母嬰品牌如何利用小紅書投放占領市場份額實現銷量增長？

隨著二胎政策的出臺和三胎開放，國內出生人口的增長確實迎來了小高峰，但整體看來仍舊是呈負增長的趨勢，人口增長紅利局勢并不明朗，整體行業步入存量階段。

*數據來源：國家統計局

但與此相對的，母嬰市場規模仍保持著相當不錯的上漲趨勢。

這是因為隨著新一代年輕父母的崛起和收入水平的提升，他們對母嬰產品的消費意愿和消費能力也在大幅提升。

可以預見的是，在未來很長一段時間內，母嬰消費市場的增長驅動力將從單純依靠人口基數增長，轉向消費升級。

有數據顯示，在2020年，中國母嬰市場規模為40850億元，預計到2024年，將超過76000億元。

*數據來源：艾媒數據中心

這一切足以證明，母嬰已經成為中國消費市場的重要組成部分，在未來一定時期內仍具備極大的發展潛力，市場規模仍不斷擴大。

隨著年輕一代逐步進入備孕/懷孕階段，母嬰群體年輕化趨勢明顯，主體消費人群已經從80/90后轉向以90后為主，00后持續跟上的局面。

調研顯示，在2021年，90后及00后早階群體已經占整個母嬰群體的54%。

*數據來源：艾媒數據中心

早階人群已經成為推動母嬰行業消費增長的新生力量，他們所帶來消費理念和育兒理念的轉變也將讓母嬰消費市場重新洗盤。

注：早階群體是指包括備孕期、懷孕期及0-1歲寶媽在內的群體總稱。

人們對母嬰產品的消費觀念相較之前也出現了天翻地覆的變化。

如果說最開始是“養得活養得起”，現在便是“生得好養得好”，科學化精細喂養、知識型消費和顏值經濟也隨之而來。

新的消費理念也讓消費內容從純產品逐步向服務延伸。

我們可以看到，在孕期，消費者除了關注安全和產品質量這兩大核心需求外，對更多細分體驗提出了更高的要求。

*數據來源：易觀分析，N=3000

為了匹配新生代父母群體多元化的消費需求，各專業化細分市場都呈現加速滲透的趨勢，例如嬰幼兒護膚品、早教玩具和孕產婦護膚等。

消費理念的轉變和對精細化喂養的需求無形中抬高了行業的天花板，加劇行業競爭，但同時也為母嬰消費市場注入了新的增長紅利。

在大健康理念的盛行下，孕期保健品逐漸成為母嬰消費群體的剛需，不論是孕前、孕中還是產后，她們借助保健品進行胎兒養護和自身護理的步伐從未停過。

當然，相較于老一輩“一切為了孩子好”的注意力單一傾向，新生代孕媽的思想更加進步，在照顧好寶寶的同時，“悅己”消費也絲毫沒有落下。

90后00后的潮流媽媽更懂享受生活，更追求品質。

大部分孕媽在孕期自我保養類產品的消費占孕期全部消費的10%-30%，更有部分孕媽達到了50%，其中包括產后修復、孕期護膚品、孕期彩妝等。

*數據來源：草莓派數據調查與計算系統，N=2510

由此可見，“悅己”消費已經成為助力母嬰消費市場增長的新主題。

在現有母嬰消費市場面臨洗盤和革新的階段，各母嬰品牌又有哪些可預見的機遇和挑戰呢？

不論是新興國產母嬰品牌，還是迅猛發展的各細分領域母嬰品牌，亦或是成熟品牌利用多線發展的模式鞏固原有品牌地位，都讓整個行業的競爭愈發激烈。

但我們可以看見的是，從原先的大粗線產品線往精細化研發運營成了趨勢，這意味著消費市場對各品牌的用戶需求洞察、研發技術和服務能力提出了新的要求。

如何讓他們“心動”并“認準你”，有了更多維度的考量。

調查數據顯示，在對母嬰產品的選擇上，基礎口碑和大眾信任度成了促使他們決策的重要因素之一。

而品牌、國別、貨源、產地等先前被廣泛強調和重視的因素已經漸漸被弱化了。

尤其是疫情過后，國貨母嬰品牌勢頭進一步釋放，本土品牌的創新力和爆發力突顯，像babycare、子初、好孩子、可優比、十月結晶、全棉時代等等，成了很多早階新媽的選擇對象。

