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              京東PLUS會員升級背后的商業秘密

              縱觀商業競爭,低價是不可避免的,企業競爭總是在低價--效率之間奔跑。但是你的低價是一次性交易,還是說形成一種閉環策略,把低價策略和會員模式結合起來,把一個一次性的成交,甚至是虧本的,變成一個可以長期獲取利潤的機制,這才是一個明智的做法。

              劉強東回歸以后,京東重啟了低價心智的戰略。

              東哥一再強調:低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器。他確實說話算話,說到做到。目前看來,已經初見成效。

              8月16日,京東發布了2023年二季報,京東實現收入為2879億元,較去年同期增加7.6%。相較于上季度1.4%的增速,業績增長勢頭進一步增強。

              如今上半年已過,下半年京東還有什么大招呢?

              1

              這不,最近京東就全面升級了PLUS會員的權益,一句話總結:更低價到底!!

              圍繞低價戰略,京東PLUS會員做了什么調整,背后隱藏著怎樣的商業邏輯?我們其它零售品牌又能從中獲得怎樣的啟發,幫助自己競爭。

              且聽我幫你分析。

              首先,我們要搞清楚一件事啊。很多人總以為,一說低價,就覺得是賠錢,不賺錢。

              其實,低價不代表虧本賣,低價也不代表不掙錢。低價只不過是降點價,犧牲點眼下利潤罷了。回頭可以賺更大的。

              這里,我跟大家算筆賬:

              以賣充電寶為例,過去賣69,能賺15塊,一個月能賣100臺,利潤賺1500塊;現在啟動低價策略了,我賣64,少賺5塊,一個賺10塊,但是一個月能賣200臺了,這下一個月利潤反而賺2000塊。

              所以,看到沒,低價依然是賺錢的。

              但是我們要知道,低價永遠是消費者最敏感,最喜歡的。

              東哥總是很聰明的,過去低價策略是讓所有的用戶都喜歡了。

              但京東最重要的核心用戶資產——3400萬PLUS會員,他們一個人的消費力可是普通用戶的9倍,就是說普通用戶貢獻100塊,他們貢獻900塊。

              現在所有人都享受低價,全都一視同仁,普通用戶是高興了,PLUS會員可能不高興了,我還有什么優越感呢。

              PLUS會員的流失,損失肯定比普通用戶大的多得多。所以,PLUS會員權益的大升級,是必然之中的事。

              這里,大家要記住一句話:在商業中,誰花的錢多,誰就應該得到優待,不要一視同仁,而要區別對待,一視同仁反而是對高價值用戶的不公平。

              2

              我自己是京東的老會員了,很清楚每年的權益,看到提醒之后馬上就續費了。(絕不是存心打廣告,前幾天京東客服替我處理一個商家,整個服務過程可圈可點,我是很滿意的)

              真是殺手锏,讓PLUS會員感覺更低價了。完全匹配京東的低價心智戰略。

              權益有很多,重點來分析幾項圍繞低價的權益設計。

              1、PLUS無限免郵

              京東PLUS會員升級背后的商業秘密

              過去PLUS會員每月只有5張運費券,現在隨便買,都免郵。給到用戶的心理暗示,就是每買一單至少賺6塊錢(基礎運費),就是省錢底價了。

              以前買個商品還考慮有運費,先放一放,現在完全沒有后顧之憂。

              買的多,賺的多。無形之中PLUS會員會增加復購頻次。復購越多,給京東賺的錢就越多了。

              同時,京東下調了普通用戶自營免郵門檻,從99元降至59元,滿59就包郵了。這也是京東自營首次下調包郵門檻,這意味著什么?

              意味著京東通過這類權益的調整,進一步鞏固低價心智戰略,實際上背后來提升用戶忠誠度和復購率,加強平臺用戶粘性。

              2、最高3%購物返利

              京東PLUS會員升級背后的商業秘密

              過去是返京豆,還有兌換比例(100京豆=1元),最高可以獲得10倍京東返利(100京豆等于1元),折算下來相當于可以獲得實付商品金額0.5%-2%的購物回饋,計算復雜,理解難度大。

              升級之后,返現比例最高提升至3%。到賬京豆只多不少,這更容易凸顯低價策略,毫無疑問可以刺激PLUS會員的購物消費。

              3、百萬商品折上95折

              京東PLUS會員升級背后的商業秘密

              這項權益替換了過去的「每月100元券包」權益,之前每月可領取100元優惠券,包含5元、10元、20元和50元的。每種券都有使用門檻,使用起來麻煩,流程上還要先領取再使用,大額的還需要搶。

