營造出信任的互惠，而混場直播則比較難建立這樣的氛圍。

另一方面，品牌專場的助播，往往是品牌創始人或者有專業經驗的產品官，能夠配合ip更清晰的展示產品價值，有利于促成成交。

比如我們品牌專場合作的華牛牧場，以及東阿百年堂阿膠都是創始人親自來講解產品。

接下來，我們分享一下人貨場里面的“人”，也就是流量的運營，重中之重就是私域的運營。

我們一般把私域分成兩類，一類叫【品牌心智】私域，一類叫【IP達人直播】私域。

先說【品牌心智】私域，一般是指關注視頻號，尤其是加【粉絲團】（訂閱了關注的主播的直播提醒），但是沒有加微信或者微信群的用戶。只要視頻號直播開播，這批用戶會受到直播提醒。

重點來源是，通過在公眾號文章里插入直播預約，把感興趣的用戶吸引進直播間，然后引導關注視頻號和加粉絲團。這批用戶往往對【十點讀書】的品牌有認知度，并且也喜歡視頻號形式，雖然不一定能夠立刻產生付費，但是可以潛移默化影響。

再說【IP達人直播】私域，這類用戶就是通過直播里IP引導，添加企業微信，邀請進社群，尤其是在直播間有消費的用戶。

篩選沉淀到直播私域群的用戶，既對品牌和雅君所倡導的生活方式有認知度，也對直播賣貨的形式更有興趣。直播群可以助力下次直播的預約、推廣和交易。

而做【IP達人直播】私域的長期價值，就是復購。這樣即便不開播，也可以以私域作為撬動點，進行用戶的長期和深度運營，我稱之為“六個有”。

另外，除了私域流量的發力，也可以通過爆款短視頻給直播間引流。

最近視頻號也推出了短視頻推廣視頻號直播間的功能，通過付費投流的形式，增加直播間的流量。

隨著視頻號算法的完善，未來我們也會加大對這塊的研究和投入。

在流量這個部分，我想給大家分享一下，我上周跟愛逛的coo吳總的一個交流。

無論是未來大家積累私域，還是做付費投流，都需要對目前在視頻號里的消費用戶，有一個認知。

根據過去兩年的判斷，一個電商平臺的消費用戶每半年到一年有下降5歲的趨勢。

雖然目前視頻號的主力消費人群是中老年人居多，但是隨著視頻號紅利到來、商業化的完善，會有更多年輕用戶使用這個產品，并在這上面消費。

因為我前面提到過，品牌專場的效果好于混場直播。接下來，重點給大家分享一下我們對于品牌“貨”的合作。

品牌專場，選品類是最重要的一件事。在視頻號里做直播帶貨，尤其是想做百萬場，貨是最重要的，貨對GMV影響是指數型影響，而人和場是線性影響。換句話說，再好的ip，再好的助播，再好的直播設備，如果貨的品類沒有選好，都會非常吃力。

重點關注的品類：女裝、女鞋女包、美妝護膚、珠寶黃金、滋補食品、家紡。

盡量規避的品類：偏年輕用戶關注的品類、男性用戶關注的品類、復雜的彩妝等。

品類之后，就要選品牌了。在合適品類，可以從3個方面判斷是否要跟一個品牌合作。

看品牌的貨盤和價格帶。一個品牌是否有多個sku，并且不同sku的價格帶也不同。比如中國黃金，從幾百、上千、大幾千再到上萬的sku都有，可以很好滿足不同用戶的需求。

看品牌的直播力。這里的直播力重點是指品牌是否有豐富的直播帶貨經驗，以及有專業直播條件。跟這些有品牌直播力的團隊合作，對我們自己的直播團隊也是一種巨大的提升。