在品牌影響力式微的現今，如何有效營銷成了推助品牌實現市場增量的重點和難點。

營銷的本質是搶占消費者的心智，而對于作為母嬰增長中堅力量的新生代父母，原先對70后80后奏效的“地毯式轟炸”和“洗腦式安利”顯然效果疲軟，低價策略也同樣舉步維艱。

面對風起云涌的母嬰行業，品牌方勢必要找出營銷新方法論，才能構建品牌壁壘，實現品牌市場占有率的提升。

而對于伴隨著網絡社交而起的新一代父母，相比盲目追隨品牌和明星，他們更信賴親友和社交平臺上擁有專業影響力的KOL的經驗分享。

這為產品特性逐漸趨同的成熟品類的購買決策添加了一定的感性依賴色彩。

所以，想要真正抓住他們的心，與消費者建立情感鏈接和深度觸達的內容營銷勢在必行。

我一直說母嬰是很特殊的一個類目，這一點也同樣體現在內容營銷上。

那母嬰品牌相比其他消費品牌，在內容營銷方面又有什么區別和特點呢？

在和母嬰博主和新生代父母的接觸中，我發現一件很有意思的事——母嬰類用品具有很強的消費前置性。

有數據顯示，53%的消費者表示，從2年內的備孕計劃起就會瀏覽相關的資訊且選購產品，產后修復等相關內容已經前置到了備孕階段。

這是其他品類所不具備的，也是母嬰消費品最大的特點。

這一特性是由母嬰產品的需求來源決定的。

其他品類在種草平臺更強調“沖動消費”和一定量的“心智影響”，是隨時刷到，給你眼前一亮的不一樣的新生活，它們的影響目的是促使你進行新的嘗試。

而母嬰品類具備一定的“確定性”，相比沖動消費，大多數母嬰類產品都屬于使用階段明朗的剛需用品。

如果說其他品類具備“探索”特性，母嬰用品則是“選擇”。

這一點尤其體現在備孕、孕期和哺乳期這三個尤為特殊的時期。

所有的動作都具備強烈且高期盼的前瞻性，邊學習邊種草成了母嬰消費新趨勢。

縱觀整個決策過程，他們與其說是在挑產品，不如說是在某個品類中挑選品牌。

在消費不斷前置的情況下，如何利用內容營銷對目標用戶進行預曝光及種草，成了每個品牌搶占消費者心智的重中之重。

和絕大部分產品只有單一使用對象不同，母嬰產品往往輻射并作用了兩類目標人群——寶媽和寶寶。

尤其是從孕期到新生的階段，幾乎所有使用的產品都不可避免地需要同時滿足這兩類目標人群的需求。

這也意味著，從產品研發到內容營銷上，我們都必須同時切中這兩類人群的痛點及需求。

例如孕期護膚品，不僅需要滿足孕媽在孕期的肌膚護理需求，同時不能對寶寶有損傷。

再比如防輻射服，它的作用是使寶寶免受輻射的傷害，但同時也需要讓孕媽穿起來舒適好看。

這些都需要在內容的布局上有所提及和側重。

由于母嬰選品過程周期短且不可逆，她們對產品的選擇更為謹慎。但對他們來說，價格并不是重點考慮因素。

有調查顯示，超半數早階新媽表示對母嬰價格并不敏感。

*早階新媽對母嬰產品價格敏感度

數據來源：易觀分析，N=3000

相比品牌本身的溢價，他們更傾向于為更安全和智能化的產品而付費。

在這個階段，他們對品牌的負面輿情也尤為敏感。

所以，他們急需從更權威的渠道獲取可信賴的母嬰資訊，并在一定聲量的同類人群的分享和測評中尋求比對和印證。

從觀望到被種草再到產生下單行為，整個消費決策過程相比其他品類需要更長的時間。

而種草平臺和內容營銷自帶的信任感和參與感，能極大地影響并推進決策進程。

由于母嬰產品具備強烈的分階性，母嬰品牌的種草內容，也有著比其他品類更為深重的長尾影響和熱度保持。

依據所處階段的不同，她們因為身份的轉變對母嬰產品的消費品類也有明顯的分別。

在備孕期，她們更關注自身的護理和發展，例如預防妊娠紋、孕期身材管理，淡斑等，而在懷孕期，消費的品類則轉變為孕媽寶寶兩手抓，從寶媽用的孕期護膚品、月子服、到寶寶奶粉，寶寶穿搭，寶寶百天照等等都是他們關注的內容。

