王婆曾告訴西門慶：“大官人如欲干成此事，需有十分光。”
王婆沒有學過心理學，不過她憑借草根智慧總結的“十分光”法則，和直銷界的文案大神杰克曼總結的“滑梯效應”完全一致。
滑梯效應的意思是，用戶的視線順序、心理反應，都已被提前設計好，步步牽引，直到像坐上滑梯一樣，順利入港，達成好事。
你和人聊天時，會看著他的眼睛和神態，一邊說一邊觀察，對嗎？
你說 A，他回B，接著他跳到C，而你回應D。寫文案也該這樣，一邊寫，一邊提前預測。每一句環環相扣，就像新西蘭軍隊招募心理學家的廣告一樣。
聽起來很玄？其實做起來不難。大多數用戶的心理反應，都可以簡化為這三類：
- 埋下一個問號，激發第一句：咦？
- 植入一個嘆號，激發第二句：哈！
- 打下一個省略號，激發第三句：試試看……
當然，用戶真實的心理過程要復雜得多。但無論賣一杯茶、一輛車或一個國家和地區的旅游體驗，所有順暢溝通必然激發用戶這三類反應。
接下來，我們一句一句掰開了揉碎了說。
一、打開缺口，設置hook
為什么疫情期間，美國人要編造“新冠是中國病毒”的無恥謠言？為什么科比因飛機失事猝然離世，會引發眾說紛紜的陰謀論？
很多陰謀論大行其道，是因為突如其來的意外帶來強烈沖擊，如同洪水沖跨了防護堤，讓人們的認知出現了缺口。人們會想方設法找到一個合理的解釋，有時候甚至不惜編造和扭曲事實，達到自洽。
凡認知缺口出現，必會點燃人們強大的好奇心。
這就是行為經濟學家喬治·洛溫施坦（George Loewenstein）所提出的“缺口理論”，沒有缺口的文章，就像沒有藥引子的藥、沒有滋滋聲的牛排、沒有ps的自拍——軟綿綿、干巴巴、冷淡淡，讓人毫無欲望。
那么如何才能制造出缺口，抓住用戶的注意，讓他在心中發出“咦？”地一聲？
1. 懸念
HBO每集結尾都會設下一個懸念，讓你急切地想知道然后呢？東野圭吾的懸疑小說很快就會揭曉兇手，可是你不懂為什么他（她）要這么干？
這些謎，像你身上很癢的地方，非得撓到你才能長舒一口氣。
就像木匠手邊總會有幾件趁手的工具，懸念手法，應該放到文案工具箱的第一層。但很多人容易把懸念誤解為提問，劃重點：懸念 ≠ 問題。
舉個例子：一款針對女性出售的催淚噴霧劑，文案開篇問到：
“在這個時代，街頭充滿各種不確定因素，我們不斷讀到各種針對女性的恐怖故事，我們讀到可怕的統計數據，我們怎么才能避免呢？”
這段綿軟無力的文字，很難吸引人往下讀吧。文案大神惠特曼大筆一揮，就將它改寫成了電影級的懸念，恐怖撲面而來：
“面對體重200斤的強奸犯，你能保護自己免受侵害嗎？”
什么讓兩段文字高下立判？
第一段，只是拋出了一個抽象的問題，女性用戶可能會想：關我什么事？而第二段文字，提供了一個why，即為什么“我”需要關心這件事，讓人想知道答案。
所以，懸念 ≠ 問題，懸念 = 渴望答案。
一個染發劑的廣告，“為什么發色可以如此自然？”——這只是問題，“她用了？她沒用？”——這才是懸念。
一個發布會的廣告，“芯片速度將有哪些升級？”——這是問題，“芯片升級將如何幫助你提升效率？”——這是懸念。
2. 反轉
“征人，行程兇險，酬勞低微，工作環境苦寒。需累月經年處全然黑暗中，危險橫生，生還機會渺茫，事成則功成名就。”
這是neil french寫的招聘廣告開頭，你想繼續看嗎？
大多數人會根本停不下來，因為從不曾有人說：來這工作吧，你會死！反轉常規，往往具有神奇的吸引力。
教你一個制造反轉的黃金結構。
1）第一步，提出熟悉的概念
比如：“靠臉吃飯不長久”。
2）第二步，找出大多數人的心理預設、默認預期
人們的預設是：靠臉吃飯不長久，提升內涵才能天長地久。
3）第三步，違反直覺，打破預設
提供意料之外、情理之中的反轉：靠臉吃飯不長久，靠不要臉吃飯天長地久。
學會了嗎？再舉幾個例子。
關于創業，普通文案會說：屢戰屢敗，屢敗屢戰；而釘釘先說：“感覺自己這次會成功”，接著加入反轉：“這種感覺已經是第六次”。
