如果按照普遍的轉化率計算，有的人會猜需要500W流量，或者1000W流量。而實際上，整個亞洲所有商場的流量都不夠——
這個品牌的砧板在很多商場都有專柜(包括電商)，不過在2015年整個亞洲所有渠道的銷售量加起來都不到1W。
但有意思的是，當時一個美食KOL（文怡）就打破了這個慣例，她之前在自己的公眾號 “文怡家常菜” 發文章推薦了這個砧板，結果10分鐘就銷售了1.5萬個，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。
這個是李叫獸在他的一篇文章《網紅自媒體，最大的價值是心理喚起》中舉的一個例子。
為什么會這樣呢？為什么流量低的投放效果反而更好呢？文中提到了 “心理喚起” 這個詞，大致意思是：
正常人在正常的心理狀態下，是不會買這個砧板的——只可能按照過去的習慣買一個100元的。
而要讓人改變過去的習慣，去買一個這種不常見的砧板，就必須喚起這個人的某種心理，讓這個人短暫地變成 “非正常狀態”，變得對 “極致的做菜體驗” 產生渴望。
文怡的公眾號就扮演了這個角色，不論你平時是嚴謹的會計師還是一個自由的藝術家，當你閱讀文怡這篇文章時，你就短暫地變成了 “追求極致做菜體驗的美食家”。
而只有當你的這種心理被喚起的時候，你才能打破過去的習慣，去買一個1500元的砧板。
李叫獸這篇文章的核心觀點我概括一下：
人本質上都是有?“多重自我” 的，在不同情景之下表現的行為完全不同。而營銷就是創造這樣的情景來改變用戶的心理，然后根據喚起的情景和心理來銷售產品。
這也就是為什么前面1000W流量產生的效果，還不如別人公眾號上一篇10W+文章產生的效果好。
不過，今天咱不重點講這個，我想用另一篇文章《流量迷戀癥：為什么有些流量無法帶來銷量》中的觀點來剖析一下這個案例，因為我覺得更具針對性，普適性也更強，能更好的解釋：
為什么你花了那么多錢買來大量流量，結果沒什么銷量！
大家知道，心理學有一個純粹接觸效應：
曝光次數越多，用戶就會變得越喜歡，所以大量的曝光曾經直接帶動了很多產品的大銷售。
但這實際上僅限于低認知參與的決策 (比如本來我想買汰漬洗衣粉，而看了廣告后買了雕牌洗衣粉)。對于高認知參與決策，單純的大量曝光就沒有太大直接作用了。
當一個產品滿足以下這些條件，往往就屬于高認知參與決策，單純的流量曝光很難產生實際作用：
這個時候，必須解決以下5個問題，流量才能更好地進行轉化。我們還是結合?“賣砧板” 這個案例來聊聊。
理解問題
當用戶無法對產品本身建立充分理解的時候，再多的曝光也缺乏效果。
首先，我們理解一個東西也是有門檻的，?暫且把這個門檻稱為 “用戶理解門檻”，這個門檻就是我們選擇忽略或注意的臨界值。
理解門檻由兩個階段：感官門檻、知覺門檻組成，再把價值認同也考慮進來，整個信息處理過程被切割成三大區塊:「暴露」、「注意」、「理解」。有暴露才會注意，再到理解。
所以，用戶接收到產品信息之前，暴露區的刺激量至少要大于「感官門檻」，不然根本不會繼續看下去。而接著用戶是否真的注意到信息，則要看這個刺激是否也大于「知覺門檻」，之后用戶才會去慢慢理解。
回到這個例子，盡管前者可能有1000W流量，但這個流量分散在各個地方（專柜、廣告、電商），用戶可能也就掃了一眼，根本沒有細看。也有的看到是1500元的砧板，馬上覺得太貴而，這樣的理解也就不透徹，暴露和注意的問題都沒解決，何談理解，更別說后面的轉化。
而在文怡公眾號里發的文章就不一樣了，因為是KOL，也得到大家認可，擁有自己的擁護人群，基本是直接就通過感官門檻和知覺門檻，進入理解階段。
一個你關注的紅人推薦的產品，你當然會去認真看，重視程度完全不同。且看完還可能分享給身邊的朋友一起討論，這樣的理解是不一樣的。
動機問題
解決了理解問題，對于高認知參與的產品，如果不解決動機問題，那再多的曝光也沒有效果。
解決用戶動機的關鍵，就是讓用戶在關注產品之前，先關注自己——意識到過去的行為存在某種不合理，從而渴望通過購買產品來解決。
比如一款200元的洗發水，單純靠鼓吹產品優質，很難賣出去 (因為不符合過去習慣)，但是先讓用戶關注自己過去的某種不合理，就容易多了：“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發水”。
