雙十一臨近，每個品牌都開啟預熱大戰，這其中就少不了營銷玩家Swisse斯維詩，今年Swisse的線下動作堪稱炸裂，在上海、北京、深圳、成都四大城市推出主題為#自然健康 我們的新時尚#的快閃，時尚值和健康值MAX。
Swisse線下快閃營銷是如何做到破圈的？為此，筆者特意扒了扒其中的細節，發現營銷打法可謂頗具巧思，通過構建“線下快閃店+線上傳播=雙線引流”的營銷閉環，打造沉浸式的時尚快閃空間，讓每個目標圈層從中找到自己的生活方式對照點，不僅精準覆蓋了品牌的人群定位，還巧妙完成了品牌理念“自然健康 我們的新時尚”的心智卡位。
多城市線下快閃整合營銷
打造Wow Moment引爆關注
一個健康品牌之所以要從線下快閃營銷落地，背后并非偶然，從外部環境來看，營銷大師菲利普·科特勒在《營銷4.0》中曾提到，“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造Wow?Moment（驚嘆時刻）。”這在一定程度上說明，品牌搶奪用戶注意力的成本越來越高，被記住的本能也越來越難，所以借助生活場景展開“近場營銷”，撬動用戶的注意力，才能更好地尋求突破。
與此同時，隨著生活品質提升和市場教育普及，健康營養品正在迅速進入大眾的日常飲食生活，而品牌唯有下沉到消費者的生活，深入他們日常活躍的社交陣地中與之打成一片，創造具象的陪伴感知，才更利于將積極向上的健康理念觸達受眾情感深處。
這一次Swisse一出手就是王炸，聯動北京、上海、深圳、成都4城，一口氣請出6位明星助陣，陣容可以說是相當的炸裂，包括上海站迪麗熱巴，秦嵐，周也，北京站亞運會網球冠軍鄭欽文，深圳站劉逸云Amer Liu以及成都站張韶涵，同時集結美妝、運動、探店等KOL，通過多角度多形式演繹“自然健康 我們的新時尚”的理念，將服用Swisse產品打造成一種時尚的生活方式。
事實上，Swisse品牌并非首次官宣“自然健康 我們的新時尚”，早在2022年時，Swisse 就提出“自然健康的身體就是我們最好的時尚單品”，左手把品牌融入到消費者時尚生活場景，右手落地時尚單品破圈營銷，全方位助推品牌概念的落地。
而今年Swisse對品牌進行深化，通過周邊營銷、打造沉浸式高顏值體驗裝置等形式，把品牌信息和明星產品巧妙植入到健康時尚生活場景和生活方式中，進而把Swisse打造成行走的健康時尚ICON，讓消費者切身體驗到服用Swisse產品本身就是一種新時尚，在目標群體心智中埋下品牌認知的種子。
建立“用戶-產品-場景”的滲透鏈路
形成理念到行動的知行合一
縱觀這次線下快閃營銷，Swisse并非簡單在每個城市做復制粘貼的快閃巡回，而是立足人、貨、場之間的關系，建立一條用戶-產品-場景逐步滲透的全營銷鏈路，將所有策略和行動回歸于消費者喜愛的生活方式。
在理念溝通上，Swisse敏銳地洞察到這屆消費者精致養生需求的進階，緊扣多元化的健康生活方式的輸出，落地TA的生活去做接地氣的輸出，建立大眾對“自然健康 我們的新時尚”的心智共識。
在落地行動上，深入洞察每個城市、明星、明星產品功效之間的聯系，通過場景造需——把生活場景將產品與消費者需求關聯在一起，超光瓶圍繞專業肌膚護理、K2檸檬酸鈣圍繞戶外網球體驗、乳清蛋白粉圍繞拳擊運動體驗、護肝片圍繞深夜派對，根據四大王牌產品構建抗老護膚、拳擊、網球和深夜派對四大生活場景，把不同的產品溝通場景，以快閃的形式承接目標人群喜好的生活方式，營造沉浸式體驗觸發理念共鳴。
在傳播擴散上，發動明星和達人的號召力和影響力，營造網友打卡健康時尚生活方式的氛圍，激發運動、時尚、潮流人群一起加入同款生活的興趣，更好地鼓勵大眾踐行“自然健康 我們的新時尚”，實現生活體驗和大眾情感上的同頻共振。
在產品支持上，Swisse回歸對大眾身心健康的關照，提供Swisse超光瓶、 K2檸檬酸鈣、乳清蛋白粉、護肝片等適用不同人群、不同場景的營養裝備，配合定制化的產品小仙飲，助力消費者養成不同的健康生活方式，形成理念共識到切身行動的知行合一。
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落地四大城市快閃
海陸空玩轉“時尚健康”
從理念到落地，Swisse恰恰是找到快閃店這個流量入口，比如在上海站，重磅發布Swisse斯維詩超光瓶，線下邀請熱巴、秦嵐、周也站臺，三位女明星齊聚，分享有關品牌理念、日常保持出眾健康狀態及時尚之美的心得。
