2021年中國咖啡消費者已達3億人，市場規模突破千億，掛耳、凍干、原液等新品類層出不窮，三頓半、永璞、隅田川等新品牌正在冉冉升起。但是隨著互聯網紅利和人口紅利結束，這些新品牌正在面臨艱巨的生存和增長挑戰。

“以銅為鏡，可以正衣冠；以史為鏡，可以知興替。”回溯商業歷史，雀巢咖啡是如何基業長青的呢？本文將探討以下三個問題：

（1）雀巢開創的速溶咖啡，如何從無人問津變成暢銷全球？

（2）雀巢如何顛覆自我，開創膠囊咖啡的第二增長曲線？

（3）雀巢咖啡如何從0到1攻克中國市場？

1、雀巢開創速溶咖啡

【1】借助世界大戰，著力全球擴張

1867年，德國藥劑師亨利·雀巢（Henri Nestlé）在瑞士研發推出了“farine lactée”嬰幼兒食品，雀巢商標由此誕生——一只母雀正在巢上喂養雛雀。當時瑞士新生嬰兒死亡率高達20%，雀巢的嬰幼兒食品可以幫助無法進行母乳喂養的嬰兒解決營養問題，因而受到追捧。

1905年，雀巢公司和英瑞公司（煉乳廠）合并，組成了現在的雀巢公司的前身——雀巢英瑞牛奶公司（以下簡稱“雀巢公司”）。

1914年，第一次世界大戰爆發。由于煉乳和罐裝牛奶的保質期長，易于運輸，雀巢產品逐漸成為各國軍隊的重要物資。1921年，一戰結束，雀巢工廠已經多達40個，遍布美國和澳大利亞。但是隨著軍隊物資需求的消失和牛奶食品市場的飽和，雀巢公司開始面臨庫存積壓的問題，發生了有史以來第一次經濟損失。

為了尋求進一步增長，雀巢公司大舉進行多元化擴張，1929年收購了瑞士最大的巧克力品牌Cailler，1934年推出了麥芽巧克力飲料Milo和富含乳酸菌的全脂嬰兒奶粉Pelargon，1936年與瑞士羅氏制藥公司共同研發了維生素補充產品Nestrovit……

雀巢速溶咖啡就是在這一時期背景下出現的，咖啡全球化之旅從此起程。

20世紀30年代，全球第一大咖啡生產國和出口國巴西連年豐收，產能過剩。因此，巴西政府向雀巢公司咨詢“供給側”改革措施——尋求咖啡長期保鮮的方式。

雀巢研發實驗室的Max Morgenthaler在1938年研制出了既能保持咖啡品質、又能速溶于熱水的咖啡粉末。于是，雀巢咖啡（Nescafé）品牌正式創立。

1939年，第二次世界大戰爆發。由于速溶咖啡便于攜帶、保存和沖調，士兵在緊張的戰爭間歇可以享受片刻輕松愉快的味覺體驗，雀巢咖啡逐漸成為常見的軍隊物資，并在戰爭期間培養了一大批忠實的消費者，為戰后咖啡市場的崛起奠定了基礎。

然而，雀巢咖啡的崛起之路并不是一帆風順的。

【2】打破社會偏見，重塑品牌形象

速溶咖啡剛剛上市時，雀巢公司認為速溶咖啡憑借便捷的特點勢必會取代傳統手工咖啡，因此設置了略微高端的價格。可是速溶咖啡雖然得到了士兵的喜愛，但是大眾消費者卻保持冷淡的態度。

為了探究原因，雀巢公司在消費者中進行調研，大部分消費者反映速溶咖啡的味道不如傳統手工咖啡。但是當雀巢公司對兩種咖啡的味道進行測試時，消費者卻表示兩者沒有明顯的區別。