品牌含冤，普通公關會鳴不平，而加多寶出人意料地來道歉，輸了官司，卻贏得全網心。
再例如這條野生文案，先引導人們預設：肯定是培訓班的小廣告，然后猝不及防打破預期，不得不服！
孩子成績落后于其他同學應如何提高？孩子對學習的興趣究竟要怎樣激發？教輔讀物琳瑯滿目到底哪本最可靠？學校老師良莠不齊對孩子有何影響？校外輔導班魚龍混雜家長又該如何選擇？
周大夫無痛人流，從根源上免除您的煩惱。
二、承諾，是文案的合法興奮劑
奧格威講過一段軼事：
文案喬治·戴爾曾和客戶馬克斯打賭：“賭10美元，我寫的整版廣告，你會一字不漏地讀完。”馬克斯心想，這不是白送錢嗎。
接著戴爾說：“我根本不用動筆就可以證明，只需要把標題寫成：這一頁全是關于馬克斯的。”這下輪到馬克斯愿賭服輸了。
所以，引起人的興趣有多難呢？只要和“我”相關，對“我”承諾價值，“我”就會感到興奮，加以關注。
什么東西對用戶最有價值？除了利弊訴求，世上有兩種情感，能讓人常記心中。
1. 啟發感：啊？我怎么沒想到！
每個人都有自己的思維模式。在商業世界里，宣稱：“我是第一”、“我比對手更好”，則是品牌們的固有思維，所有廣告都在拼命證明這個。
如果有一個品牌跳脫這套話語體系，公然宣稱自己不行，那會怎樣？
——會大獲成功。
AVIS 塑造了營銷史上的經典案例：它的行文坦率極了：“當你是老二，你會更努力，不然呢？”
讓你不禁覺得：啊，有道理！
就像在林間小路上每隔一段就放上誘餌，啟發感是文案保持吸引力的秘訣，啟發感來自哪？
——來自在日常事物中看到新解釋。
舉個例子：如何說服人們買彩票？
常規文案會寫：2塊錢改變命運，但是大多數不買彩票的人不信這套，他們覺得中彩票概率太低，所以文案可以換個角度來啟發：花2元中500萬的幾率更大，還是打工掙500萬的幾率更大？
又例如：如何說服人們租車？
常規文案是：隨時隨地，便捷租車。但zipcar知道，大多數美國人對買車有著謎之情結，他們關注的是何時買車，而不是何時租車，所以首先要重啟人們的思維：
一年350個小時用來做愛，420個小時用來找車位，究竟哪里出了毛病？
2. 共鳴感：哈！我就是這么想的！
想說出用戶的心里話？一個重要方法是，從社會文化變遷、消費者世代更迭中尋找答案。深挖用戶的每個痛點和癢點。
1）戳最痛的點
發現生活中那些讓人感覺不安、痛苦、窘迫、焦躁、煩惱、不適的地方，尋找用戶痛點。
例如，怎么推廣專門舉辦兒童生日趴的樂園？
普通文案：給孩子一個難忘的生日吧！
洞察人心的文案：讓熊孩子成為我們的問題吧！直接戳中父母的痛點。
怎么推廣懶人二合一護理美容品？
普通文案：一步當兩步，護理超省心。
加入痛點的文案：早上誰不想多睡個幾分鐘？
戳痛點如果能配合場景的天時地利，更將戳心。
例如：老羅英語培訓曾在迷笛音樂節投放了一支TVc，在播放了一連串夾雜著fuck的經典搖滾樂之后，文案犀利地直指老炮兒們的死穴，讓人苦笑：唉，被你說中了！
2）撓最癢的點
如果說痛點就像是在用戶心中放狼煙，催促他們解決問題；那么癢點就是用戶心中的一場煙花，激發出他們想要滿足、想要享受、想要變得更好。
例如，大多數人在考慮較為昂貴的產品時，很容易產生消費愧疚感（consumption guilt syndrome）。當用戶正在糾結：剁手超預算了怎么辦？營銷人就需要幫助用戶合理化自己的選擇。
例如，這則文案，為消費主義抹上了迷人的色彩：
“我們花的每一分錢，都是在為自己想要的世界投票。”
對充滿懷疑精神的用戶們來說，幫助他們平息內心的沖突，給他們提供情感上的支持和鼓勵，顯然更易種草。
三、想象力是第一營銷力
時間回到1982年，如何推廣剛誕生的有線電視？
心理學家為此進行了線下版的A/B 測試，邀請幾百組家庭并分為兩組參與實驗。
第一組家庭收到了詳細的產品推介信息：豐富的娛樂新聞節目，上千部電影電視，免去出門看電影看比賽的麻煩，省下汽油費保姆費等等。