針對這一特性，在內容營銷上，各階段的場景切入十分重要。

04小紅書平臺對新生代父母來說意味著什么？

*數據來源：益普索《小紅書母嬰行業研究報告》

1、更高效的知識獲取和交流

在小紅書活躍博主中，有5500多萬寶藏媽媽，其中半數都是90后新生代媽媽。

而母嬰內容的閱讀人群畫像顯示，有81%的年齡分布在18-34歲之間，這覆蓋了85后和95后兩大媽媽群體。

*小紅書母嬰內容閱讀人群年齡分布

數據來源：千瓜數據

相比專業母嬰垂類APP的單向知識傳遞，小紅書天然的社交屬性使內容消費者和創作者之間的界限模糊，用戶和內容者的關系已經從最原始的“生產提供”和“獲取消費”，演變為“共同進化”屬性的強互動。

這讓知識獲取和交流變得更為簡單高效，雙向經驗分享和解答成為可能。

作為新手媽媽，整個過程伴隨著興奮、幸福、忐忑和不安，她們可以在小紅書上看到每個階段大家都是怎樣度過的。

小紅書平臺對他們來說絕不僅僅是單純地“獲取”和“吸收”，而是帶著情感的“陪伴”。

5500萬+母嬰消費主力都在小紅書，母嬰月均搜索量1.7億+次，月均100萬+母嬰筆記在小紅書發布。

*小紅書母嬰行業近30天筆記數量

數據來源：千瓜數據

小紅書作為具備天然種草基因的平臺，相比其他平臺簡單粗暴的直接帶貨，它能從產品體驗、使用分享、測評、心得等多方面為他們提供從備孕到孕期護理，再到產后修復、嬰兒用品及早教等一系列購買指導和建議，滿足他們各階段的消費需求。

在競爭愈發激烈的母嬰市場，我們該怎么搶占消費者的心智，在小紅書實現“有效種草”呢？

接下來我將根據投放過程中的幾個大節點，簡單分享一套能落地實操的小紅書投放策略，給大家做個參考。

上面已經提過了，從大環境的角度，在主流品牌群雄并立的基礎上，針對消費者的精細化需求，在細分領域進行挖掘開拓已經成為很多品牌破圈和實現市場增量的不二選擇。

這一點，在小紅書投放上同樣適用。

品牌想要通過內容營銷實現銷量增長，一是有效觸達用戶，二是讓用戶將你的產品和競品進行區隔，形成屬于你的品牌心智。

我們只有做好產品定位，對細分領域的人群進行深度探索，尋求單點突破，才能在狂亂的信息轟炸中，利用內容營銷在消費者心中留下統一深刻的品牌印象。

在進行產品定位時，可以從兩個方面去思考：

我們這里所說的定位，并不是過去那樣按年齡、性別、地域、收入去進行粗放式定位，而是要從更細致的維度給消費者貼上各種各樣的標簽，從而構成TA的一整個生活習慣和消費偏好，以此更精準地切入痛點和場景需求。

這里有幾個維度可以供大家參考

在我們眾多的使用人群中圈定一個細分目標用戶，去了解他的購買目的、消費習慣和決策動機。

例如我們在做尚朋堂泡腳桶這個項目時，我們了解到，市面上絕大部分泡腳桶都是笨重的桶式，而尚朋堂泡腳桶是很新穎的可折疊設計，于是我們把目標人群圈定在“顏值至上、有養生意識、追求品質生活的宿舍學生黨”這一細分人群上。

經過對這部分人群使用和生活習慣的觀察，我們發現，他們在選購這類用品時，最關心的幾個點是——

在投放時，我們通過對這幾點進行放大和渲染，成功切中這一細分人群的痛點需求，并把尚朋堂折疊泡腳桶和市面上其他桶式家用泡腳桶進行了區分，單篇筆記發布后一周內成交訂單5000+

