江南春：存量博弈時代下，商業戰爭是消費者的選擇權之爭

一、存量博弈時代的增量市場

2015年之后，中國人口紅利和流量紅利開始減弱，但中國生產供給能力卻在持續攀升。

中國70%左右的行業進入了存量博弈時代，這很容易造成量價齊殺，價格戰會讓企業越來越內卷。

1.消費品牌的增量市場

2020年疫情過后，消費者兩極加速分化，小企業經營受困，普通大眾的可支配收入水準下降，開始延緩很多非必要開支，消費變得更加謹慎。

這時，品牌成為消費者心智中的默認選項。

例如，農夫山泉、美的、海天醬油、金龍魚等很多公司在2020年做得很好，在消費者心智中成為了默認選項，他們就是標準，是常識，品類等于品牌。

除了普通大眾市場，還有一個是有能力的白領骨干、精英的中產市場。

中產市場在消費升級中會帶來很多全新的新消費品牌機會，比如精神消費、知識消費、健康消費和智能化消費都還沒有進入存量博弈時代，還擁有廣闊的空間，有很大的增量市場。

2.中產階級的消費心理

什么是中產階級的消費心理呢？

低價的東西站不住腳，消費者需要有品質的品牌產品帶來心理的滿足感。

剛需的東西具有品味、逼格、自我標簽化的屬性，什么樣的產品代表什么樣的人，任何一個商品都是自我人格的投射，擁有自我標簽的屬性。

實用主義的東西被情緒、氛圍的場景驅趕，比如"哥吃的不是面，哥吃的是寂寞"。

必要的東西被潮流取代，商品不僅要提供功能，還要撫慰心靈和情緒。

從消費升級的角度看，中國市場有兩大方向，一是新經濟主義，二是新健康生活。它們引領著產品升級、品牌升級和服務升級。

我認為，未來中國消費分級會越來越明顯，大眾是清單式、趨同化和功能化消費，中產是觸發式、健康化和智能化消費。

二、消費者心智的選擇權之戰

在消費升級中，中國商業戰爭的核心要素也發生了改變。

最早時期，生產競爭是中國商業競爭最主要的要素。

改革開放初期，誰擁有優質的供應，誰就會贏。

20年后，點多面廣、渠道多且滲透率高就會贏。

到了第三階段，整個市場又發生了改變，生產端開始過剩化，渠道端開始同質化。

這時品牌最重要的是打贏消費者心智的選擇權之戰，因為真正的商業戰爭是消費者的選擇權之爭。但生產、渠道作為基礎設施依然重要，如果做不好根本進不了決賽。

決賽中，同場競技水平都很高，要打贏戰爭，就要擁有消費者心智中的指明購買。

如果沒有消費者心智中的指明購買，打價格戰、促銷戰、流量戰只是時間問題，最多只能擁有工廠利潤。

1.獲取消費者心智認同的路徑

市場中有兩條可選擇的發展路徑，一是促銷，起步很快，后來不促不銷，最后促了也不銷。

二是流量，起步也很快，抓住了，一兩年內可能取得很好的成長，但流量紅利過后，就會遇到瓶頸。

最后真正有效的，一定是走品牌曲線，從量變到質變的變化，一旦走到躍拐點就會持續上升。

如何獲得消費者心智中的認同？如何打贏消費者選擇權之戰呢？這需要依靠更好的產品。但是更好的產品就一定會贏嗎？顯然不行。

舉個例子，1969年可口可樂遇到了一次挑戰，市場上誕生了更好喝的皇冠可樂。皇冠可樂在100萬次口味盲測中獲得第一，而百事可樂第二，可口可樂第三。

最后可口可樂是如何反擊的呢？

它也做了一百萬次測試，測試中明確指出這是可口可樂，這是百事可樂，這是皇冠可樂。