Swisse斯維詩品牌代言人的迪麗熱巴提到高端、科學、前沿是Swisse一直在做的事情。Swisse超光瓶就率先添加寶藏成分麥角硫因，為口服抗衰美容提供了新思路。Swisse斯維詩品牌大使秦嵐則跟大家交流自身日常如何時刻保持上揚健康姿態。Swisse斯維詩品牌大使周也也分享到“超光瓶的明星成分麥角硫因擁有多項科研支持，還具有14天真人實測數據支持，讓人覺得非常有信服力。”
不止如此，Swisse斯維詩聯合專業機構合作，在現場推出肌膚檢測，通過明星種草和抖音/小紅書KOL矩陣，吸引消費者打卡限定快閃展廳“上揚LAB”，參與體驗1V1專屬肌膚檢測解鎖明星同款保養局，進而切身感受Swisse斯維詩超光瓶帶來的肌膚緊致上揚的功效。
在北京站，Swisse邀請亞運會網球冠軍鄭欽文、網球圈紅人如蓋奧、sara等上演精彩對決，將K2檸檬酸鈣與戶外網球場景深度結合，形成“每一次揮拍超有型、精致入骨”的場景化聯想，植入“Swisse斯維詩 K2檸檬酸鈣=骨骼強韌健康，打出球場自然健康好狀態”的利益點，引發運動、健康、本地樂活人群對于K2檸檬酸鈣的關注。
在深圳站，Swisse則將拳擊和乳清蛋白粉整合傳播，搭建有型備戰區、格斗主場、元氣補給區空間，基于“人-貨-場”的策略，建立乳清蛋白粉（貨）=愛打拳擊（人）=線下拳力CLUB（場）的場景，更是請來劉逸云Amber Liu作為嘉賓分享自己的拳擊好物和心得。
此外，Swisse還將活動落地得更加專業化，邀請愛拳擊愛運動健身的達人去體驗拳擊課，拉來萊美明星教練現場開課，全方位營造濃厚的拳擊氛圍。當消費者置身拳擊場景時，也能聯想到“把肌肉支棱起來、充滿線條美”的畫面，并把這種向往感轉移到對乳清蛋白的好感上。
在夜生活精彩紛呈的成都站，Swisse以深夜派對收尾，在場地中打造音樂秀場、夜貓酒吧、夜貓俱樂部，營造潮流夜生活場景「夜貓酒咖」，既有重磅嘉賓張韶涵互動站臺，也有party animal到現場參與深夜派對，將活動進一步輻射到調酒愛好者和本地吃喝玩樂人群，建立「Swisse斯維詩 護肝片=加滿肝勁，放肆熬夜」的心智——有了護肝片加身，讓大家肝勁十足，暢享夜生活。
最后再站在策略的高度，來審視Swisse的快閃營銷，就會發現出圈也是情理之中：一方面Swisse以聯合明星、達人矩陣的方式，打通時尚、營養、運動的邊界，再由這些達人產出充滿健康時尚氛圍的繽紛內容，帶動更多網友打卡同款令人向往的生活方式，進而打造“人貨場合一”的營銷閉環，最終收獲品效合一的效果。
另一方面，Swisse顛覆性地提出“自然健康 我們的新時尚”的觀念，基于消費者生活場景打造真實生活體驗，把健康、時尚融入日常表達語境，巧妙地跟消費者生活做了強關聯，激發他們對于Swisse倡導的生活方式的認同感。這一套由表及里的漸進打法，使得品牌營銷口號不僅停留在話題層，更在消費者心中落地生根。
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除了找到快閃這個溝通載體，在營銷節奏的推進上，Swisse也通過拉長活動戰線，在不同城市落地快閃店，以高頻次、精準化的互動方式將產品嵌入細分化的場景中，持續滲透各大產品的品類心智，多元且立體深刻的心智記憶。
落地生活方式營銷
立住營養界出圈人設
從消費產品、到消費服務、再到消費一種生活方式，消費者對于品牌的選擇，越來越私人化、風格化。與此同時，隨著圈層效應的逐漸放大，品牌想要走到消費者身邊，走進他們的生活里，不妨向消費者輸出“新生活方式”的概念，兜售或健康或時尚的生活方式，讓他們對品牌產生歸屬感，并將這種歸屬感轉移到生活方式對應的產品必需品上。
所以說，最高明的營銷是生活方式的營銷，將品牌演繹為一種生活方式。這帶給我們一個啟發，品牌要學會深入洞察消費者的生活細節，與他們進行生活方式的觀點碰撞，把產品鑲嵌到一種生活中，讓品牌看起來不再只是單一的產品安利者，而是多元生活方式的傳遞者。
毫無疑問，Swisse斯維詩就是在做這樣的事情，通過把“自然、健康、時尚”融入消費者生活的方方面面中，讓每款產品切準一種生活場景需求，或是運動或是潮流等，如K2檸檬酸鈣、乳清蛋白粉呼應的是戶外網球和拳擊場景，而超光瓶和護肝片，分別對應精致抗衰護膚場景和深夜派對熬夜場景，為他們創造獨特的品牌體驗，不知不覺引領一種“自然健康時尚”的生活方式，把品牌認同感做得又穩又準。
這波城市快閃讓我們洞見Swisse斯維詩敏銳的營銷眼光和獨特的品牌視角，從營養產品，到健康人群、時尚場景，再到用戶心智搶占，將品牌時尚年輕化的形象推向新高度，再次穩穩立住自身在營養界的標桿營銷人設。
作者?| 王暉? ? 來源 |?首席品牌觀察
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