媒體、營銷與市場生態正處于新一輪變革期，尤其是進入移動互聯網時代后，行業話語權由創意人轉向互聯網人，營銷的風向與規則，也越來越由掌握流量與資源的頭部平臺引領。
巨變之下，企業只有從本質層面，認清變化背后的原理，把握營銷新規律、新方法論，才能更好地實現科學增長。巨量、阿里、騰訊、百度等各大頭部平臺，也會基于自身媒體價值所帶動的市場營銷變化，持續向業界輸出平臺營銷方法論，助力企業更高效地在平臺生態內實現閉環增長。
整體來看，各大平臺營銷體系持續更新，這其中，經營之法、增長理論、新產品和新概念，層出不窮。
總體而言，頭部平臺營銷體系逐步走向“殊途同歸”：更強調技術與數據驅動，商業產品的智能化與自動化，前后鏈路場域的補齊與拓展，營銷與生意全域貫通，經營顆粒度下鉆至人群與商品的精準匹配，營銷投入與生意回報之間的鏈路愈加清晰明確……
M360全面盤點和梳理各大頭部平臺推出的營銷方法論，幫助企業更全面地認知營銷規律，科學行動，并驅動實際收益與回報。
營銷與經營深度一體化
在2023引擎大會上，巨量引擎圍繞廣告、營銷和生意進行了深入探討，同時還推出了“營‘銷’一體 科學增長”的巨量引擎方法論手冊。
巨量引擎基于自身商業產品的技術創新，持續深入電商營銷、本地生活、線索經營、內容下載等全生意場景，助力品牌實現全鏈路、全流量以及全數據的真正打通，讓廣告和經營深度結合，讓營銷與經營動作協同一體。
在O-5A模型基礎上，巨量引擎營銷科學將底層邏輯、產品能力、方法論以及巨量生態都整合在了一起，共同組成了普適的營銷經營體系。
>>營銷與經營深度一體化?全域調控流量
未來廣告營銷將深入經營的內容、服務、商品環節，通過原生經營讓用戶體驗與客戶價值高度統一。
基于原生經營和廣告產品，把經營“人群”作為核心思路，用O-5A人群策略串聯全域，在數據底層、生意鏈路和流量上打通營銷和經營。通過好的商業內容，同時做好商品、服務等后鏈路消費體驗，全域調控廣告流量和自然流量，擴大整體生意增長。
>>以“人”為核心，讓方法論落地
在以“人”為核心的思路下，巨量引擎以科特勒的5A理論為基礎，構建起了O-5A人群資產模型：O即機會人群，是品牌破圈的主要目標；5A是根據消費者和品牌方關系的遠近對人群進行的定義和劃分，包括A1了解人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4購買人群以及A5復購人群。
>>品牌力提升：以“度量衡”為依據?面向全局生意
為了統一認知，巨量引擎先是以巨量云圖SCI品牌力模型來做“度量衡”，從品牌規模、品牌效率、品牌形象三大維度對“品牌力”進行綜合評定。
為了高效展開行動，巨量引擎提供了“策投一體”的參考。策略上，明確“對誰說”、“說什么”和“怎么說”三步走路線，即先確定目標人群，洞察其內容喜好和當下的行業熱門趨勢，再去選擇達人、明星、IP等營銷玩法進行組合。投放時，既應用到曝光類廣告產品做大品牌曝光，也要“種收一體”，輸出優質營銷內容，并將貨架串聯起來，實現品效協同。
品牌力提升本身是個長期命題，因此在后續，品牌商家還要去做效果追蹤，復盤后再持續優化。
>>新品營銷：從企劃到爆發全周期覆蓋?種收一體
巨量引擎先是將新品營銷整個周期可劃分為企劃、測試、上新種草和轉化爆發四個階段，而后再根據O-5A用戶對新品的不同訴求來確定策略——
企劃期和測試期，主要解決“做什么新品”的難點，品牌商家可以通過巨量云圖的市場趨勢分析和新品實驗室等功能，確定入局品類、做貨品企劃、人群定位，做測品、定價等等。在上新種草期和轉化爆發期，主要解決的是“新品冷啟難”、“怎么打爆品”的問題，可以用到商品5A模型，針對用戶認識新品、種草新品到購買新品的不同階段，整合策略。
落在具體的媒介資源和運營手段上，品牌商家可以聯動巨量廣告、巨量星圖和巨量千川等諸多產品。在深化種草的策略下，可以將品牌廣告、內容營銷等進行組合；在種收一體的策略下，要兼顧內容和貨架場景，在內容場景中做視頻、直播帶貨，在貨架場景中做搜索和店鋪運營等。
>>大促營銷：GMV目標串聯人群及媒介
不論商家是什么行業、業務規模如何，在大促中所有人的核心目標都是提升GMV。巨量引擎給出的方法論是“GMV to 5A to Media”：先從GMV目標出發，倒推完成目標所需要積累的5A人群數量，同時復盤歷史投放時5A人群各自對于GMV的貢獻比，兩相結合明確此次大促的人群策略。而后，根據人群策略目標，進一步去拆解蓄水期和活動期各媒介觸點預算，由此確定所需的媒介觸點組合，從而做好種草和轉化協同，實現種收一體。