最后消費者知道是可口可樂時，他就覺得可口可樂好喝，而皇冠可樂排第三。

科技發展加劇了產品的同質化，創新被迅速模仿。

如果你的產品領先對手，但產品優勢不能轉化為消費者的認知優勢，這時依舊很難固化。

產品很重要，品牌認知比產品更重要，更能影響顧客對產品的感知和期望。

每一個品牌必須回答消費者一個問題："我選擇你而不選擇別人的理由是什么？"答案一定要擁有清晰而簡單的詞。

例如奔馳是豪華、尊重，寶馬是駕駛樂趣，沃爾沃是安全，特斯拉是電動，法拉利是速度，Jeep（吉普）是越野，奧迪是科技等。

當顧客有一個選擇你而不選擇別人的理由，品牌就會條件反射般地成為首選。

2.獲取消費者心智認同的方法

如何找到消費者心中需要的那個詞或句子呢？有四種做法。

老大是封殺品類，打防御戰，守住自己的山頭，比如天貓。

老二是多快好省，打進攻戰，進攻老大的山頭，比如京東。

老三是垂直聚焦，打游擊戰，守住自己守得住的小山頭，比如唯品會。

老四是開創新品類，打側翼戰，在無人地帶降落，比如拼多多。

① 優秀的廣告語奠定消費者心智中的位置

讓消費者獲得清晰簡單的詞，需要好的廣告語。

一句好的廣告語有三個標準，而且需要三點合一。一是產品優勢點，二是與競爭對手的差異點，三是消費者痛點。

你的優點決定了你是否三點合一。

那又如何檢驗廣告語的正確性呢？也有三個標準。

第一是顧客認。

比如，"怕上火喝王老吉"，涼茶預防上火，顧客認同。

第二是銷售用。

銷售對客戶說："江總你嘴角都開裂了，天氣這么燥，怕上火喝王老吉啊。"

第三是對手恨。

假如你做涼茶，"怕上火喝王老吉"對手肯定很恨，在新消費市場里有許多層出不窮的新消費品牌，但很少有人做涼茶，這就是品牌的護城河。

你可以做可口可樂這樣的產品，即使你能夠做到和可口可樂差不多，但是無法模仿可口可樂在消費者心智中的位置。

② 抓住對的詞和時間窗口

如何做到讓顧客認、銷售用、對手恨呢？所有成功的公司都有這兩步共通點。

第一步是"找對詞"，要么開創一個品類，要么開創一個特性。

瀘州老窖國窖1573的廣告語是"你能聽得見的歷史，你能看得見的歷史，你能品味的歷史，我叫1573"，我覺得很不錯，但是和國酒茅臺的廣告語相比，國酒茅臺更具殺傷力。

茅臺因為貴，已經在消費者心智中取得了社交貨幣的制高點，所以端出茅臺招待成為消費者必選。

當對手占據了社交貨幣的制高點，可以怎么變呢？

比如把瀘州老窖國窖1573廣告語改為"濃香國酒，我叫1573"。醬香的國酒喝茅臺，濃香的國酒喝國窖1573。

我們沒有地位不同，只是香型不同，從這個角度取得相同的優勢，才不易被壓制。

第二步是抓住時間窗口，在消費者心智中先入為主地進行飽和性攻擊。

什么叫先入為主？

比如"果凍就吃喜之郎"，喜之郎開創了果凍，抓住了時間窗口進行飽和性攻擊，在消費者心智中"喜之郎等于果凍"，贏得了心智產權，從而成為了消費者的優選。

先入為主為什么這么重要？

因為人們只記得第一個，而第二個、第三個、第四個不容易記得，就像只記得中國第一個升空的宇航員叫楊利偉一樣。

產品可以模仿，品牌認知不容易被模仿。

3.消費品牌的"心智戰"

