進入“融屏時代”，純粹由分散信息拼湊起來的品牌營銷已很難在消費者腦中留下印象。由此產生出了“用戶的關注點在哪兒，品牌就在哪兒”的商業邏輯，而“無熱點，不營銷”也順勢成為廣大從業者信奉的箴言。
當“追熱點”本身成為一種趨勢，品牌又該如何“借勢”，賦能品牌詮釋價值呢？
在回答上述問題前，讓我們先簡單概述一下，何為借勢營銷？
什么是借勢營銷？
借勢營銷是指品牌通過各種方式，及時響應世界各地發生的熱門話題和事件，將品牌信息融入到消費者喜聞樂見的環境中，在這些環境中潛移默化地讓消費者了解并接受品牌的一種營銷策略。
為什么品牌需要借勢營銷？
借勢營銷為品牌目前的一大難題提供了解決方案——“如何在快速多變的傳播生態下，吸引用戶駐足?”
隨著選擇愈加豐富，如今的消費者對營銷內容的要求也越來越高。品牌推送的信息需要獨特精準，方能突破重重阻礙并對消費者產生影響。通過借勢營銷，品牌能夠根據渠道環境設計營銷活動，消除一切雜音，讓品牌在合適的時間地點與用戶建立聯系。
人作為社會性動物，天生具有交流分享的本能，而熱點本身就自帶“用戶參與感”。如果“借勢”得當，品牌能夠：
● 廣泛地與消費者進行互動，滿足消費者交流分享的需求；
● 進行實時用戶洞察，與目標用戶建立聯系，深化現有的用戶關系；
● 高效快速的生產內容，使內容更加多樣化；
● 提高知名度或促進銷售。
說到提升品牌的知名度...
一、確定營銷活動的目的
品牌進行營銷活動就要有所投入，每一筆投入的背后都存在相應的理由或目標，也就是其目的。
許多品牌在準備“借勢”前，會下意識地考慮品牌是否與熱點相契合。這并沒有問題。不過在此之前，品牌應該優先確定這次營銷活動的目的是什么，熱點能否對其有所幫助。
畢竟，借勢營銷就是為了通過熱點讓品牌信息更好地傳播開來，以求提升品牌形象并最終推動銷售。
因此，當熱點出現，品牌決定跟進之時，應優先考慮這次借勢營銷的目的是進行品牌建設還是帶動銷量，亦或是二者兼具。
要點：借勢營銷的基礎是確立品牌的營銷目的，寧缺毋濫，回避不能加強品牌和促進銷售的熱點。
二、品牌與熱點的契合度
確定了借勢營銷的目的，下一步便是提煉出熱點能夠引爆關注的緣由。
優秀的借勢營銷不僅要求創意十足，還需要品牌與熱點之間融合的天衣無縫，給人以渾然天成之感。
例如，2019年7月，上海率先施行國內“最嚴”垃圾分類，引起全網熱議。其中一個問題很有趣——“垃圾分類后，喝科羅娜不能再放青檸檬了嗎？”
在這樣的熱點話題下，科羅娜機智地提出“1/16青檸入瓶法”，并順勢推出品牌周邊“青檸切割器”。
在這里，科羅娜憑借敏銳地嗅覺判斷出熱點的緣由，在于新規對消費者的日常生活造成了一定程度的不便。通過巧妙策劃，科羅娜不但扭轉了原本不利于自身的輿論環境，還勾起了老用戶對品牌的新鮮感，吸引了大批原本對其不甚熟悉的“路人”。
相較于支付寶的垃圾分類小程序、微信的公益科普H5，科羅娜這一招可稱得上2019年借勢營銷的典范。
值得一提的是，在找出引爆熱點的緣由后，品牌需要衡量自身與之是否存在一定的共通之處。若兩者間缺乏聯系，或熱點本身涉及的話題敏感，品牌切忌生拉硬扯地“借勢”，比如：
這是喜茶在2019年“419不眠夜”的借勢營銷。
*所謂419，取英文FOR ONE NIGHT的諧音，在海外某些地區，419也被當作情人節的延伸；近年也開始在國內部分人群中普及。
“今夜，一滴都不許剩”的文案充滿了性暗示的意味，罔顧自身主要消費群體為女性的事實，被網友炮轟低俗下流，物化女性。這次“借勢”無疑對喜茶的品牌建設起到了負作用。
所以，借勢營銷一定要平衡好品牌與熱點之間的契合點，倘若二者缺乏關聯性，沒有圍繞品牌的內在價值進行曝光傳播，那便是南轅北轍，最后往往得不償失。
要點：做好借勢營銷，品牌需要找準自身定位和快速提煉熱點核心的能力。
三、打造差異化的能力
借勢營銷的一大特征便是各種品牌一哄而上，往往會形成一次“全網營銷盛宴”。而真正受到消費者青睞的品牌卻屈指可數。
理由很簡單——只有一部分品牌在結合熱點的同時，彰顯了自身的獨特性。
以2019年的雙11為例，多家品牌借“天貓祝你愿望11實現”這個購物節主題發布了一系列的創意貓頭海報。
在這些海報中，各家品牌在深刻理解自身品牌與產品的基礎上，從獨特的角度切入品牌的延展價值，與天貓雙11主題完美地融合在了一起。
要點：借勢營銷需要充分發揮品牌特點并與熱點深入結合，方有可能喚起消費者的共鳴。
說到與用戶產生共鳴...