1950年，美國加州大學的一位教授運用羅夏墨跡測驗（一種心理投射法），試圖找到雀巢公司速溶咖啡滯銷的真正原因。

調研人員編制了兩種購物單，一種購物單含有速溶咖啡，另一種購物單含有咖啡豆，分別發放給兩組女性，請她們作為旁觀者分別描述采用這種購物單的女性是什么樣的人。

調研結果令雀巢公司恍然大悟。購物單上含有速溶咖啡的女性中，大多數認為采用這種購物單的女性是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；而購物單上含有咖啡豆的女性中，大多數認為采用這種購物單的女性是勤儉的、會過日子的、喜歡烹調的。

原來，在當時美國社會觀念上，煮好咖啡是家庭主婦賢惠的象征，所以購買速溶咖啡的女性會被視為懶惰無能。煮不好咖啡的恐懼扎根在美國消費者心中，其間反映的性別歧視在現在看來顯得低俗可憎。

20世紀50年代有一則電視廣告，一名家庭主婦趴在丈夫的膝蓋上，丈夫正在狠狠地打她的屁股，因為她在家里“膽敢讓我喝沒味道、不新鮮的咖啡”。還有一則名為“找不到離婚的理由”的廣告，把煮好咖啡視作不與妻子離婚的理由。

來源：廣告《找不到離婚的理由》

因此，雀巢公司的廣告不再強調省時省力的特點，而是突顯味道純正，還可以節省精力去做有意義的事情，從而彰顯更高的社會地位。相應地，雀巢公司挑選了當時美國社會公認的最溫柔賢惠的女明星做代言，在各種女性雜志上宣傳。最終，雀巢咖啡打破了消費者對速溶咖啡的偏見，讓速溶咖啡成為一款風靡全球的產品。

【3】推廣咖啡伴侶，創造互補增長

1985年，雀巢公司斥資30億美元收購了美國三花公司，將三花和咖啡伴侶等品牌納入到雀巢咖啡的版圖。

咖啡伴侶是植脂末（奶精）品牌，主要用于和速溶咖啡混合飲用，賦予濃香醇厚的口感。雀巢公司把咖啡伴侶作為雀巢咖啡的互補品牌，在各種銷售渠道都會組合推介，幫助消費者養成混合飲用的習慣。

根據統計，在購買雀巢咖啡的顧客中有43%的人會同時購買咖啡伴侶。這一策略極大地增加了雀巢公司的收入。

如今，雀巢公司的咖啡伴侶幾乎成為了咖啡用植脂末品類的代名詞，甚至有同行企業指控雀巢公司， 認為“咖啡伴侶”應該作為咖啡用植脂末的品類名稱，而不能被獨占。不過，這些指控都以失敗告終。

2、雀巢開創膠囊咖啡和咖啡機

【1】勇于自我革命，創新產品業務

雀巢公司作為速溶咖啡的開創者，雖然享受了巨大的財務回報，但是仍然清楚地知道速溶咖啡并不是咖啡產品的終點。

速溶咖啡對咖啡豆的烘焙不夠，口味和現磨咖啡相比仍有差距。但是手工咖啡的制作從磨粉、壓餅、打奶泡、拉花到成品至少需要十分鐘。因此，雀巢公司打算研發一種既能保持原汁原味，又能方便快速泡制的咖啡產品。

1976年，雀巢研發實驗室的Eric Favre受到奶精球和羅馬咖啡店的啟發，發明了膠囊咖啡和咖啡機，并且申報了他的第一項專利。但是因為當時速溶咖啡正值火爆時期，所以直到1986年，高端膠囊咖啡品牌Nespresso（中文名稱在2019年10月由“奈斯派索”變更為“濃遇咖啡”）才被正式推出。

每一次創新都可能對原來的利益結構造成破壞，企業成功經驗因此也會成為創新的阻礙。雀巢公司清醒地認識到這一點，所以專門為Nespresso成立了一家全資子公司Nespresso SA。Nespresso SA不受雀巢公司既定規則的制約，可以自主決策，快速反應。這是雀巢公司最早在外部獨立推出的品牌。

【2】改變組織基因，創新商業模式

1987年，Nespresso膠囊咖啡機主要通過經銷商、零售商，以中等價位服務于辦公室及餐廳消費者，但是當年銷售額遠遠低于預期。

1988年，雀巢公司聘請Jean-Paul Gaillard擔任Nespresso的CEO。Jean-Paul Gaillard曾經在莫里斯煙草公司開創了知名服裝品牌“萬寶路經典”。

