本文以巧克力&咖啡為例,分析為何同為舶來品的咖啡,通過互聯網策略成功實現本土化,大眾化消費,而巧克力依然被認為小眾,無法實現破圈,實現全民級消費的思考分析。
請問,你多久沒吃巧克力了?
外來的咖啡,隨著國內咖啡本土品牌興起和全球咖啡巨頭們的入駐,已經逐步擴散了大部分飲料市場,逐漸被國民接受,從小眾化成功實現了圈層的突破,成為普大眾化的日常飲品消費。
而同為舶來品的巧克力,仍處在小眾,節日特定場景,才會被消費者想起,無法成為必需品。雖然有像今日黑巧,諾梵等新勢力的國貨出現,但依然無法撼動打破國人對于巧克力屬性包裝產品的舊認知。
我們先了解這兩兄弟的共通之處。
甚至直到現在很多消費者還一度認為可可豆和咖啡豆同一種植物果實,咖啡和巧克力是同一種原材料,只是一個是液體一個是固裝產品。
為什么有如此多相似之處的兩個產品,在中國一個成為了全民性消費產品,另外一個則還是只是集中出現在節日才會想起的小眾消費品。
兩者的差異性到底在哪里?是因為消費習慣,還是消費場景不同?
接下來分析下兩者的不同之處:
一、品牌營銷宣傳
咖啡品牌在中國投入了大量的教育和宣傳,向消費者傳達咖啡的文化和品質。咖啡品牌通常有深刻的品牌故事,能夠引起消費者情感共鳴。如一些國際咖啡品牌/和本土化咖啡品牌在中國建立了強大的品牌認知度,這有助于吸引更多的消費者。大家可能不知道這些品牌下有多少咖啡產品,但他們的品牌名字,隨著不斷地品牌心智的加強,消費者一定可以脫口而出。
市場營銷活動:咖啡品牌通常積極參與社交媒體和線下活動,與消費者互動,提高知名度,各種創新的跨界聯名層出不窮,極大曝光和反差營銷獲得了消費者的關注。
咖啡品牌通常采用多樣化的營銷策略,包括與社交媒體影響者的合作、創新的咖啡飲品配方、定期推出新品等,這些策略有助于吸引年輕消費者,提高受眾廣度。
而對比巧克力品牌,大家可能對于品牌心智并不是特別強,更多是基于特定的節日場景進行廣告投放宣傳,國際品牌策略是與特定的情感聯系在一起,例如費列羅與浪漫、情人節聯系在一起。
這有助于品牌在特定場合的銷售,但也僅限于單一場合的銷售場景和認知。較少向消費者傳達巧克力背后的文化和品質。線上的社媒營銷和線下活動無法激發起消費者深度參與與互動,大部分消費者對于巧克力的營銷感知度較弱。
二、產品的定位和用戶消費習慣的培養影響
巧克力和咖啡比,都是外來文化。可可最初在南美被發現,而咖啡起源于非洲,二者都是被引入歐洲,最早期都屬于小資代表,只有中高消費階層用戶才會去購買消費享用。在消費方式上,咖啡通常是作為早餐或下午茶的一部分,而巧克力則可以作為甜品或零食單獨食用。
咖啡作為一種國際性飲品,具有一種現代、時尚的形象,吸引了年輕一代的消費者。
但咖啡隨著制作工藝及原材料的引進,逐漸普適化出現在各商業街的西式餐廳,再到獨有咖啡品類的西式飲品店,最后慢慢延展到飲品店市場,切入大眾化飲品市場。
讓咖啡逐漸成為一種社交的流行飲品,許多人甚至習慣在早餐、午餐也來上一杯。定位職場屬性場景較強,更多偏社交文化屬性,慢慢通過國內的營銷策略宣傳,從職場消費慢慢轉型為更多的場景,除了工作上班,休閑周末也需要來一杯冰美式,成為現代生活的飲品必需品之一。
咖啡文化逐漸在國內興起,咖啡開始與各種文化、文學、藝術元素相互關聯,中國咖啡文化盛行,咖啡成為了一種時尚,受到消費者的熱烈追捧。
巧克力在中國有一定的歷史,但在國內市場上的認知度和品牌多樣性相對較低,與咖啡相比,其傳統形象不夠時尚。
巧克力早起的原材料可可被做成可可粉飲料,直到1847年,巧克力飲料中被加入可可脂,制成如今人們熟知的巧克力塊。
但因制作工藝復雜,且不易存儲的問題(巧克力的熔點在36攝氏度),一直被作為奢侈品,直到19世紀初,隨著工藝的改進優化,逐漸實現了平民化消費。
巧克力可直接食用,也可被用來制作蛋糕、冰激凌等,但一直被視作為甜食,餐邊品。而回望國內,無論是廣告還是營銷策略,巧克力產品廠商一直把自己定位為零食和節日禮品,從未想過把巧克力的場景延申和消費者習慣的培養。導致巧克力文化本身就被定位小眾,送禮,中高端的產品定位,從文化本身就已經被嚴重受限,導致消費頻率較低。