① 妙可藍多的增長之路

妙可藍多奶剛起步時，它只是一家牛奶公司，它的競爭對手是法國品牌百吉福，當時它把所有的預算聚集起來專打奶酪棒一個產品。

當它聚焦火力引爆奶酪棒品牌后，妙可藍多在電梯口不斷地魔性播放廣告歌曲，取得了非常好的效果，很快銷量就從1.7億漲到8億。

第二年，妙可藍多為了解決吃的頻次不高的問題，又開創了更多新的場景。

早上出門來一個，晚上回家來一個，運動分享來一個，一天吃三個，銷量就從8億漲到了20億。

"想要讓孩子比你棒，就吃妙可藍多奶酪棒，高鈣優質蛋白質，讓你高人一棒"的廣告語，從未來訴求、剛需角度上優化，銷售又從20億漲到了50億。

一旦占據了消費者剛需，產品市值就有可能取得巨大成功，營收就可能破百億。妙可藍多就從7億市值做到了今天接近300億市值。

② 飛鶴奶粉的差異化定位

又如飛鶴奶粉，在2015年的三聚氰氨之后也面臨很大挑戰，它是如何從中國第七排到第一呢？很重要的一點是它的全新定位。

國際品牌最重要的定位是國際、專業、安全，老二要和老大競爭只能尋找差異化。

中國古話說"一方水土養一方人"。國產品牌飛鶴奶粉55年專為中國人研究，更適合中國寶寶體質，更貼近中國媽媽母乳設計。

國際奶粉是為國際寶寶研發，中國奶粉是為中國寶寶研發，飛鶴奶粉因此找到了和國際奶粉非常核心的差異化。

③ 波司登品牌的突圍之戰

波司登品牌是羽絨服的代名詞，但它也遇到了很多挑戰。2018年的波司登是如何重新沖出重圍，樹立自己領導品牌的印象呢？

當時波司登的競爭對手是優衣庫，優衣庫是全球領先品牌，性價比更高，又在Shopping Mall（購物中心）正中央開線下店。

優衣庫什么都做，波司登則和優衣庫相反，只做羽絨服，只做中國品牌全球熱銷產品；優衣庫性價比很高，但波司登走高價路線。

從此波司登暢銷海外，成功邁出了更高端的產品、更高端的市場。

品牌轉型后，波司登把產品和渠道都做得更好了。

第一，它把產品與國際設計師聯名，打造更潮流、更時尚的產品。

第二，它做了很多發布會，讓大家體會到誠心、品牌、潮流的感覺。

第三，大幅度參加紐約時裝周、米蘭時裝周，提高品牌勢能。產品變得越來越高端，品牌形象越走越高端，渠道從關小店到開大店，邁向全球，成功捍衛了自己領導品牌的地位。

④ 元氣森林破圈

元氣森林的定位也非常精準，0卡、0脂、0糖。

它開創了一個新的品類叫蘇打氣泡水，因為可樂、雪碧已在消費者心中有了固定的印象，元氣森林采用飽和性攻擊，推出蘇打氣泡水，讓消費者覺得更健康、更安全。

元氣森林有很多產品在互聯網市場進行銷售，但能賣得動的產品只有四、五個，于是它開始聚焦在這四、五個產品中進行優化、迭代、種草。

2020年5月，它做到2億左右時，便正式開始破圈廣告。

2020年5月首次在廣告推動下，元氣森林賣了2.6億，是2019年一年的總和。"618"購物節中，元氣森林力壓可口可樂，勇奪天貓飲品冠軍。

三、用廣告平臺引爆品牌消費市場

1.中國三大主流廣告

有了飽和性攻擊，并能固化認知，依靠的是正確的品牌定位和引爆平臺。

據中國KANTAR（一個市場研究集團）研究，中國居民每天接觸最多的三大廣告是互聯網廣告、電梯廣告和電視廣告，分別占比95%、79%和51%。

從年齡時段看，互聯網廣告側重更年輕的群體，電視廣告側重年紀大的群體，電梯廣告屬于中間的類型。

在中國，互聯網廣告占9.8分鐘，電梯廣告占6.4分鐘，電視廣告占3.5分鐘。

在相對封閉環境中，消費者關注比較多的是影院廣告和電梯廣告，而且更加關注內容而非廣告，內容主動收看率只有20%左右。

在一天的數據研究中，電梯媒體、社交媒體和短視頻媒體廣告的平均記憶量比較大，尤其是電梯廣告。

互聯網廣告到達率雖然比較高，但是電梯、影院廣告到達質量更高，驅動品牌的購買意愿可能性更大。

2.廣告傳播的三大趨勢

中國廣告媒體的趨勢是擁抱變化與賭對不變，資訊模式在巨變，生活空間不變。

消費者每天有五、六個小時在刷手機上，你怎么做好內容種草？如何將公寓樓、寫字樓、電影院等打造成消費者最核心的生活場景？

KANTAR（一個市場研究集團）的CEO（首席執行官）多林說過，"中國銷售的傳播只有兩個方向，第一是以內容營銷為主的媒體傳播，第二是結合線下核心的生活場景。"

比如"雙微一抖"（微信、微博、抖音）是你的主要時間，但電梯口是看廣告最多的地方，如何將兩者有效連接？

分眾傳媒在每天必經的公寓樓、寫字樓的媒體當中，和商場聯系起來便是消費者核心的接觸點，也是品牌營銷最有效的地點。

中國的廣告將進入三大趨勢。

第一個趨勢是中心化對抗碎片化。

今天，碎片化互聯網取代了電視，但碎片化互聯網能不能引爆品牌呢？

互聯網充斥著海量信息，品牌再多的投入也趕不上信息爆炸的速度。互聯網只有在有限時空中才能引爆品牌。

社交種草重要嗎？社交種草已經成為了營銷標配，種草紅利結束之后，種樹很重要。

當人們停留在種草的時候，你要把自己的品牌曝光到耳熟能詳的地方，這時大樹底下的草才能被有效地看見。

第二個趨勢是重復對抗遺忘。

《快思慢想》的作者Daniel·Kahneman（丹尼爾·康納曼，諾貝爾經濟學獎獲得者）教授通過40年的心理學實驗證明，人是最不理性、最說不準的動物，最容易被直覺和認知偏見誘導而做出非理性的判斷。