Jean-Paul Gaillard研究后決定將Nespresso市場定位轉變為高收入家庭，比如追求高品位、高品質的家庭主婦，從而避免與速溶咖啡爭搶大眾消費者，并且打算通過電話、互聯網和郵寄方式直銷，建立Nespresso俱樂部會員模式。近年火爆的DTC和會員制概念，幾十年前雀巢公司就已經嘗試了。

這樣的構想令雀巢公司管理層目瞪口呆，因為他們從未向消費者直接銷售過任何產品，況且這樣還會損害經銷商的利益。但是當時雀巢公司CEO Helmut Maucher英明地支持了這一決策。截至1997年，Nespresso俱樂部在全球擁有約30萬會員。

【3】洞察社會文化，創新營銷策略

除了改變商業模式，Jean-Paul Gaillard還制定了組合定價策略，Nespresso膠囊咖啡機采用較低的價格，而膠囊咖啡采用較高的價格。消費者在以實惠的價格購買了膠囊咖啡機后會持續地購買利潤更高的膠囊咖啡。

憑借這一策略，Nespresso大獲成功，其營業收入一度與星巴克相當，并且利潤率高達30%，遠超當年星巴克10%的利潤率。

這一策略被知名品牌廣泛采用，吉列用低價的刀架配合高價的刀片，惠普用低價的打印機配合高價的墨盒。

為了讓膠囊咖啡的高端定位得到消費者的認可，Nespresso借鑒了很多奢侈品營銷策略。

Nespresso重新設計了膠囊咖啡機的外觀，從四方形黑盒子，變為更加優雅的造型，形成強烈的視覺沖擊，還會推出限量款來保持產品稀缺感。

Nespresso還選擇在費用昂貴、表現力強的電視媒體上宣傳“咖啡機中的阿瑪尼”，第一部廣告片在圣誕節播出后銷量迅速翻番。甚至到了2007年，Nespresso在巴黎香榭麗舍大街開設了旗艦店，與路易威登的商店相鄰。

除了塑造高端品牌形象，Nespresso還非常看重體驗營銷。

首先，Nespresso在設計膠囊咖啡機時精心設置了刻意調校機器，在制作咖啡時能釋放出更多的香氣。

同時，Nespresso與高級酒店和航空公司合作，覆蓋更多高端消費者。根據統計，大約有1100架飛機的頭等艙裝備了膠囊咖啡機，每年有350萬高端旅客可以體驗到Nespresso咖啡。

此外，Nespresso還在梅西百貨等知名商場設有專賣點，同時開設了200多家精品店，鼓勵消費者試用膠囊咖啡機和品嘗咖啡。根據統計，提供試用體驗的商店的銷量是僅提供展示的商店的6倍。

Nespresso成為雀巢公司繼速溶咖啡之后的又一事業高峰，2001年精品店全年銷售增長28%，此后10年內年均增長率超過35%。

3、雀巢咖啡進入中國

【1】扶持云南咖啡，創造共享價值

1978年中國改革開放，為外資企業打開了進入中國市場的大門。

1988年，雀巢公司考察了中國市場，決定大力扶持云南咖啡產業。由于云南咖啡種植區病蟲害肆虐，1990年雀巢公司從國外引進產量高、抗銹病的卡蒂姆品系。這種品系特別適合中國當時種植技術落后，但需求廣泛的情況。

