作者?| 谷曉輝??? ?來源 | 品牌觀察報
在咖啡賽道日趨火熱的今天，一邊是瑞幸、星巴克、甚至幸運咖的割據混戰，另一邊卻是部分舊品牌逐步淹沒在時代的洪流。
就像太平洋咖啡，作為曾經僅次于星巴克的中國咖啡第二品牌，如今卻傳出大量關店的消息，昔日風光無比的太平洋咖啡，怎落得如此境地？
太平洋咖啡大量關店
不知道你有多久沒看到過太平洋咖啡的門店了。
消息稱，截至目前，太平洋咖啡在廣東注冊門店僅剩11家存續，已注銷34家，且注銷時間集中在2021-2023年。
事實上，不僅廣州，包括深圳、上海也出現了太平洋咖啡大量關店現象。這樣的頻繁關店似乎已透露出其窘境。
昔日咖啡巨頭，在今天的“咖啡平價化”時代失去了聲音。
?? 圖源：太平洋咖啡官方微博
或許許多人還不太了解太平洋咖啡，這很正常，因為其雖在過去成為中國咖啡業第二品牌，但在內地布局主要以廣東地區為主，其余多數省份門店數量僅為個位數，品牌影響力實在有限。
這樣的門店布局也與其歷史有關。
1992年，從西雅圖奔赴香港工作的Tom Neir夫婦開出了第一家太平洋咖啡門店。與星巴克的“小資”、瑞幸的“平價”不同，太平洋咖啡瞄準商務精英，提供精品咖啡，連首家門店也開在了香港金融中心中環。
后來幾經輾轉，于2010年被華潤萬家斥資3.266億港元收購。至此，太平洋咖啡才正式進入內地市場。
從香港進入內地，廣東自然是最好的試水處。
于是，進軍內地的太平洋借助華潤商業地產優勢，在廣深區域迅速擴張。
彼時，華潤高管曾信心滿滿立下豪言，計劃3年時間內開設200家咖啡分店，5年內趕超星巴克，將太平洋打造成中國最大的連鎖咖啡品牌。
?? 圖源：太平洋咖啡官方微博
事實上，這番話雖理想宏遠，但也算不上空談。
畢竟當時的咖啡市場遠不如今天內卷，背靠華潤這顆大樹，太平洋想要做出些成績并不算難。
事實也確實如此，到了2015年，太平洋咖啡門店數量便來到了458家，成功超越Costa，成為僅次于星巴克的中國咖啡第二品牌。
雖然5年超越星巴克的豪言沒有實現，但業內第二的成績單也算亮眼。
然而可惜的是，太平洋的好日子還沒過兩年，另一場行業風暴的出現，徹底攪亂了整個咖啡市場，并將這位行業第二送下神壇。
瑞幸打架，卷死“太平洋”
太平洋咖啡淪落至此，瑞幸的責任不算小。
在太平洋成為業內第二的兩年后，一家名為瑞幸的平價咖啡店正式開業。甚至一誕生，它就發出了直指星巴克在中國市場涉嫌壟斷的公開信。
若是放在古代戰前，這也叫師出有名。不過對于瑞幸而言，這既是遞給星巴克的一封宣戰書，也是叩開“咖啡平價化”時代的一塊敲門磚。
在當時，如果你點開過那條“請你喝咖啡”的鏈接，就會發現喝到一杯免費咖啡的步驟如此簡單。
?? 圖源：瑞幸咖啡官方微博
免費咖啡喝完后，瑞幸還會送你各種折扣優惠券，低至幾塊錢一杯。這時候你會發現，過去星巴克灌輸給國人的高價咖啡概念開始崩塌。
事實也確實如此，甚至直到今天，在瑞幸成為中國咖啡門店一哥的今天，后來者庫迪、幸運咖還在用著瑞幸當年那套類似的戰術。
說白了，便宜才是核心競爭力。
關于瑞幸和星巴克之間的競爭，相信我們不用過多闡述，每一名讀者都能有明確的感受。雖說在體量上，瑞幸相較星巴克仍差一截，但在門店數量、爆品、品牌力方面，瑞幸已經并不差太多了。
甚至在門店數量上，瑞幸已經超越星巴克，成為中國咖啡業萬店天王。
而在這場中國咖啡一哥之爭中，瑞幸越戰越勇、星巴克也并不差勁，甚至還涌現出諸如幸運咖等一批新銳平價咖啡品牌。
但曾經的咖啡巨頭太平洋、上島等卻逐步在這場戰爭的夾縫中被波及，最終逐步沒落。
?? 圖源：太平洋咖啡官方微博
過去總說老大、老二打架，老三沒了。今天卻是新銳品牌與舊巨頭爭鋒，身為行業老二也難逃硝煙。
若更往深處想，其實太平洋的沒落與行業老二的地位關系并不大。
恰恰相反，其身為老二卻沒有及時把握時代的脈搏，甚至在“咖啡平價化”浪潮席卷之下，未能及時、良好轉身，才是失去市場的關鍵。
太平洋咖啡，已經與今天的咖啡市場格格不入。
太平洋沒落背后
2022年，昔日的咖啡巨頭太平洋已經從行業第二，跌落至第13位，泯然眾人矣。
沒落背后，太平洋其實并非沒有過自救。
恰恰相反，太平洋大刀闊斧迎接新時代，一下子擲出了改革三板斧。
第一板斧，是在2018年，瞄準火熱的新茶飲賽道推出“太茶”，試圖分一杯羹。和喜茶、奈雪一樣，太茶在門店打造上頗具心思，整體呈現極簡、高顏值風格。
在產品上，太茶也做成了茶飲+咖啡+烘焙輕食的模式，試圖與傳統新茶飲做出區別，尋求差異化突圍。
?? 圖源：太茶官方公眾號
當然，最終的結局大家都知道了，不僅現在，即便是新茶飲大火的那幾年，太茶也并沒有多少聲浪傳出。
第二板斧，是推出了一個名為Brew Bar的首沖咖啡精品品牌，主打極簡和專業，品牌定位更高一層。
第三板斧，則是打造了對標星巴克烘焙工坊的LUXE，定位專業和精致，提供咖啡豆烘焙+茶飲+面包烘焙+輕食。
LUXE對標資深咖啡愛好者需求，品牌定位明顯要更高一層。
這三板斧的祭出，成為太平洋在咖啡平價化轉折中的探索。太平洋三管齊下，試圖通過不同品牌對應不同消費者需求。
但俗話說得好，步子邁得太大，容易扯著蛋。
無數次歷史也告訴我們，想一口氣吃成個胖子，最后的結果往往是人心不足蛇吞象，被撐死。
到今天，不僅這三品牌戰略未能成功，主品牌太平洋都快要被人們遺忘。
其實說白了，無論是太平洋的自身定位，還是這三品牌戰略都能明顯看出，太平洋咖啡對“咖啡平價化”時代應對的局促。
?? 圖源：太平洋咖啡官方微博
以瑞幸為代表的咖啡平價化時代，脫離了傳統社交負荷，主打日常、方便、便宜，這也是庫迪、幸運咖們大肆擴張的邏輯基礎。
但對于太平洋咖啡而言，其定價均價在30元左右，品牌向上比不過星巴克高端、向下比不過瑞幸高性價比、又沒有比較知名的爆品撐門面，那這樣的定位在今天看來，自然無比尷尬。
而自救手段并沒有向瑞幸靠攏、反而三個品牌一個比一個高端，逆勢而為，這自然也就導致了今天的沒落。
說到底，今天咖啡市場的邏輯已經變了，夾在瑞幸和星巴克中間，或許并不是個好選擇。
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