結構化思考：教育企業究竟應該怎么做短視頻？

教培行業一直被人們認為是“會下蛋的金母雞。”不過近期，整個行業市場格局面臨重新洗牌，從根本上迫使企業改變發力方向。

這時，無數人把目光投向了短視頻。

從線上培訓機構到線下授課學校，教育企業紛紛開始在短視頻平臺開設企業賬號。

這次集體轉身被看做教培行業積聚新勢能的重要拐點。

不難理解，教育+短視頻的形式的確充滿想象空間。

但教培行業和其他行業相比，也有明顯的特性。例如，教育行業更強調口碑營銷和成果積累，客戶轉化周期長、服務專業程度高等等。

這會引發兩方面的思考：

1)?短視頻快速、高頻、大流量沖刷的特點，會不會讓教培行業水土不服？如何做到“理性”入局？

2)?如果已經入局，并抱有長期運營的決心，那么未來的運營能力搭建有什么側重點？

今天的文章就將探討，教培行業究竟應該以什么姿態進軍短視頻。

當然啦，也歡迎其他行業挑選共通性的內容，活學活用。

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看全貌，判斷趨勢

首先，怎么才能結構化的思考并判斷這個行業在短視頻賽道的全貌呢？這里有三個非常好用的評判維度推薦給大家：

1、看頭部占比。

CTR的數據顯示，快手粉絲量100w+的企業號中，3%來自教育行業；抖音上教育企業號占比更高，達12%。整體來看，教育行業在短視頻平臺頭部占比不錯，但仍有提升空間。這是第一個維度。

2、看發展空間。

如果已經入局，那么準確判斷發展空間又變得很關鍵。根據CTR對日常監測的600多個教育企業號的統計結果，從粉絲量上看，教育垂類雖然不乏粉絲量100w+的企業號，但粉絲量在10w以下的賬號占到78%。

這說明，雖然頭部占比情況良好，但其實大部分賬號仍然沒有找到增粉發力的方向，這也意味著，以后的運維會變得更加重要。這是第二個維度。

3、看整體影響力。

現階段，這個行業在短視頻平臺整體的影響力該怎么去評估？

教育企業號發文比較勤勉，近60%的賬號發布過100條以上的作品，但僅有13%賬號的點贊總量破了一百萬。也就是說，教育行業整體作品的整體影響力仍然是待提升的，這是第三個維度。

這個時候，我們對于教育行業在短視頻賽道的發展狀況就基本有了概括性的了解：首先，有頭部教育企業賬號起到示范作用；其次，又有廣闊的發展空間留給后進者，所以結論是——值得進一步開發。

到這里，我們就完成了結構化思考的第一步。

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看重點賽道

結構化思考第二步：對于重點賽道的定向分析即可以讓理解更豐滿，也能讓我們看到當前同領域內最成熟和有效的做法。

這個時候我們可以借助榜單，來快速直接地獲取信息。

以成人培訓類企業為例:

1、首先，看平臺分布。成人培訓類的企業中，各個細分賽道在抖音開設賬號機構占比均高于70%；在B站開設賬號的機構占比大部分在40%左右，只有教資培訓類的開設占比達到67%。雖然B站的知識屬性強，但是其實開發度遠不如抖音。而在快手開設賬號的機構占比大部分在30%以下，潛在發展空間大。

2、吸粉情況。對于成人培訓類企業賬號來講，財會和教資類粉絲量達10w以上的企業號占比較高，考研類緊隨其后。考公、醫護類企業號主要集中在粉絲量在1w-10w的中腰部，大量地方分校賬號集中于這一區間。

而對于司考類企業號10-50w粉絲的中部賬號占比較低，形成洼地，中尾部賬號可以通過快速學習頭部賬號的運營技巧，盡快補齊短板。

3、作品聲量。考研類雖然號均作品數未在前列，但號均累計點贊數非常突出，接近200w，用職業規劃、反雞湯等“泛考試”爆款內容打出了較高的聲量。

考公考編類和財會類發文勤奮但號均點贊數不到30w，作品往往內容專垂而爆款基因不足，爆款作品方向尚待開發。

同樣,作為重點賽道的素質教育等類別也可做出相似的分析。

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運營實操建議

重點來了，教育企業究竟應該怎么做短視頻？

我們進行了成功教育企業賬號的運營經驗和爆款作品分析。從平臺、人設、內容、轉化、數據五大方面總結出以下幾點建議。

1.平臺——矩陣化賬號布局

什么叫矩陣化？是不是我在每個平臺開個賬號就叫矩陣化了？矩陣化的內核其實是精細化布局。任何一個企業都應該根據各平臺流量各具特色，應根據自身內容能力優勢選準主要發力平臺；無布局，不矩陣。

1）本地化：各地區分部開設矩陣號可加大本地化力度，以當地的考試訊息、考點情況、特殊知識點等具有地域屬性的內容作為精細化引流的手段。

2）分流化：分流的目的是實現流量篩選，大多數企業都承擔著多學科教育的功能，這個時候，利用一個主賬號引流+多個細分學科賬號分流，能減少無關信息對用戶的打擾，可以有針對性地提升各學科賬號的留存率和轉化率。

3）差異化：對于總部賬號，也可以確定不同賬號的主打功能，進行品宣號、直播教學號、賣課號等差異化定位；內容圍繞賬號的主要目的而設計，例如品宣號就具備干貨分享、學員/校園風采展示、TVC放送等多種玩法，且都為品牌宣傳目標服務。

2.人格化IP定位，套路復制，打造人格化IP

如果你能賦予你的產品/品牌以人的屬性和特征，那么短視頻就可以成為企業打造人格化IP的絕佳平臺和機會。

打造人格化IP，一般有三條共性做法：

1）故事。把故事講得引人入勝，能增強內容的趣味性和豐富性，增強感染力，越離奇、越真誠就越能引起用戶的注意。

2）干貨。知識干貨對打造教育類賬號IP來說是最不可或缺的部分。形式可以是講解片段、技巧總結甚至是資料分享等，很容易獲得高黏性粉絲。

3）分享。分享來自生活中的真實經驗和案例，往往比夸夸其談更容易引起用戶共鳴，搭建更密切的情感聯系，提升好感度。

圖注：短視頻市場8種具有爆款潛質的個性化人設

來源：CTR短視頻工作室

圖注：打造短視頻需切中用戶6大痛點及對策建議

來源：CTR短視頻工作室

圖注：短視頻用戶情緒曲線

來源：CTR短視頻工作室

圖注：用戶路徑及對應的商家促轉化標準動作

來源：CTR短視頻工作室

圖注：熱點作品趨勢

來源：唯尖—CTR短視頻商業決策系統

圖注：粉絲分布分析

來源：唯尖—CTR短視頻商業決策系統

圖注：賬號表現

來源：唯尖—CTR短視頻商業決策系統

圖注：跨平臺賬號自定義分組及數據概覽

來源：唯尖—CTR短視頻商業決策系統

圖注：賬號綜合排名情況和趨勢數據洞察

來源：唯尖—CTR短視頻商業決策系統

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