*圖片源于網絡，版權歸創作者所有，侵刪

任何產品的功能都不是單一的。

孕期粉底液，它可能用料安全，對孕媽和寶寶都無害，同時服帖不卡粉，能夠提亮膚色遮瑕，甚至可以養膚。

在我之前接觸到的很多品牌方中，他們有一部分希望對產品的功能點進行全方位的展現和介紹，恨不得把方方面面的優勢全都顧及到。

但需要注意的是，我們永遠不要試圖用一個產品解決所有人的問題，即便我們真的可以。

要知道，就算是人人都要喝的水，也都分運動飲料、0糖0卡、山泉水、礦泉質水等等…

在消費者每天處于信息量爆炸的網絡時代，展現的功能越多，消費者越不容易對品牌和產品產生強印象，只匆匆一瞥便過去了。

與其期待消費者能有足夠的欲望和興趣研究我們，不如只用一個點，深深扎在他心里。

例如剛剛提到的飲料，王老吉就只強調了一個功能點——預防上火。

難道它就不能解渴、口感不好、高糖高熱量么？未必。

但它從始至終都只瞄準了這一個核心功能。

通過一句“怕上火喝王老吉”，讓王老吉這個品牌名成為了涼茶這個品類的代名詞，充分體現了功能聚焦對消費者心智影響的作用。

我們在做嫚熙的小紅書投放時也遇到了同樣的問題。

作為一款高端月子服，它的產品功能和優勢是非常多的，我們如何提取并確認核心功能點？

在對目標人群痛點、使用場景及市場競品進行研究后，我們列出了以下表格：

通過對比研究，在布局投放時，我們針對孕媽媽產后容易出虛汗，肌膚敏感、寶寶哺乳時和月子服的接觸幾個方面，把著力點放在舒適性和透氣性上，完美應對了寶媽和寶寶兩類人群的需求痛點，很快便在消費者心中建立了“嫚熙月子服=親膚舒適”這一統一認知點。

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同時搭配有調性的圖片進行外觀的多維度展示，也讓嫚熙月子服的設計感深入人心，使用戶心生向往和憧憬。

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由此一來，消費者即便未必能一五一十說出嫚熙月子服到底好在哪兒，也已經建立了“嫚熙月子服很好”這一基礎概念。

當他們或有親朋需要購買月子服時，嫚熙這個品牌便會成為他們的首選。

在對產品進行定位時，我們可以問自己這樣幾個問題——

找到它，放大并重復它。

聚焦一款產品，錨定一種風格，精細化運營，快速占領消費者心智，實現從產品到消費者的閉環，從而搶占一個品類，比粗放式營銷更容易引爆品牌。

當你在一個品類卡位成功時，才有機會在行業中產生影響力，為后續步步為營，實現穩步增長打下良好的品牌基礎。

這一點對于初創品牌尤為重要。

影響母嬰人群消費決策的人主要有——

他們所分享的內容和信息在影響和引導母嬰人群決策的作用不容小覷，是我們在做內容營銷時必須重點關注的。

而隨著女性在社會中扮演角色的增多，媽媽們的身份和需求也逐漸多元化，現如今，她們需要的不僅僅是應對這一特殊時期的方法和理論，還需要自尊、自信、情感滿足和關愛。

只有找到對應細分孕媽群體，深入到他們生活中的每個場景，契合他們的真實需求，深度觸達，才能最大化拓展內容營銷的價值。

因為，品牌與消費者的互動絕不僅僅存在于產品交易環節，而是蘊含在品牌和產品每次展現在用戶眼前，他聽到看到感受到的一切里。

而博主的選擇和內容鋪設，品牌調性和品牌理念也會隨著內容同步注入到消費者的心理，而我們要做的，就是找到對的人替你的品牌發聲，加深產品及品牌的價值感及內涵，不斷建立品牌口碑及影響力，從而影響更多用戶心智。

關于母嬰垂類KOL，我們也總結了幾大母嬰品牌適用的KOL人設和場景。

人設：精致孕媽、職場美媽、全職寶媽、二胎辣媽、高職學霸媽、普通家庭新手媽

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場景：生活日常場景、社交場景、育兒互動、情感交流、職場場景

*圖片源于網絡，版權歸創作者所有，侵刪

不同人設決定了產品曝光的用戶畫像，大家可以在投放前，依據產品定位去匹配不同的KOL人設和需要打造的場景，并從專業知識、權威建議、產品導購、測評和真實使用體驗分享這幾個角度去搭建自己的內容矩陣。