進一步細化到“核心單品怎么在大促中爆發”這個重點上，讓主推產品在大促中充分拉動銷量增長，實現大促爆發。此時，基于商品5A模型，品牌商家可以明確大促中主推核心單品從種草到轉化的一系列策略，包括運營重點、媒介資源、內容和貨架場景中要用到的產品組合以及玩法等。
>>技術成為數字營銷原動力
大規模實時預測系統：基于Transformer的技術，結合用戶的消費行為，模型可以更好地捕捉到用戶感興趣的內容、商品和服務，分鐘級實時地預估一個用戶對于某一個廣告或內容的行為，幫助品牌找人更準、起量更快。
AIGC應用于商業創意：基于多模態以及大規模語言模型，自動生成接近中等達人水平的創意腳本，極大地提升創意制作的效率。
自動化大規模機器學習技術：推出多款自動化產品，不僅能讓數字營銷去繁入簡，節省運營投入，更能顯著提升ROI。
掌控經營全周期的確定性
阿里媽媽經營科學：以科學的產品技術、科學的經營方法論、科學的行業經營解決方案和科學的平蓄促收體系，為商家的經營效率提供確定性保障，幫助商家實現經營人群（Consumer）+貨品（Product）資產的長效全域蓄力，掌控經營全周期的確定性，抓住10億深消費時代的增長機會。
>>科學的經營方法論：是品牌經營人貨CP資產?長效蓄力的核心手段
以長效經營為目的，阿里媽媽提出品牌長周期確定性增長Long term GMV = DEEPLINK人群深鏈經營方法論?x PLTV貨品長效經營方法論，為品牌實現經營人群+貨品資產的長效全域蓄力，帶來更科學的評估指標，及更加精細化的人貨全周期運營指導。
DEEPLINK深鏈經營方法論，是一套深入消費者旅程兼具全局視角的指標運營體系。它以數字資產經營管理平臺為核心，助力商家剖析消費者的決策轉化路徑及各觸點間的流動關系，從而為商家提供精細化指導。
針對商家貨品結構難診斷、不同階段貨品與人群價值難匹配、貨品運營節奏難把控、貨品價值及運營指標難衡量的經營痛點，阿里媽媽推出PLTV貨品長效經營方法論，為商家提供在“趨勢洞察、新品測試、爬坡成長、成熟打爆、尾貨清倉”的貨品全生命周期的長期蓄力的衡量指標和方法論指引，讓商家的經營有據可循。
>>科學的行業經營解決方案：提供可行動、可運營、可追蹤的經營策略
基于行業差異性，阿里媽媽通過“生意關鍵驅動因子”與“科學的經營方法論”聯動，系統性輸出垂直行業營銷新策——針對快消、服飾時尚、食品和消費電子四大行業，分別推出了可行動、可追蹤、可運營的科學解決方案，助力全行業商家收獲確定性增長。
>>技術是驅動增長的原動力?也是經營的底層邏輯
消費路徑全域全旅程歸因技術MTA (Multi-touch Attribution)，通過科學歸因全域媒介觸點在消費者旅程中的貢獻，用數字化形式高精度還原了消費者決策路徑、以因果推斷技術，幫助品牌消除選擇偏見，更加客觀地評估投放渠道的價值，制定更科學更高效地媒介投放策略。
新品冷啟動解決方案NPA (New Product Acceleration)，運用十億節點、百億連接的圖神經網絡的增量學習能力快速理解新品，匹配新品的潛在興趣人群，并為新品搭建專屬通道，快速拿量爆發。
直播間智能技術套裝ACE(Alimama Content Express)，幫助品牌在幾秒之內實現直播間實時調控，起量提速20%+，直播結束后還能將精華內容進行智能剪輯，客均日產100條高光剪輯，為直播間帶來全天候全域觸達高價值消費者，加速引流&轉化，做到成本約束以及投放的準確性。
每一份耕耘都有確定性收獲
當“變化”成為時代的主旋律，如何實現長期主義的全域經營、找到適合自己的營銷節奏，成為所有品牌關心的共同話題。《2023騰訊廣告創享會-全域經營·萬象復新》分享了全域經營商品交易新圖景，讓品牌“每一份耕耘都有確定性收獲”。
騰訊廣告沉淀出一套“1234”全域經營方法論，即始終以用戶為“1個中心”；做到線上線下、公域私域“2個整合”；開展基于全域場景的產品形態創新與鏈路優化以提升觸達、溝通、經營“3大能力”；夯實騰訊廣告系統、營銷科學產品RACE、營銷云、服務商市場“4大支撐”，協助多種生意模式獲取增長。
>>經營藍圖升級?四大努力方向
騰訊廣告以“公私轉化”、“全域交易”、“營銷產品”、“技術增效”為四大努力方向，持續為品牌提供全域經營的強有力支撐，探索更加高效的全域經營藍圖。
