品牌公關圈，除了擔心自己的企業被315曝光，還有一件事也挺擔心的，那就是自己在社交媒體投放的廣告費白花了。
社交媒體流量造假，早就不是什么新鮮事了。
大叔這幾天研究了兩份報告，分別來自秒針的《2020中國異常流量報告》和國雙的《2020年國內互聯網異常流量白皮書》，正好有涉及這部分數據，做個分享。
秒針和國雙，是兩家做廣告監測和媒體投放優化的公司。大叔在之前的公司都有接觸，說白了，這家公司在客戶投放的互聯網平臺里，加上自己的監測代碼。
根據秒針的數據，2020年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為305億人民幣，為近三年最高。
當然，從能量守恒定律來看，這筆錢是被造假的媒體平臺和刷數據的公司給賺走了。
下面來看看他們的“真面目”。
報告顯示，按不同媒體類型，2020年，垂直媒體和廣告聯盟均為異常曝光重災區，廣告聯盟的異常點擊占比遠高于其他媒體類型，達17.9%。垂直媒體中，時尚資訊類異常曝光最為嚴重，為17.4%，高于汽車、母嬰、旅游、IT科技等品類。
這似乎也是符合常識的。大家以為大而全的門戶在被垂直媒體分流，實際上，都在被社交媒體和短視頻搶走流量，反過來，逼著垂直媒體“造假”，而時尚媒體是重災區。
重點來了。
在社交媒體和網紅的數據造假情況，到底有多嚴重呢？
報告顯示，2020年，主流社交平臺的整體異常流量占比為51%，社交流量造假現象進一步惡化，尤其是奢侈品的社交賬號數據，造假最為嚴重。
當然，最驚人的還是這個數據：
KOL的平均無效粉絲高達60.5%。
報告給出的“無效粉絲”定義是：
為捏造、夸大賬號影響力或營銷效果而注冊及活躍的、不體現真實個體觀點和行為的關注zhe3和訂閱者。簡而言之，就是刷的粉絲，只不過分為“死的”和“活的”，活的就是水軍……
我*，60%的粉絲都是無效的……瞬間讓我想到了那些在微博、抖音動輒上百萬粉絲的網紅們……
母嬰、美食、汽車、數碼，這四類KOL在過去幾年井噴，現在來看，都是流浪造假的重災區。
還有一個數據，很有意思，就是KOL有效粉絲率與KOL級別呈現負相關趨勢。啥意思呢？也就是說，越是頭部的KOL，粉絲的“含水量”就相對更高。
這個結論，有點毀三觀……那些投頭部KOL的甲方們，只要看到10萬+，心理就得到了安慰，殊不知你為了“水粉”付出的成本更高。
在另一份《2020年國內互聯網異常流量白皮書》中，也專門提到了社交媒體流量造假的問題。
2020年社交平臺無效流量為44.1%，社交平臺KOL的無效粉絲數高達48.7%。
國雙還專門強調，所謂“無效”就是機器人刷量行為。
具體到評論和轉發兩項指標，2020年水軍評論占比高達37.3%，反而水軍轉發流量占比只有5.2%。
大叔前幾天還反駁“負面評論就是水軍”的觀點，現在來看，還真有可能，畢竟這個比例是挺高的。
報告還顯示，網絡水軍主要來自一二線城市，占比63.3%，其中，二線城市最高，34.9%。
這個應該很符合現狀，很多刷量公司搬到了二線城市。
綜上，對于甲方爸爸們，大叔提供3個“錦囊”：
1、垂直媒體，看似用戶“精準”，實際上流量造假嚴重。如果在硬廣和內容營銷二選一，一定只選擇內容營銷，起碼符合垂直媒體的專業屬性，還能做個優質內容源。
2、在社交媒體浪費的那一半廣告費，“費”在了機器人那里。如果你之前不知道你的另一半廣告費浪費在哪里了，現在很明確了。這個現狀，無論是51%還是44%，都很殘酷，你想要省下這筆錢的可能性，不大，包括買監測服務也很難，因為造假是行業普遍現象了。
3、只根據粉絲數來去算出報價的KOL，千萬別投了。因為“漲價”太容易了，買點粉絲就行。
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