由于母嬰品牌的內容營銷具備前瞻性和深度決策影響，其他品類適用的粗放式投放規劃顯然太過粗糙。

這里，我想把達人類型做個更細致的劃分——垂類頭部KOL、專業領域KOL、多維人設KOL、KOC、和素人。

我們先來看看每種達人的特點和他們在內容營銷中發揮的作用。

垂類頭部KOL

特點：粉絲基數大，在圈層內有一定影響力，能夠形成一定的風向引導，引發中小博主跟風推薦，但對品牌基礎聲量和口碑有一定要求，且報價相對較高，超頭部KOL的單篇筆記報價甚至可以和明星匹敵

作用：強勢種草，引發圈層跟風，在品牌具備一定聲量的情況下可強勢收割

特點：具備一定的話語權，所展現的內容和觀點有一定權威性，越是具備影響力和專業性的KOL立場越中立，對品牌的實力有一定要求，且報價相對較高

作用：為產品和品牌提供權威背書

特點：個人形象鮮明，粉絲畫像精準且有一定聚集和趨同性，筆記大多偏場景化演繹，有調性

作用：在細分人群中起到意見領袖的作用，從生活理念、消費理念等更深層的層面引發共鳴和追隨，并從生活態度中傳遞品牌理念和價值觀，報價相對普通垂類KOL更高

垂類KOL

特點：在粉絲群體中有一定影響力和號召力，更易形成真實口碑風向

作用：多維度生動種草，進行聲量發酵，可以帶動爆款話題，炒熱單品

垂類KOC

特點：筆記質量和流量可以和一部分KOL抗衡，但粉絲忠誠度偏低，熱度的高低取決于內容質量的好壞和主題的受歡迎度，具備更強的后續發酵力

作用：結合真實生活體驗，進行有一定質量的聲量鋪墊，低成本實現人群覆蓋和品牌曝光

素人

特點：是小紅書最大基數的內容提供者

作用：品牌基礎聲量的建立，結合真實生活體驗，提升氛圍感，但總體筆記質量不高，類似買家秀

在之前的分享中我也說過了，建議大家用小批量KOC去入局并進行內容測試，而不是一股腦地莽撞進場。

需要知道的是，KOC不等于素人，它當前粉絲量可能不太高，從粉絲基層來說還達不到KOL的層級，但他的筆記質量已經可以與KOL進行抗衡。

我們都知道，小紅書作為UGC信息流平臺，半數以上的流量都來源于首頁推送，而這個推送的標準并不在于粉絲量的高低，而是筆記質量的好壞。

一個幾十萬粉的KOL，在內容質量不行的情況下，點贊收藏可能也就幾十個，但一個優質的KOC，即便粉絲只有5K，依然可以做到互動上千。

所以KOC是性價比最高的測試內容和進行基礎聲量鋪墊的選擇。

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從全棉時代和babycare近期投放達人層級分布，我們也可以看出他們對KOC和素人的重視程度。

有的朋友會說，既然KOC性價比這么高，那我全投KOC行不行？

我的回答是不建議。

開局用KOC進行聲量鋪墊和內容測試是完全可以的，但從品牌發展需求考慮，我們還需要高緯度的背書、更廣泛的影響力和群眾基礎去實現口碑和忠誠度的建立，以此達成品效合一。這里就少不了KOL和素人的作用。

所以在不同的階段，我們需要結合品牌和品類投放現狀，以及品牌發展目標，選擇合適的投放節奏，建立達人矩陣。

這里面牽涉到的內容和門道很多，我這里就簡單提一下大致思路，以后有機會單開一篇詳細說說怎么把握和調控投放節奏這個問題（記得關注我！！！）

45%爆文率高的中腰部KOL搭配KOC鋪量關鍵詞，同步奠定用戶對品牌的基礎認知，配以50%左右的素人搭建品牌聲量基礎，5%左右的人設KOL+頭部KOL大幅提升品牌聲量，這里要注意把節奏放緩，首月投放體量不宜過大，后續每個月穩步增加

50%爆文率高的中腰部KOL和KOC時品牌聲量穩步提高，配以35%的素人助推品牌聲量基礎，15%的人設KOL+頭部KOL+專業領域KOL提升品牌知名度和影響力，奠定品牌背書