三、上下游產業鏈的差距
咖啡行業無論是星巴克、雀巢等規模化咖啡品牌,還是瑞幸、庫迪、Manner等新興咖啡品牌,對于原材料生產上游深耕咖啡種植、烘焙等供應鏈,全部隨著上下游的鏈路都在國內完成,各大品牌可以實現規模效應,極大降低了各種成本。
從原材料的種植,品質控制到最后的加工生產,都能極大保證品質同時也降低了售價,讓消費者更大程度受益,實現平民化的咖啡,也讓國內的消費者從動輒5、60一杯的咖啡飲品,現在花費10元以內的價格就可以喝到一杯阿拉比卡咖啡豆磨制的高品質咖啡。
而對比巧克力市場,上游產業鏈仍依賴進口,中國并非可可豆的主要產地,大部分可可豆需要從國際市場進口,這導致了供應鏈中的一個上游差距。原有國產品牌的生產工藝落后,原材料的品質較差,即使像瑪氏這樣的巨頭,在中國內的可可豆也是通過進口方式獲得,無法在國內完成產業鏈的閉環。
高昂的進口成本加上全球化的運輸,使得巧克力市場無法實現大規模的成本下降,體現在售價上,就會明顯感受到和咖啡的差距,從而也一定程度影響了消費巧克力的受眾人群。
四、產品創新力,消費者認知
從消費者角度:咖啡因含量使得咖啡在早晨和工作日的提神功能受歡迎,同時咖啡的風味多樣性和不斷創新力也吸引了不同口味的消費者。
咖啡行業隨著競爭者的根據消費者的個人口味和需求進行定制。個性化的產品通常更容易吸引更多人。咖啡行業的口味不斷的推陳出新,讓更多消費者能接受不同風味的咖啡產品,創新的產品如生耶拿鐵等,使很多不喜歡接受咖啡苦澀,酸度的消費者也能接受新型的咖啡產品。
除了飲品的多樣性,咖啡具備更多的產品形式,包括濃縮咖啡、拿鐵、卡布奇諾等,因此可以更靈活地滿足不同消費者的口味和消費場景。舉例瑞幸幾乎保持每3天就出一個新品的速度,2020年瑞幸共推出77款新品,2021年共推出113款,2022年上半年就已推出68個新品。
巧克力從消費者認知角度,一直被視為高糖和高卡路里的食物,因此在追求健康生活方式的人群中,接受度較低。即使目前市場推出了很多0糖 ,具備膳食纖維的功能性巧克力,但產品原有定位屬性還是未能改變消費者認知。
巧克力屬在糖果類產品中屬于塔尖產品,背后需要極強的品牌力和產品設計、研發能力,從原料、產品、品牌、渠道等制約條件綜合來看,巧克力都屬于是一個慢生意。
創新速度較慢,一款新的巧克力產品的誕生,尤其在巧克力巨頭,如瑪氏新品從概念到上市的全流程周期至少需要一年到一年半左右,即使加快速度,也需要至少8個月時間,市場和消費者的觀念是瞬息萬變的,等8個月之后再面世市場,可能當時流行的消費方式和口味已經落后了。無法實現敏捷的迭代創新產品,巧克力離咖啡產品更新迭代速度上仍然落后一大截。
隨著消費升級的進行,國產巧克力想要在競爭中脫穎而出,要先從產品響應速度、品質、包裝和品牌內涵方面做足功夫,與國際巧克力消費量相比,國內巧克力市場仍有較大的市場空間。
五、渠道差距
咖啡的渠道主要集中在咖啡店,超市/零售店,在線銷售等購買渠道。
巧克力主要集中在零售店,禮品渠道,在線銷售等。
兩者最核心區別為巧克力較少有自營的店面,只能通過線上營銷等方式強化消費者對于巧克力品牌的認知,而咖啡行業,因為有自營品牌咖啡店,提供了社交和休閑場所,能更好體現品牌價值,通過線下自營門店發起各種營銷活動,與消費者進行深層次互動,強化品牌忠誠度。
六、數字化的運用
咖啡與巧克力兩者的數字化運用差異性明顯,咖啡隨著各大頭部品牌對于數字化營銷的加碼,使咖啡通過數字化應用,獲得了非常大的流量和訂單增長以及結合順應時代的各種聯名營銷玩法。
咖啡持續沖擊邊界的常態化高速增長,就要歸功于不斷沉淀的數字化能力。數字化不僅僅是在供應鏈協作端,更多是在數字化營銷。