騰訊廣告持續豐富生態觸點并加強觸點間的緊密聯動，形成以用戶為中心的經營版圖，幫助品牌解決四大挑戰——如何長效經營品牌生意、如何提效品牌全域交易、如何科學驅動品牌價值投資、如何把握行業細分下的商品機會。
在全面煥新的微信版圖之下，品牌想要實現穩健增長，需合理布局包括視頻號、搜一搜、企業微信在內的觸點，夯實基建，借力互選釋放內容活力，培育用戶心智，同時充分激活私域，并通過自播經營，驅動更持續的自播增長。
騰訊廣告正在從四個維度給商家的長效經營提供確定性——“單觸點”運營逐漸走向“聚合”運營；單一流量渠道，拓寬至全流量、多渠道；RACE，實現全域歸因提效；高效人貨匹配，持續推動投放、選品、場景等各個營銷環節的全面商品化應用。
>>RACE全域營效?助力品牌科學決策
騰訊廣告RACE構建5R人群資產漏斗（R1曝光觸達、R2淺層互動、R3深層觸動、R4轉化行動、R5復購忠誠）科學評估人群資產，并基于漏斗通過幫助品牌開展人群資產廣度（Scale）、人群資產深度（Strengthen）、人群資產健康度（Switch）的三度衡量，提升機會人群觸達與深層觸動流轉效果。
全新升級的RACE全域營效看板以更加智能、便捷、整合的功能提供從廣告域到全域品牌行為追蹤，優化廣告主操作體驗。Goal To 5R預算預估，系統提供最優預算，免去廣告主為不同資源效果計算預算分配。5R+自動提效功能，從“手動人群建模”到“自動人群提效”，讓廣告主不會錯過可能的機會。
>>騰訊廣告技術版圖?把脈生意困局?助力全域經營
在升級了廣告的機器學習平臺、整合深度學習模型與標準化商品庫等技術迭代后，騰訊廣告為廣告主帶來了更好的廣告定向能力與更高的轉化率。
基于廣告系統“一大平臺兩大模型”，打造一系列的產品技術能力，助攻廣告主更好地經營流量、應用數據，聯動全域品牌力，構建完整有機的用戶觸達旅程，并最終賦能投放實操，高效達成起量、成本、穩定性三大效果指標，實現長效增長與生意進化。
場景無界·內容無界·經營無界
百度以百度大腦的底層數據算力、算法模型為技術基礎，以百度移動生態為主要載體，提出“場景無界·內容無界·經營無界”整合營銷理念，百度營銷在‘長·寬·深’多維層面不斷拓展，助力品牌突破傳統模式高效觸達并影響消費者。
>>場景無界?AI創新技術驅動打造多維用戶場景觸點
技術的進步影響了人類生活方式的變革，也必然帶來了新的用戶場景、新的營銷場景;在流量觸頂的背景下，百度營銷在“寬度”層面不斷拓展，透過智能搜索場景、Web3.0元宇宙虛擬場景、智能出行等創新場景拓展“新的流量”，提升品牌建設效率。
>>內容無界?AI驅動創新內容實現多元互動
當AI技術與海量用戶意圖數據融合在一起，內容營銷變得不再務虛，品牌從常態化內容布局、到內容種草帶貨、再到AIGC創新玩法，可以在百度平臺持續積累多維度的、可長期留存的品牌內容資產。這正是百度營銷在“深度”層面的不斷拓展，構建更加長效、高效、有效的立體化營銷手段，讓內容營銷成為可長期留存的品牌內容資產。
>>經營無界?AI驅動生意持續增長
如果說商業的本質是服務好客戶，而交易的完結正是服務的開始。越來越多的客戶在百度構建服務和交易閉環，百度作為平臺已經成為需求和服務的高效率連接器。交易有完結、經營無終點，如何長效經營用戶是一個重要課題，也正是百度營銷在“長度”層面的不斷拓展，助力品牌生意確定性增長。
>>智能商家經營平臺2.0?全域全周期拓展
智能商家經營平臺的升級重點在于兩個方面：一是實現了從過去的商業轉化能力向企業全域經營能力的升級，企業能夠通過該平臺進行全場域的流量打通，在實現全域數據回流及資產沉淀的同時，不斷優化自身的全域經營模型；其次是平臺將單次成交能力向全周期經營能力進行拓展，能夠幫助企業全面提升落地頁、留資率等過程經營指標數據，實現更加健康的企業運營。
>>讓技術創新成為“永動機”
百度營銷大模型發布了兩大關鍵技術創新升級：首先是在新一代用戶理解大模型中，百度容納了跨場景、長周期的數據維度，能夠幫助企業洞察用戶的全域及長期行為；另外在新一代智能投放大模型中，百度實現了全流程及多模態的能力，對廣告投放全過程實現自動化升級，并且能夠感知和處理文本、圖片、音頻、視頻等多種內容形態，進一步推動精準轉化。
未來廣告主的預算會更講究效果、反饋、長效經營和閉環場域的邏輯，越來越多人不會大撒錢搞漫灌式流量，而是更多精耕細作的流量。品牌需要通過平臺技術工具、創新場景和體系化模塊的加持，形成更系統性的方法論。
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