30%垂類中腰部KOL和KOC保持品牌聲量，15%左右人設KOL強化品牌調性，實現情感互動的深層影響力，塑造品牌記憶點，15%頭部KOL和專業領域KOL強力收割意向用戶

這里的比例并不是可以完全套用的，需要結合品牌在平臺的聲量基礎、品牌發展階段和產品特性去綜合考量。這里就不展開細說了。

結合多種身份維度的KOL+KOC形成達人矩陣，并在投放過程中不斷測試復盤用戶群體對內容的反應，以此迭代出能夠引發消費者共鳴、促進種草和購買的優質內容方向，找到品牌發力點，以最低成本為品牌創造市場增量。

各品牌想要從激烈的市場競爭中突圍，拼的就是誰能最快在目標人群中形成口碑效應和產品認知。

所以打造優質爆文，形成大面積曝光傳播依然是品牌內容營銷的核心。

想要打造爆文，我們就得了解小紅書的流量推薦邏輯。

在小紅書平臺，有62%的瀏覽行為都發生在發現頁，這一頁的流量邏輯有兩類情況——內容標簽匹配和結果反饋推薦。

在筆記發布后，平臺會對其中提及的關鍵詞和根據歷史筆記對該博主的定位打上一系列的標簽，并推薦給可能感興趣的人，依賴于用戶平日瀏覽偏好和內容的匹配度。

而結果反饋推薦是指，剛開始筆記只會被推送給一小部分人，根據這一推送動作的結果反饋（點開率、互動率等等），評定這篇筆記的質量好壞和受歡迎程度，以此判定是否要推到更大的流量池內。

從用戶的角度看就是你平時瀏覽什么，偏好什么，系統就給你推什么，而這和筆記被推送時的熱度并沒有強關聯，并不是只有在這個偏好標簽下的爆文才能夠被推送的。

基于平臺這個去中心化流量推薦特性，博主的粉絲量級不再是決定投放效果的唯一重要因素，我們在前面強調的產品定位和博主選擇就顯得尤為重要了。

只要內容足夠匹配人群足夠吸引人，就能夠得到小紅書平臺持續的流量分發。

這也是為什么我在建立達人矩陣時會偏好中腰部KOL和KOC的爆發潛力，他們基礎量級大，可以實現多內容分發，優質內容所產生的筆記曝光和良好的互動生態也能為品牌帶來高效轉化。

結合產品定位，我們可以根據消費者喜好和需求點標簽，實現更大流域的被動觸達。

伴隨著時期的特殊性和經驗積累的局限性，孕媽媽會有更多的場景需求和痛點，例如肌膚修復、身材管理、孕期妊娠紋、淡斑、長胎不長肉等等，這些夾雜著話題、干貨和經驗分享的筆記往往比單純的產品功能介紹更契合孕媽媽們的需求，得到大面積曝光。

例如這一篇筆記，通過對如何使用包巾讓寶寶快速入睡的方法分享去植入了一款包巾，由于內容擊中了新手爸媽的痛點，具備極大的學習價值，自然得到了相當不錯的反響。

*圖片源于網絡，版權歸創作者所有，侵刪

我們在做內容布局時，針對定位的用戶群體，做到從價值理念到種草內容與用戶深度共情，就能快速占領用戶的母嬰認知心智。

除了發現頁，搜索頁的內容匹配也是不容忽視的，這里是小紅書平臺第二大流量入口。

在搜索頁，我們得到的是更為精準的流量，觸達這頁的用戶相比首頁推送具備更強的目的指向性和購買意愿，對于這部分的內容，我們需要用精細化的運營去對待它，做好關鍵詞的布局。

*圖片源于網絡，版權歸創作者所有，侵刪

明確清楚我們想要做的搜索詞是什么，這個詞下我們希望消費者看到我的什么信息點，完成一些基礎的品牌詞、品類詞甚至賣點、觀點及長尾詞等搜索詞的占據，是內容達成最大化曝光和轉化的重點。