數字定義口味能做到無限創造新品,數字流程大浪淘沙嚴苛淘汰不合格新品,一張一弛造就了咖啡行業史上絕無僅有的爆款收割機。為咖啡行業打破增長邊界、創造無限可能的一條路徑。通過這種路徑,不斷的逼近優化咖啡的產品,持續挑戰優化,促使咖啡行業的興起。
我們可以看兩個小案例。
第1個是瑞幸用數字為口味打標簽。
行業一直用“香甜酸”描述口味,優點是簡單直觀,但弊端也很明顯——即便是能品出百種口味的品酒師,也無法還原味道間的細微差異。 但通過數字可以,數字定位義口感還有的優勢,它能無限開發口味,這就打破了傳統的飲品的口感邊界。如今瑞幸一年制造100多款新品,未來想象空間更加寬廣。因為,數字沒有天花板。
第2個例子:星巴克加碼數字化投資和數字化人才的重用。
8月18日,星巴克宣布在深圳創立星巴克中國創新科技中心簡稱SITC,用于提升自身技術能力及數據基礎建設,驅動門店和多渠道的數字化進程。計劃今年9月投入運作,未來持續投資約3億美金。
國內數字化部門的重視:其早在2019年6 月,星巴克中國就調整了管理架構,將數字創新部門和零售部門并行,透露數字化戰略在公司的重要地位。 數字化人才的重用:提拔為星巴克中國架構了數字化創新業務(“專星送”、“啡快”、星意派送社交禮品服務等創新的架構師,打造了 “星享俱樂部”會員體系,帶領團隊讓星巴克的數字創新業務從無到有,貢獻了近一半的中國銷售額。)核心領軍人物劉文娟升任星巴克中國聯席CEO。
這兩個案例可以看出數字化在咖啡行業中的關鍵作用,不僅在口味創新方面有著巨大潛力,還在提高技術能力和數據管理方面至關重要。數字化不僅能夠改進產品,還可以推動整個行業的發展。
相對而言,巧克力行業在數字化轉型方面可能相對較慢。雖然一些國際巧克力品牌也采用了在線銷售和社交媒體推廣,但整個行業中數字化程度可能不如咖啡行業高。
尤其是在消費者域的數字化轉型上,沒有及時跟上數字化轉型的大浪潮,無論是私域運營,數字化營銷仍然沒有跟上步伐。在一些營銷玩法與日化,飲料行業相差甚遠。這也是細數這么多年巧克力較少出現創新型的爆款產品出現。
產品許久不迭代,沒有創新。因為最核心的用戶數據無法真正運用,無法了解消費者的消費觀念,生活方式發生的變化。尤其對一家高成長性的巧克力市場而言,用戶數據往往比任何其他指標更有說服力。
數字化的運用還有一個本質影響,就是直接的產品成本,通過數字化降低了上下游的采購以及營銷 人力成本,可以直接轉換為降低產品價格,提高產品利潤,這是一個持續的正循環,也導致我們能看到市面上1杯9.9的美式咖啡, 廠商竟然還有得賺,但9.9的可可脂含量較高的巧克力卻基本沒有見到過。
低價格的本質可以讓更多消費受眾人群享受體驗到產品,從而加大市場占有率。而巧克力受限于成本及數字化的應用不足,導致成本居高不下,也就直接影響到消費者群體的拓寬。
七、市場格局差距
激烈咖啡競爭局勢,造就了國民咖啡的興起。
而咖啡中國市場,中國的咖啡市場相對較新,但正在快速增長。
國產本土品牌可以和外資平分天下,比如瑞幸甚至在部分數據(門店數量和最新一季的營收數據)上超越了行業老大星巴克。
隨著新興品牌的興起,國貨咖啡更了解國人的喜好,也孵化出更多咖啡的新式喝法,降低國民對于咖啡嘗鮮的門檻,甚至很多過往對于咖啡不感冒的消費者也隨著咖啡的各種新奇口味,愿意嘗試。
因為有更多的競爭和補貼大戰的興起,讓更多消費者嘗到了咖啡。面對廣闊的增長空間,為了吸引更多消費者,許多本土咖啡品牌不斷“求新求變”。從而造就了咖啡的大眾化消費。
星巴克全球首席執行官納思瀚:我們歡迎競爭,因為可以擴大市場。但即使這樣,咖啡的大眾化消費相對于國外市場,仍然有很大的想象空間(中國的人均咖啡消費量是一年人均12杯,上海的要高一些,但仍遠低于日本的人均280杯和美國的380杯,尚處于早期階段)。
中國巧克力市場相對成熟穩定,有多個國內外品牌競爭,外資巧克力品牌玩家占絕對主導地位,以瑪氏、費列羅、雀巢、好時為代表的四大品牌市場占有率高達80%。其中,瑪氏旗下的德芙、M&M、以及士力架等知名品牌的市場占有率高達39.8%,費列羅為17.8%,雀巢為9.7%,好時為8.6%。