              現在直接升級成商品「折上95折」,比如商品零售價是100塊錢,過去手價是80塊錢,現在折上折只要75塊。

              這樣的低價方式,更簡單,直接,感知度高。

              4、每年免費體檢一次

              京東PLUS會員升級背后的商業秘密

              前面3種升級權益,就是圍繞用戶在運費,返利,折上折3種消費場景給到針對性權益,始終是圍繞利益展開。

              我認為,對PLUS會員,超級會員不能一味講利益,還要講感情,體現出品牌對他的關心,情感。利益和感情2手都要抓。

              好,這次京東新增權益,給PLUS會員每年一次的免費體檢權益。

              從關心你花錢,身外之物,到關心你的健康,身體第一嘛。這一下子從利益過渡到情感了,這個權益設計,用心了,代表京東更要重視「你」。

              我也辦了非常多的付費會員卡,發現這個權益是京東的一個首創,用戶最容易記住,最好傳播的就是第一個吃螃蟹的人。

              其它京東PLUS會員的核心權益也都繼續存在,比如24小時專屬客服,免費退換貨,免費問診等等,都是繼續保留的。

              分析到這里,我們能清晰看見,這次的PLUS會員升級核心點就在「低價」。只不過圍繞低價,京東設計不同的權益來滿足用戶需求。

              最后,通過這次專門新增的「免費體檢」很巧妙地把對PLUS會員的利益和情感兼顧起來,這是很聰明的做法。

              3

              前面分析完京東PLUS會員,它的做法對我們不同企業有什么思考和借鑒呢?這才是看到這里的關鍵。

              我相信,東哥看懂了零售下半場的秘密,不是拼用戶規模,而是要拼用戶資產。

              就是那些可增值,有利潤(可讓你賺錢),有確定性消費意愿的用戶啊,他們才能算資產,所以,會員是用戶資產,PLUS會員是高價值資產,薅羊毛的用戶是負資產。

              這么一來,在高價值用戶身上投入,給優惠,給服務,這個用戶是會增值的,那個投入是可以穩定賺回來的。

              不要覺得你有了一堆用戶,他們都是資產。流落在公域的不是你的資產,是公共的資產,你的私域才是你的資產。

              我在《私域高手20條思考》中講到:

              私域的盡頭是會員。私域是主動留客,會員是主動鎖客,鎖客之后,你每一次的交易成本就變得極低。這個時候你就獲得了長期賺取利潤的一種權利。

              所以會員本身是什么?是企業讓渡了一部分的利潤,換取了用戶的“投名狀”,從此你就獲得長期從他身上獲得利潤的授權。

              很多人并沒有看到會員真正的價值,或者思考里面的利潤模型,這是他們認知不足的地方。

              連雷軍都曾經說過,他最羨慕的是好市多的會員生意。

              京東PLUS會員升級背后的商業秘密

              但是,我必須講,連私域運營能力都不具備的人,是做不好會員運營的。反而過去有會員運營能力的企業,做私域是很easy的,你看孩子王,百果園,星巴克,華住會。

              私域是最簡單的用戶運營,它的本質和邏輯和會員是一致的,只是會員體系比它更復雜。

              所以我建議大家按照這個路徑來走:

              公域---私域---普通會員---超級會員(付費會員)

              如果其中某個環節的能力不足,要盡快補起來。我不建議自己摸索,除非你招到高手,可以通過外部培訓,或請咨詢陪跑。

              再回到我們討論的主題:低價。

              東哥的低價心智戰略是聰明的,但是PLUS會員的升級配合才是高明的。

              所以我大膽預測,京東在這一輪的戰爭當中,到年底的數據一定會比現在還要好。

              縱觀商業競爭,低價是不可避免的,企業競爭總是在低價--效率之間奔跑。但是你的低價是一次性交易,還是說形成一種閉環策略,把低價策略和會員模式結合起來,把一個一次性的成交,甚至是虧本的,變成一個可以長期獲取利潤的機制,這才是一個明智的做法。

              避免盲目地陷入到價格戰的競爭。

              把價格戰打到低價戰略的高度,會員是你非常好的一個殺手锏,通過會員鎖定用戶,能夠長期的去賺取他的利潤。

              只是,很多的企業還沒有意識到這個秘密,沒有意識到會員的真正價值,這是內卷時代的機會。

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