人腦有兩個系統，分別是系統一直覺反應系統和系統二理性思考系統。

系統一不費腦力、不燒腦，能很快得出答案。比如2+2，系統一能很快回答4。

系統二燒腦，需要消耗非常多的能量。人類為了保護大腦，大部分時間都是使用系統一來決策。

大腦傾向于容易想到的、最近剛獲得的、印象鮮明的信息來快速作出回答。

比如"怕上火喝王老吉"，"困了累了喝紅牛"等，王老吉是不是去火最好的？紅牛是不是提升最好的？

這些問題都不重要，重要的是在這個領域能想起并只能想起它。

康納曼在《快思慢想》中還提出了心理學的曝光效應：人是一種生物，在生存的環境中會保持警覺，一個訊號出現一次或反復出現都沒有對你造成傷害，它就會成為安全信號。時間長了，安全就是好的，熟悉的就容易喜歡。

要使人們相信一個概念或一個事物的最好方法就是不斷重復。

人們的知覺會自動讓事物合理化，所以我們看到的世界比真實的世界更整齊、更簡單，可預期和合理化。但這是錯覺，只是讓我們安心而已。

當太多不確定性存在，人們就會很焦慮。這時人們需要一個重復而肯定的訊息，告訴你"怕上火喝王老吉"，"困了累了喝紅牛"等指令，并在大腦中形成一個行動指南。

第三個趨勢是確定性對抗不確定性。

每一個人都想賭對當年最紅的綜藝，刷出當年最火的文章，但成功率很低，很難復制，并且可遇不可求。

所以需要用確定的媒體邏輯，打贏不確定的傳播環境。在KANTAR的研究中，電梯媒體、社交媒體和短視頻平臺已經成為消費者心智當中最容易被記住的媒體。

廣告就像投資，一定要做重復而且可以被累積的事情，享受時間的復利，不要投了一點就放棄。

3.引爆精準客群

如何引爆精準客群呢？

第一是新品破圈。

通過消費者購物數據判斷出：產品是不是買過？周邊3公里有沒有很強濃度的廣告？

如果旁邊3公里有母嬰濃度高、有機購買率高的高端社群，這個數據就是有價值的東西。

第二是場景換新。

新品牌可以破圈，老品牌只能換新，場景才是需求，場景的開創才有商業的增量。

人們需要的不是產品本身，而是產品所能解決的場景問題和自己的情感和意義。

場景是什么呢？場景就是讓一個人積極參與和主動投入的理由。

比如很多男女關系跟花西子沒有關系，但是花西子"214"推出了送花不如送花西子，在"520"推出了"一生鎖愛、永結同心"帶唇膏的鎖，在七夕節用中國古典張敞畫眉的故事告訴你要送給我花西子，寓意天作之合。

西貝的廣告叫"閉著眼睛點，道道都好吃"，大家已經吃過了，但是你用什么方法能開創西貝的場景呢？讓大家一有這個場景就想起西貝呢？就是"家有寶貝，就吃西貝"。

除了新品引爆外，還有很多老品牌進行了場景刷新。場景的開創，帶來了新的商業增量。

第三是通路提升。

通路提升之后，整個數據回流怎么支持電商？阿里巴巴用150億在分眾傳媒占股10%，分眾通過和阿里結合的方法，數據回流到天貓數據銀行，可以看到多少人曝光過，多少人關注、收藏、加購等數據。

第四是區域攻堅。

比如上海著名主持人用上海話主持，這樣最容易影響上海地區的消費者。這種根據地區特點進行區域攻堅的營銷戰略，能夠先打出區域優勢。

小結

在中國國產品牌崛起的偉大時代，雖然我們也面臨了很多量價齊殺的內卷浪潮，但是我認為，只要堅信有很多真正的想法，有很多創新就能取得非常好的成果。

人口紅利雖然結束了，但是人心紅利、品牌紅利正在展開。流量紅利結束了，但是場景即是流量，場景紅利正在展開。

最后，讓我們在2021年用確定的邏輯打贏不確定的市場，謝謝大家！

作者：江南春

來源：筆記俠（Notesman）