而高端巧克力市場更是被歌帝梵、瑞士蓮等外資品牌壟斷;中端市場基本也被以吉百利、明治、樂天為代表的國外品牌而占據。雖有本土化新興品牌如今日黑巧,諾梵等以健康領域切入。
但相對咖啡行業本土與全球巨頭的平分天下的競爭格局,新興品牌的競爭難以撼動巨頭的絕對統治地位,競爭格局懸殊。相對實力的共同競爭,其實更利用擴大巧克力的市場,是一件好事,能更好盤活整個巧克力市場,讓巧克力受眾更加廣泛。
我從來不贊同行業分析師對于巧克力本身過于小眾,品類占比高,天花板低的說辭,小眾品牌之所以成為小眾品牌,其本質是品牌本身傳遞給消費者的感官導致的小眾。
是否大眾和小眾取決于的品牌和產品本身傳遞的價值,營造的場景決定的,關鍵在于要找到與產品特性和市場需求相匹配的策略,并不斷適應市場變化。
為什么困了累了要喝紅牛,怕上火就喝王老吉,這些本質其實就是產品本身給消費者傳遞的價值信息。憑心而論從認知定位上功能性飲料,草本飲料本身就是一個小賽道,但為什么隨處可見消費者都在喝,本質就是取決于產品本身想讓消費者看到,聯想到什么。基于產品希望的消費場景,不受限去傳遞價值本身,解決消費者的痛點,這樣才能將小眾變為大眾。
不斷的創新,不受限制去突破產品品類本身去延伸,找到更大的場景和痛點去滿足,才有機會實現破圈。
舉例來說為什么巧克力一定只能是吃的零食?為什么不能定義為健康產品,為什么不能與其他大消費品類去結合。
健身人士都知道健身后補充優質堅果作為優質脂肪,為什么不能選擇更容易攜帶且營養成分并不亞于堅果的巧克力片, 為什么沙拉餐里一定不能有巧克力?火爆小紅書的帕梅拉熬夜燕麥晚餐——為什么不能直接加入黑巧?
這些都是取決于品牌商基于產品特性想去給用戶傳遞什么樣的價值。過往的巧克力更多解決的是消費者的情緒價值,消費者才會在特定的節日場景,特定的情緒下想起巧克力的產品,產生購買欲望沖動。
突破固有的限制,如何基于巧克力的特性去搭建和匹配滿足消費者更多的情緒價值。
不定義就是最好的定義,改善消費者原有對于產品的舊認知,使消費者相信和重新了解產品的價值,品牌商要重拾信心和耐心,深挖洞察消費者真實需求,針對消費者進行產品賣點特性的加法和減法。減法顧名思義就是,如無添加防腐劑,無添加蔗糖。
加法:加入一些對身體有益或者具有一定功能性的產品。
看好巧克力及小眾產品的發展。
中國人平均每年吃巧克力2塊(約100克),而在歐洲這一數字是中國的近100倍。從人均消費量來看,中國巧克力市場有巨大潛力,目前仍處于藍海階段。
總之,巧克力和咖啡之間的市場差異可以歸結為產品特性、文化、消費者習慣、營銷策略和政策等多種因素造成的。要提高巧克力在市場上的接受度和受眾群體,需要深入了解這些因素,通過創新、品牌建設和適應市場需求,仍有機會擴大其受眾人群和提高接受度,成為大眾化消費。
近年來中國巧克力及制品消費需求持續擴大,隨著人們對功能性食品的興趣增加,會陸續出現更多以巧克力為載體的功能性產品。
另外,巧克力品牌可能與其他行業進行合作,創造出獨特的產品或體驗,如與咖啡店合作推出咖啡巧克力、與糕點店合作推出巧克力蛋糕甚至是菜品的結合也越來越多,這樣的“跨界”讓巧克力更多地出現在消費者面前,也在無形中增加了對巧克力的認識。
一方面要打破巧克力的傳統印象,打造新的健康賣點和健康形象,讓更多人愿意去選擇和消費。另一方面巧克力仍需加強營銷宣傳玩法。從新的產品形象出發,不斷科普和推廣巧克力產品。
通過不斷培養消費者對于巧克力的消費習慣,將在一定程度上推動巧克力市場的發展。而從產品、宣傳等方面著手,也有助于品牌去重新“點燃”巧克力的消費熱情。讓巧克力消費場景從“情人節”,逐漸走向更日常化、大眾化的方向,這是國內本土品牌賦予巧克力的全新理念。
作者:黑人阿貍
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