第二組家庭收到的是一條指令，他們被要求想象：當家里安裝了有線電視將會多精彩，想象和家人依偎在沙發上就能看超贊的電影，還可以隨時暫停，起身去隔壁看看寶寶……
哪一組轉化率更高？
答案是第二組，他們的訂購率是第一組的兩倍多。
心理學家們將這些研究成果整理成論文發布，題目為《想象就能成真嗎？答案是肯定的》，當消費者開始想象自己使用產品時，購買才會發生。
在另一項研究中，哪怕只是簡單地觸摸產品，也會提高人們的占有欲——這就是為什么蘋果鼓勵人們去專賣店隨意試用，宜家鼓勵人們睡在床上、沙發上。
今天，很多產品都已放上了電商平臺，消費者越來越遠離實體體驗，而這正是文案發揮作用的高光時刻。
因為我們在想象中體驗到的刺激和真實刺激，對大腦來說是一回事，就像我們看到一個人打針會感到痛，聽到罐頭笑聲會跟著笑。當我們觀看他人行動時，鏡像神經元發出的信息，和我們自己行動時完全一樣——這就叫鏡像模仿。
用文字帶領人們身臨其境，可以帶給人們和實體體驗差不多的感受。
不妨設想一下：你正在服務一個汽車品牌，產品部打包扔給你一堆原始資料，什么發動機、排氣量、真皮座椅等等各種數據，你將如何激發用戶的的精神試用？
如果只是把資料簡單加工，加點華麗形容，只會誕生大量常見的平庸文案。
現在，你已經知道，你必須用文字把他們帶到車旁邊，讓他們摸摸漂亮的漆面，聞聞真皮散發的味道，聽聽引擎轉動的轟鳴聲。
文案大神杰克曼是這么寫的：
“駕駛這輛新的跑車去逛一圈，感受一下在炎熱的傍晚駕駛的時候風吹過你頭發的感覺。看著車頭轉過，將油門一踩到底，嘗嘗那種瞬間被沖擊力頂到座椅后背上的滋味，看一看儀表盤上精美的電子顯示屏，試試這種美式超級跑車的力量和激動人心之處。”
如果你正在考慮買一輛跑車，你會跟著這段文字，把欲望飆到最高速，讓自己變成激動車駕駛員，你會忍不住對自己說一句：不錯，試試看！
而這一句，對營銷人來說最是動聽。
四、結語
好的產品會說話，有人把這句當做一個比喻。
其實，寬泛一點來講，所有和品牌相關的營銷元素，例如文案、包裝、logo、購物袋、店面門頭等，都應該和用戶展開一場精神對話。
例如：
午夜，一個人路過M 記，很意外：咦？還開著！
金拱門問：這個點，累了吧？
那人說：沒錯，又餓又累。
金拱門接著說：辛苦一天就該吃點好的。你聽，牛排正烤得滋滋作響，薯條正準備出爐……
那人喉頭一動：走，吃起來！
正是通過這樣一次次的溝通，品牌和消費者建立起了牢固的精神契約。而每一次順暢溝通，都會激發這三種用戶心理。
1. 用懸念、反轉，打開認知缺口
2. 價值感，來自共鳴感+啟發感
3. 激勵用戶想象，他們正在使用產品，提高他們的稟賦效應。
接下來，講個小故事。
時間回到1997年7月的某一天，Rob Siltanen（時任TBWA創意總監），被領到蘋果公司一個小小的會議室里，等待提案。那天絕對不是個提案的好日子，頭版頭條充斥著唱衰蘋果的聲音。
喬布斯的心情陰晴不定，那天也絕對是蘋果史上的大日子——因為Rob Siltanen成功說服了喬布斯，推出了“Think Different”這條偉大的廣告。
蘋果從此崛起，拋開提案技巧，他運用了哪些品牌工具、文案模型？
下篇文章我們接著聊。
部分資料來源：
Ahn H K，Kim H J，Aggarwal P.Helping fellow beings：anthropomorphized social causes and the role of anticipatory guilt［J］.Psychological Science，2014，25（1）：224-229.
ChipHeath、Dan Heath《Made to Stick: Why Some Ideas Survive》
約瑟夫.休格曼，《文案訓練手冊》（The ADweek copywriting handbook）
作者：熊貓文案
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