據說，在美國有90%以上的企業家認為：“最占時間、最重要，也最困難的事情就是制定企業戰略。”

美國傳奇CEO杰克·韋爾奇曾經說過，“我整天沒有做幾件事，但有一件做不完的工作，那就是規劃未來。”

對于企業來說，戰略是如此重要，那么到底戰略指的是什么?一個完整的企業戰略應該包含哪些要素？

今天我們一起聊聊戰略這個話題。

一、戰略的概念

企業要制定出合適的戰略，首先理解戰略的概念。

“戰略”一詞最早來源于軍事，指的是戰爭的謀略，后來被引入政治和經濟領域。

但是，管理學界和企業界對戰略有不同的定義。

對戰略最早的系統定義是艾爾弗雷德·D·錢德勒提出的：“戰略是確定一個企業的長期目標，設計行動方案，并據此分配資源的決策”。

德魯克對戰略的定義是，“戰略是依據未來決定我們現在做什么”。

邁克爾·波特對戰略的定義，“戰略是以定位為核心，對運營活動進行取舍，建立獨特的配稱”。

而亨利·明茲伯格用5P來定義和解讀戰略：

計劃（Plan)?：企業發展應當謀事在先，行事在后；

計策（Ploy)：企業發展應當精心策劃，講究策略；

模式（Pattern）：戰略必須形成一定的行動；

定位（Position)：適應外部環境，準確定位；

觀念（Perspective)：過程中強調集體意識，要求企業成員形成統一觀念、一致行動。

這些管理學大家從不同角度解讀戰略的定義和內涵，但是這些概論過于理論化，對實操的指導性偏弱。

麥肯錫資深合伙人山梨廣一對戰略提出了一個極具實操性的定義。

在山梨廣一看來，戰略是什么？戰略就是“為了實現企業目標而明確方針，并依據方針而采取的一系列措施”的過程。

二、戰略的4大要素

在山梨廣一對戰略的定義中，有四個核心要素：一是目標；二是課題；三是方針；四是措施。

1、目標

目標指的是企業制定戰略是為了什么？希望取得什么樣的成果？

以登山為例，你的目標是想“登上珠穆朗瑪峰”，還是”登上衡山山頂“，或者只是登上你家門前的那座小山山頂？

當你制定登山目標時，你會根據你的目的（你是想挑戰登山世界紀錄或者只是游玩）、你的身體狀況、你的空閑時間（攀登珠穆朗瑪峰可能需要長時間的體能訓練）等有所不同。

但是不同的登山目標難度是不一樣的，挑戰性也各不相同，登頂后的成就感也不一樣。

同樣，制定企業戰略目標也會因企業的目的、實力、所處階段等的不同而有所差異。

企業戰略目標舉例：

（1）長期目標：

• 對企業進行改革，轉變業務模式，提高企業的利潤率（某制造業企業）；
• 抓住市場結構變化所帶來的成長機會，對企業進行整體改革（某服務業企業）。

（2）中期戰略

• 2025年實現銷售200億，利潤15億元，市場占有率達到10%的目標（某制造企業）；
• 拓展新興業務，新興業務2025年銷售收入占比達到30%以上（某制造企業）。

