最近，運營社發現了一個現象：
抖音、小紅書等內容平臺，似乎很久沒有出現“頂流”了。
關于“平臺頂流”的概念，運營社在之前的文章中提到過——說起某個在大眾視野里“出圈爆火” 的知名網紅博主，人們往往能聯想到 ta 們爆火背后的平臺，這個博主就可以稱之為「平臺頂流」。
也就是說，達人想要成為“頂流”，標準有二：
第一，必須流量超高，才能夠被稱為“爆火”；第二，必須受眾夠廣，才能夠實現“出圈”。
但是，從數據上看，今年的出圈的達人遠遠不如“前輩們”，說沒有平臺頂流也不為過。
唱挖呀挖呀挖的黃老師 7 天漲粉 400 萬，真誠善良的導游小祁 2 天漲粉 255 萬，今年一度被稱為小紅書頂流的章小蕙、董潔，其粉絲數量甚至不到 400 萬……
與之對比，此前深耕農村短視頻賽道的張同學兩周漲粉 1000 萬，切入電商賽道的東方甄選單月漲粉 2000 萬，抖音健身第一股劉畊宏更是 7天漲粉 5000 萬，掀起全民熱搜狂潮。
前后流量對比，可以說差距極大。
為什么?2023 年這些出圈的達人沒能成為現象級頂流？抖音、小紅書真的再沒有頂流了嗎？
01
表面原因：小火靠捧，大火靠命
首先，運營社認為，頂流并沒有“必然屬性”。
達人可以被平臺捧紅，但是不可能只靠捧就成頂流。
平臺“捧”人的邏輯是：根據賽道的需求，找到那些具有一定特質的達人，從平臺端給予流量助推，從而讓達人的體量上升一個層級，甚至有可能讓達人“短暫”的出圈。
比如今年旅游業復蘇以后，一個游客為導游制作的感謝視頻爆火，導游小祁出現在大家的視野中，從平平無奇的素人變成 350 萬粉絲的旅游達人。
這種模式下的達人往往只有兩個結果：
一來，平臺為了發展賽道“捧紅”達人，達人最后也被困在賽道中。
導游小祁出圈以后，他作品中和新疆美景無關的視頻，數據都相對一般。看起來，用戶更多的是將小祁當成“詢價問價”的窗口。
二來，平臺給予的流量有限，在沒有其他 buff 加持的情況下，往往會造成內容出圈，達人消聲的現象。
比如唱火“挖呀挖呀挖”的黃老師，在走紅以后，她沒有更火的作品，視頻點贊也從最高的 700 萬掉到平均 10 萬左右。
回顧此前橫空出世的“頂流”們，運營認為，他們之所以能夠逆轉上述兩種結果，最主要的原因是，迎合了「某種時代導向」。
比如，初代頂流溫婉迎合了「普通人做短視頻」的需求。
2018 年的抖音定位還是短視頻音樂社區，出圈的內容也大多屬于技術流，對運鏡、卡點和樂感要求較高，這讓很多躍躍欲試的普通內容生產者望而卻步。
可以說，溫婉剛好出現在一個超級 app 的起步階段，成了普通用戶的創作標桿。
她讓很多人意識到，短視頻生產門檻其實很低，一段簡單的車庫搖配上“Gucci Gucci Prada Prada”這種洗腦音樂，就能造就超級爆款內容。
再比如，去年的抖音頂流劉畊宏迎合了「居家健身」的需求。
雖然不少文章認為“劉畊宏是抖音打造的健身賽道鉆頭”，但是其實抖音的健身達人并不少，只有劉畊宏成了現象級頂流。
最主要的原因就是，他恰好趕上了一段特殊時期，普通用戶的居家時間變長，健身欲望增強，劉畊宏實現了全國用戶居家鍛煉的需求。
你會發現，無論是短視頻時代普通用戶生產內容的需求，還是特殊時期全民居家健身的需求背后，都是一種時代導向。
“當整個社會的導向和平臺的內容創作者剛好契合到一個頻率上，超級網紅就誕生了”，蜂群文化運營總監張曙這樣說。
顯然，這種條件是可遇不可求的，因此我們常說“小火靠捧，大火靠命”。
02
深層原因：成于機制，困于機制
如果說時代的機遇決定平臺達人能否“登頂”，那么平臺的策略和機制，對“頂流的誕生”則起著決定性作用。
有意思的是，運營社觀察到，小紅書和抖音采用完全不同的兩種模式，但似乎都導致了“頂流種子”的凋零。
1）搜索推薦：一直沒有頂流
小紅書作為去中心化平臺的代表，被認為一直沒有頂流，但其實，小紅書不是沒有頂流，只是沒有「本土頂流」。
這和平臺的經營策略+推薦機制息息相關。
在內容策略上，早期小紅書和微博類似，主要通過邀請明星入駐，帶動品牌和用戶入場。比如范冰冰、林允、歐陽娜娜都是小紅書的“初代頂流”。
明星在小紅書分享自己的護膚心得、日常穿搭，既滿足了粉絲了解明星生活的愿望，也吸引了普通用戶紛紛效仿，早期的小紅書靠著明星策略進入來大眾視野。
但是強大的明星效應，在很大程度上也擠壓了“本土達人”的流量增長空間，小紅書的頭部流量博主大多都是明星，比如范冰冰的粉絲量?1600w+，林允的粉絲量?1000w+，歐陽娜娜的粉絲量?800w+，與之對比本土的頭部達人林恩如粉絲量也不過才?240w+……
在推薦機制上，小紅書更加側重“搜索推薦”，平臺大部分的流量都來自于搜索流量。
在這種情況下，無論粉絲多少，只要創作者的內容標簽或者封面標題踩中「搜索風口」，就可能產出爆款內容，這樣一來，數量更少的 kol 押中爆款的概率自然更低，也就難以出圈。