那母嬰品牌應該如何選擇核心關鍵詞？

這里給大家提供幾個思路。

著眼于長效熱搜詞和熱門主題的布局，雖然競爭大但流量也大到驚人。

如果熱度值一直在上升，或者切進細分流量，例如寶寶補鈣、促進發育等等，就能夠快速占領流量高地。

建議品牌在投放時兼顧這兩部分關鍵詞。

軟詞的布局以獲取流量為目標，可以加深場景和痛點的打造，突擊某一核心功能點，以得到品牌的最大化曝光和印象塑造。

而硬詞以搜索流量下的直接收割為目標，著力于產品的功能性和體驗感。

根據品牌成熟度的不同，對軟硬詞的分配比例也需要有所區別。

新入局的品牌建議多布局軟詞，注重強化場景詞、痛點詞和品類詞，以達到品牌在平臺的聲量提升和最大化的曝光，快速在目標用戶心中留下品牌印象。

而具備一定知名度的品牌可以更多的側重在品牌詞和產品詞等硬詞的布局上。

建立時間跨度

從時間屬性上，關鍵詞可以大致分為即時詞、熱門長尾詞、和流量詞。

某些和時間節點相關的熱搜詞，例如“618必備”“雙十二清單”等，適合結合營銷活動進行前置內容搭建，這一類筆記可以在每年的時間節點得到再次曝光。

例如母嬰內容總榜熱搜詞中，“母嬰好物”頻頻占首，我們可以看到，很多品牌在做內容搭建時都選擇了這個關鍵詞。

如果能在這一類熱搜詞上排在前列，即便筆記已經發布很久仍能獲得源源不斷的長尾流量。

流量詞偏向即時熱點事件，需要針對市場趨勢進行熱點預判，提前布局。例如疫情爆發階段，消毒、殺菌、免疫力等相關搜索詞的熱度暴漲，這時候如果能提前布局會是一個很好的突圍機會。

細化類目詞

和之前細分市場的思路有些類似。

不要想著一來就跨到大海里，像寶寶輔食、寶寶玩具、孕期營養品這類大詞，看上去和產品息息相關，但競爭也特別大，很可能扎進去就直接沉底。

品牌可以用小+大的原則去進行布局，把大詞細化，例如8M+、谷物米粉、葉酸等等，再結合大詞進行適量的流量拉動。

*babycare和全棉時代種草內容關鍵詞分布云圖

數據來源：千瓜數據

我們從babycare和全棉時代最近的投放關鍵詞分布云圖可以看出，他們不約而同重點布局了軟詞（棉柔巾、嬰兒濕巾、紙尿褲等）和熱門長尾詞“母嬰好物”，同步搭配了不同維度的細分詞，例如純棉、全棉時代棉柔巾、嬰兒手口濕巾、嬰兒濕巾、寶寶紙尿褲等等，以此更全面地覆蓋搜索流量。

在搜索流量這一塊大家比較在意的收錄，在之前的分享里我也提到了，不是沒用，只是不需要過多夸大它的價值。

一篇筆記只要沒有違規、限流和刪除就一定會被收錄，差別只在于你有沒有看到它。

我們都知道小紅書的推薦是千人千面的，這一點也同樣體現在搜索上，同一個搜索詞，被不同的人搜索，出來的結果也是不同的。

所以，即便在百分百收錄的情況下，你也不一定能看到你投放的所有筆記，但它一定能被某些人看到。

前面已經說過，小紅書的流量推薦除了內容標簽的匹配，決定它能否被推進更大流量池一個很重要的因素便是在第一次獲得推送時能否得到很好的互動結果反饋。

也就是在筆記發布后的0.5-3小時之間，筆記能否獲得一定量的基礎互動。

想要提高這部分的基礎互動，除了前面提到的內容布局外，還有一個重要影響因素就是發布時間的選擇。

發布時間在一定程度上決定了短時間內基礎互動量的增長情況。

而在發布時間的選擇上，有下面兩種思路。

我們可以通過大數據統計目標用戶群體的閱讀時間分布，選擇閱讀聚集的時間段發布，保證了基礎活躍人數。

*小紅書母嬰內容閱讀人群活躍時間分布

數據來源：千瓜數據

有一些博主的發布時間是相對聚集且固定的，這在一定程度上培養了用戶的閱讀習慣。

*老爸測評筆記發布時間分布

數據來源：千瓜數據

就像歷史上任何一次變革一樣，母嬰新消費市場的到來再次印證了一件事：每個時代都有屬于他鋒利的尖端和風口，也必定有人擠過萬人擁擠的獨木橋在上面起舞。