（3）特定市場戰略

• 加快餐飲市場的發展速度（食品生產企業）。

戰略目標一定要有挑戰性，不能僅僅滿足于現在稍稍努力就能達到的水平。

只有通過制定一個高的目標，然后去挑戰它，企業才能獲得真正的發展。

2、課題

課題是指為了實現目標企業必須解決的問題。

在確定目標之后，接下來的步驟就是明確“課題”。

以登山為例，課題就是明確為了登上山頂“必須解決的問題”。

比如你是一個登山初學者，以登上珠穆朗瑪峰為目標。在這種情況下，你需要增強自己的體質、制訂登山計劃等，這些都是在正式登山之前需要解決的問題。

而對于企業，在制定戰略目標之后，也需要明確“必須解決的問題”。也就是說，你要把企業達成戰略目標的關鍵挑戰找出來，后來針對關鍵挑戰擬定解決對策。

如果你沒有找出實現目標的關鍵挑戰，后面擬定的方針和措施就會無的放矢，不能達成目標。

比如，某食品連鎖超市A，成立已有20余年，與超市周邊顧客長期保持著融洽的關系，超市最大的優勢是新鮮的水產。

憑借這一優勢，該超市在店鋪所在的地區保持在行業第二或第三的位置，與行業第一的B超市展開競爭。

雖然A超市的營業收入增長率和營業利潤率都不高，但能夠保證長期處于盈利狀態。

但近年來A超市的營業收入連續出現負增長，營業利潤率也下降到了1%以下。導致A超市業績不佳的原因是當地零售業態競爭日趨激烈。

如果繼續這樣下去，A超市在一兩年之內就會難以避免地出現大幅虧損。

A超市準備進行徹底的改革，將超市扭虧為盈。

通過分析，A超市目前存在的問題是：1、銷售收入下降；2、毛利潤率降低；3、成本增加。

根據A超市存在的問題，結合對行業、競爭對手和企業自身的分析，A超市篩選出以下四個重要課題。

課題1：從加工食品的價格競爭中擺脫出來

A超市與競爭對手B圍繞加工食品展開了低價競爭。

由于對手B擁有自有品牌，產品價格低廉，A超市為了與之競爭也降低了自己商品的價格，結果導致銷售收入和毛利潤率嚴重下降。

課題2：憑借差異化獲取優質顧客，提高優質顧客的購買比率

A超市不能眼睜睜地看著顧客流失，由于價格敏感型顧客會選擇價格更加便宜的B超市的自有品牌產品。

在這種情況下，A超市希望通過差異化來獲取優質顧客。

課題3：面向未來，創造新的商業機會和增長點

A超市無法與B超市在自有品牌產品上競爭，由于A超市規模比B超市小，也難以從供應商那里得到更有利的采購條件。

采取差異化策略，即便能挺過兩三年，長期來看也難以堅持下去。

因此，為長遠考慮，公司需要創造新的商業機會和增長點。

課題4：控制和管理人工成本

通過提升人效來降低人工成本。

3、方針

當明確需要解決的課題后，下一步就是思考解決這些問題的“答案”。

方針指的是你為解決這些問題所制定的路線、方針，也就是你為克服關鍵挑戰擬定的對策。

還是以登山為例，當你思考如何攀登珠穆朗瑪峰時，你不會一上來就思考“穿什么衣服”“什么時候出發”之類具體的問題，而是要先明確“方針”。

比如你應該選擇哪條路線？你是一個人登山，還是組隊一起登山？這些都是你應該明確的基本方針。

當你擬定方針時，要確保你所擬定的方針能夠將重要課題全部解決，不能有遺漏。

如果你擬定的方針不能將重要課題全部解決，其結果可能是你無法實現你的目標。

以前文的A超市為例，公司經過認真分析，擬定了如下的戰略方針：

4、措施

措施指的是根據戰略方針，擬定的具體的行動方案。

仍以登山為例，措施包括準備行李、分配每個人的負重、為了增強自身的體質每天堅持走路上下班以及周末進行慢跑練習、準備前往珠穆朗瑪峰的交通工具、決定集合場所和登山時間等等。

擬定措施時，需要具體到明確“什么人”“什么時候”“做什么”以及“怎么做”。

總結

所謂戰略，就是指這樣的一系列流程：首先明確目標，然后明確課題和方針，接著通過采取措施來解決課題，最后達成目標。

其中最核心的步驟是明確課題和方針。

明確課題和方針，你首先需要找出達成目標所面臨的核心挑戰是什么，然后針對核心挑戰擬定對策，找出解決核心挑戰的方法和措施。

只有當你擬定的方針解決了核心挑戰，才有達成戰略目標的可能。