同時，普通用戶產出爆款內容后，由于缺乏運營經驗和內容儲備，也很難做到穩定更新，變成專業博主。
因此，這種模式下的小紅書，往往很難出現頂級流量。
2）算法推薦：頂流逐漸凋零
抖音的算法優勢在于，能夠將流量分發給本就具有優勢的達人，助力他們一炮而紅。
按道理講，這種模式本來會讓頭部達人層出不窮，但是因為抖音達人的迭代速度實在太快了。達人們 “走紅”更容易的同時，也“過氣”得更容易了。
超快的迭代速度下，很多達人、博主要么是還沒走紅，就已經被替換掉了，要么是頂流的位置還沒做熱乎，就已經過氣了。
比如在老師教學賽道中，@上海英語任?主打的就是老師的反差感——做英語老師的時候專業、強勢，讓網友有一種重返中學的感覺；但是她學習二胡的時候卻唯唯諾諾，即使被罵也不敢還口，讓一眾網友大呼很爽，@上海英語任?也憑此出圈，成為粉絲三百多萬的達人。
但是沒過多久，比@上海英語任?更極端的反差感老師達人就出現了，@湯匙不是鑰匙?憑借著二次元的外表，數學老師兼出題人的身份“狠狠”震撼了一波網友，目前粉絲數量已經超過@上海英語任。
因此，與其說算法機制造就頂流，不如說是造就了一批“頂流預備役”，極度內卷的廝殺中，很多有實力的達人還來不及沖向頭部，就被后浪沖下去了。
內容卷到這種程度，電商領域亦然，在今 2023 抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯提到，總共有 884 萬達人通過抖音電商獲得收入，其中累計 GMV 超過 10 萬的達人更是達到 60 萬。
抖音的達人生態增長速度，甚至超過了美團的外賣騎手，想在這種激烈的競爭中脫穎而出，成為頭部，其難度可想而知。
03
本質原因：抖音小紅書無頂流
是平臺蛋糕沒有擴大的結果
最后，運營社認為，「頂流青黃不接」是超級平臺進入緩慢增長期后的必然結果。
客觀上看，很多平臺的賽道紅利正在消減。
賽道和達人是相輔相成的關系，只有出現新的有發展前景的賽道，平臺才會為了打造標桿從而扶持達人。
比如抖音要開發線上健身賽道，于是劉畊宏出現了；小紅書要針對高凈值群體發展買手電商，于是章小蕙出現了；抖音需要知識內容擺脫低價模式，獲得中產的青睞，于是東方甄選出現了。
平臺賽道可能很多，但是其中具有商業價值和用戶規模的賽道顯然相對有限，能夠在具有價值的同時，還能夠和有潛力的達人適配的賽道，就少之又少了。
因此，在超級平臺增速放緩以后，頭部達人的消減也可以說是必然結果。
主觀上看，平臺有意扶持中腰部達人，而非頭部達人。
畢竟平臺流量不是無限增長的，拿抖音舉例，從 2020 年日活破 6 億以后，抖音經過整整三年才破 7 億。
增長上的疲軟意味著，達人之間的流量競爭變成了存量競爭。如果放任頭部做大，勢必會對腰部和尾部達人產生傾軋，因此很多平臺都在扶持中腰部力量。
交個朋友的創始人黃賀就曾經在采訪中提到，“抖音流量分發制度變成 136 的梯度分成，即流量分布中 10% 給到頭部達人，30% 給到垂類達人，60% 給到品牌”。
這種模式對腰部達人和新人友好，對頭部卻有些殘酷。
對此，千萬帶貨主播彩虹夫婦今年五月就在視頻中提到，今年直播間的流量腰斬，從前輕松就有 10w+，到現在只有一兩萬，即使是自己這種的頭部達人，稍不注意也會虧錢。
面對同樣情況的還有內容達人，@多余和毛毛姐?憑借著男女反串和各種搞笑段子走紅后，也面臨著流量流失的問題，巔峰時期他的粉絲量曾達到 3000 多萬，目前已經掉到 2000 多萬了。
當然，面對這種現象，頭部達人們也有自己的對策：
運營社觀察到，一部分達人選擇培養自己的腰部主播，從而繼續獲得平臺的流量紅利。比如今年 10 月，小楊哥就曾經在直播間聲稱自己要退網，將機會留給自己的徒弟和其他內容生產者。
另一部分達人則選擇多線布局，去其他平臺看看機會，前有交個朋友正式入駐京東，后有東方甄選“出抖入淘”，平臺紅利下降以后，頭部達人也在積極謀劃自己的出路……
04
結語
頂流這個詞由來已久，但是真正的「平臺頂流」其實寥寥無幾。
他們被時代垂青，出現在重要的歷史節點，改變了一個平臺甚至行業的走向，但是也引發「流量控制權」和「產品定價權」的戰爭。
后來的頂流雖然看起來層出不窮，但是在完善的平臺機制下，他們的花期卻越來越短，影響力也越來越有限，以至于出現“鐵打的平臺，流水的頭部、頂流”的現象。
因此，如果問平臺是否還會出現下一個爆火的流量達人？運營社認為會的，只需要等到新的時機即可，互聯網從來不缺制造流量的“奇點”。
但是，還會再有曾經那樣的平臺頂流嗎？
很難。
參考文章：
《東方甄選“入淘”，抖音不吃香了？》，曹銘
《2023，消失的超級網紅》，陳首丞
《東方甄選走紅一周年，現在怎么樣了》，李松月
《小紅書需要一個李佳琦》，老電
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