砧板案例里也一樣，在專柜、在電商頁面里面，用戶看到一個1500元的砧板，很難產生很強烈的動機。并且這個動機是什么？肯定不是要買一個砧板做菜這么簡單，要是這樣隨便買個就行了。
而在這個公眾號里，他們信任的這個意見領袖給了他們一個動機，就是成為 “追求極致做菜體驗的美食家”，更好地做菜，去體驗生活，享受生活，這是過去的砧板沒能滿足的。
可能一般人不會輕易產生這個動機，但是關注這個美食博主號的人本身就在運營者長期的 “教育” 下，有這樣的價值觀，所以動機得以形成。
這也說明了一點：優質流量都是慢慢養成的！
信任問題
對于高認知參與的產品，因為該決策對用戶來說往往特別重要，就算產生動機，也需要事先解決信任問題。
沒有建立信任，啥都干不成，更別說是讓別人花錢。那么，一邊是商場、網絡上的廣告、品種繁多的電商平臺，另一邊是一個大家認可的KOL，你說該信任誰？
所以，我們在選擇渠道做流量的時候，可能有些渠道看著的確是流量非常巨大，但可能本身信任情況就不怎么好，這個時候你就要提前做好心理準備，不要抱怨流量不給力，怎么沒轉化。
比如百度搜索流量這么巨大，這幾年不也因為各種信任問題，轉化變低。你看他們也一直在做大量的誠信建設工作。
行為門檻問題
高認知參與的產品，之所以經常讓用戶思考再三，還有一個重要原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要。
以至于就算是信任你了，也還是難下決定。
比如買房，不可能單純掃一眼海報就能下決定要買。一般解決路徑是降低對應行為的門檻（比如不是買房，而是來看房）。
對于本案例而言，其實表面上的行為門檻都是一樣的——1500元的砧板好貴嘛，但其實二者的門檻還是很不一樣，因為這還有一個心理行為門檻。
首先，在1000萬流量的各種平臺里，本身就會有大量其他類別的砧板，價格更低，100 200的，甚至可能比你這個更美觀。那你這個要1500元，這個心理門檻就比較高了。
而在文怡的公眾號里，大家本身追求的都是高品質，有生活質量，而且是沒有其他干擾項的，這個時候1500元的門檻就不算高了，低了反而降低了檔次。
其次，每個人都有一個心理賬戶，不同的賬戶就有不同的花錢標準和額度，你要別人買東西，就是要給他一個購買的理由來滿足這個賬戶。從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如哈根達斯冰淇淋要100元，如果是給自己買可能覺得貴，但如果是買給心愛人的吃，可能就會毫不猶豫地買了。因為用戶把這兩類支出歸到了不同的心理帳戶，給自己買冰淇淋是 “日常零食支出”，但買給心愛人則會歸為 “情感維系支出”，顯然更舍得為后者花錢。
哈根達斯 “愛她，就請她吃哈根達斯”
再看我們這個砧板，顯然文怡是可以很好的去做心理賬戶，這個 “心理賬戶” 不再是為了買砧板而去買砧板，而是歸為 “追求極致做菜體驗的美食家（對于自己）”，或者是 “為了家人身體健康，更好的享受美食，表達對家人的愛（對于家人）”等。
這樣說起來，這個行為門檻就不在一個維度了。
群體規范問題
最后，用戶購買決策的時候，經常會與自己所在群體的普遍規范進行比較，如果現在做的行為不符合這個群體的規范，就容易放棄購買。這也是為什么你很少會去沒什么人的店里買東西。
那么，在前面1000W流量對應的那些場景里，群體是什么？
在商店專柜，群體就是路人或者是其他也在看這個1500元砧板的人；在電商平臺里，群體可能就是評論里的那些人；而對于網絡展示廣告，就不存在什么群體了。
這個時候，專柜路人大多沒買，你也就不會去買；電商平臺的評論在群體規范的作用也沒那么強了，現在可信度也越來越低。
而在文怡的公眾號，本身就是社群運營，群體已經形成，一群有相同價值觀的人聚集在一起，大家都相互了解，甚至會相互攀比，這是不可避免的，群體規范在這里體現得淋漓盡致。
如果有人購買，大家會相互交談，相互參考，甚至會想：他都買了，我不能不買。而一旦跟風，從眾現象形成，其他什么也就都不重要了，反正我要買，還要比你買得多。
綜上，這也就是為什么1000W流量產生的效果反而不行。
總之，流量并不是萬能的，如果你的產品是需要高認知參與決策的產品，那么必須先解決理解、信任、動機、門檻等問題，流量才能產生效果。
當然，這里并不是說某些流量不行了，或不用做了。只是就事論事，單點分析。
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