四、參與卷入社交對話
今天的品牌無論做到多么的家喻戶曉，若是一直擺著一副高高在上的姿態，消費者便會無感。如何貼近用戶，與用戶進行有效互動已經成為了品牌營銷的重要議題。
善用熱點本身的用戶參與度。在用戶主動與熱點的互動過程中，巧妙地將用戶的關注點迅速轉移出來，形成品牌與用戶之間的雙向溝通。
還是以科羅娜啤酒為例。在一開始，上文出現的那張評論圖席卷全網，當輿論各方都在調侃觀望的時候，科羅娜做出了一系列堪稱經典的回應。
---STOP！我們沒有給科羅娜打廣告！沒有五毛，美分或者免費啤酒！---
首先，科羅娜將之前網上各種取青檸的調侃段子整合在了一起，加上自制的內容發放到了各個平臺供網友取樂。
之后，通過微博官宣絕不放棄青檸，并提出一系列解決方案帶動了一波新的全網刷屏，順利將局面逆轉，但這還沒有結束。
科羅娜又成功地找出了一開始吐槽造成熱點的網友，并請其暢飲一年份的免費啤酒，再度引起全網轉發。
這一番風波之后，科羅娜不僅沒有受到上海垃圾分類新規的影響，相反收獲了不少新用戶并賦予了品牌“環保”的良好印象，可謂一箭雙雕。
要點：在順利吸引用戶參與的同時，要將品牌自身打造成熱點討論的中心。
分析完品牌借勢營銷的要點之后，下面來結合實際案例進行回顧。
五、案例分析 · 考拉海購
2019年的雙11作為國內下半年最大的“創意盛會”不乏令人嘖嘖稱奇的經典案例，考拉海購就是其一。
首先，考拉海購對自己在這個雙11的目標很明確——打造全新的品牌形象。
在雙11，很多品牌的內容都集中在了“打折、促銷、大放價”的優惠三連。這當然沒有問題，但對前不久剛被阿里收購的考拉海購來說，這個雙11還有更重要的任務，并為此打造了一個新的IP形象——考拉抱。
這個策略非常地成功，但為什么呢？
根據德勤2019年的跨境電商報告，超過70%的消費者選擇購買海外商品的關鍵詞是“安全”和“質量”。換句話說，雖然促銷的確激起海淘用戶的關注，但產品品質仍舊是他們的首選因素。
借助“考拉抱”這個IP，考拉海購在這波雙11借勢營銷中，牢牢地抓住了消費者對跨境電商的核心需求。將“可靠的”這一品牌價值具象化，在后續的營銷活動中拓展開來，并深入消費者與之互動。
這一連串的動作，都能看出考拉海購開始走向“年輕化”。這并非只是跟著近年的趨勢隨波逐流——根據2019年的進口消費市場研究，90后已成為跨境電商消費的主力。
回過頭來再看，考拉海購的“借勢”可以說是非常精準，也得到了市場的積極回應。2019年的雙11，考拉海購上的95后同比增長超45%。
綜述，考拉海購此次“借勢”猶為精準：
借助“考拉抱”這一IP，重塑“全球好貨，正品直營”的品牌價值，滿足了消費者對正品的需求，并在他們腦中留下了獨特的品牌形象。
使用年輕化的敘事方式，對“考拉抱”IP進行深度加工，跨渠道卷入目標用戶與之親密互動，得到了未來市場主力人群的喜愛和認同。
結語
借勢營銷即是品牌在碎片化的場景中對目標用戶時間的快速爭奪。其短時間內為品牌高效聚集關注的收益不可否認，但由于熱點本身的不可控因素，借勢營銷也存在一定的風險。
今日的品牌，應深耕自身競爭力，同時以消費者為中心，專注解決其需求痛點，打造令人滿意的用戶體驗才是正道。
畢竟熱點，可遇而不可求。
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