同時，雀巢公司向云南普洱派駐了國外專業的咖啡農藝師，幫助咖農開展種植技術和田間管理等方面的培訓，提高云南咖啡的生產力。

來源：雀巢官網

2012年，雀巢公司因為對云南咖啡產業的貢獻，獲得由聯合國開發計劃署等機構共同主辦的“世界商業和發展獎”。

雀巢公司使原本落后的云南從此成為世界上重要的咖啡產區，2018年云南咖啡種植面積占全中國99%以上，每年產量15萬噸。

雀巢公司通過此舉不僅獲得了高性價比的咖啡豆，而且促進了云南咖啡產業的發展和經濟水平的提高。

近年，全球大多數財報系統都在要求上市公司公布“企業社會責任報告”，鼓勵發展ESG（環境、社會和公司治理）。“競爭戰略之父”邁克爾· 波特也曾提出“創造共享價值” (Creating Shared Value)的概念，并將其視為一種戰略思維。創造共享價值是能夠提高企業競爭力，同時改善企業所處的社會和經濟環境的政策和實踐。

雀巢公司堅持這樣的原則，并定期發布“創造共享價值報告”。這份報告強調，雀巢公司不是將企業經營獲利直接捐贈給公益事業，而是思考如何在其事業的每一個環節，幫助利益相關者提高創造價值的能力，進而讓彼此獲益。

相比之下，企業捐款雖然是一種公益方式，但是也最容易演變成為了應付輿論而“隨份子”的行為。顯然，如何將企業對社會責任的投資與企業發展相結合才是高深的學問。

【2】西方營銷思想，引領中國風潮

1980年，雀巢公司進入中國市場，也把西方先進的營銷思想引入中國。當時雀巢咖啡的廣告可以稱得上是外資企業中最具影響力廣告。

1983年，上海廣告公司開始代理雀巢咖啡的廣告項目，這是中國廣告公司負責的第一個外資企業廣告全案項目。

除了制定報紙、雜志和電視等多媒介投放方案，上海廣告公司還策劃組織了一系列公關活動，其中“咖啡品嘗會”和“通俗歌曲大獎賽”引發了強烈反響。這種新潮的公關活動即使在當代商業社會也算得上是屈指可數的熱門事件。

上海廣告公司結合中國消費者的特點，建議雀巢公司在廣告片中使用中國模特做代言。這一策略得到了雀巢公司的認可，很快拉近了雀巢咖啡與中國消費者的心理距離。

1989年，上海廣告公司為雀巢公司翻譯修改的廣告語“味道好極了”，作為雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國。廣告里展示的沖泡咖啡的方式，在當時的中國家庭引發熱潮，雀巢罐裝速溶咖啡成為送禮必需品。“味道好極了”也成為上海時尚男女耳熟能詳的口號。

“味道好極了”是一種發自內心、脫口而出的質樸表達，容易讓人聯想到喝咖啡的人當時的感受和表情。正如心理學經典著作《烏合之眾》的觀點，“做出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據，是讓某種觀念進入群眾頭腦最可靠的辦法之一”。

“味道好極了”這句極為普通的廣告語當時被評為全球十大廣告語，幾乎成了80年代廣告人津津樂道的成功范例。

另一個同時期進入中國的速溶咖啡品牌麥斯威爾，將美國總統羅斯福曾經贊譽的“Good to the last drop”作為品牌主張，直譯為“好喝到最后一滴”，但是其業績卻長期落后于雀巢。直到這句贊譽被翻譯為“滴滴香濃，意猶未盡”時，麥斯威爾才流行開來。不過“滴滴香濃，意猶未盡”顯然沒有“味道好極了”更容易記憶和傳播。

雀巢公司憑借科學的營銷方法，推動了中國速溶咖啡市場的蓬勃發展。雀巢咖啡也成為改革開放到2000年之間中國咖啡文化的主旋律。

【3】高筑戰略聯盟，迎戰后起之秀

雀巢咖啡以速溶咖啡著稱，但是產品價格和品牌形象低端，難以滿足高品質需求，在精品咖啡趨勢下，其市場份額正在遭到三頓半、永璞、隅田川等新品牌的侵占。

2018年5月，雀巢公司與星巴克結成全球咖啡聯盟，以收購的方式引進了星巴克高端產品線。星巴克只保留店內咖啡業務和即飲咖啡業務，其他咖啡業務都將交由雀巢公司來管理。

2019年8月，雀巢星巴克全球咖啡聯盟正式發力中國市場，推出“星巴克家享（Starbucks At Home）”系列產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款為Nespresso和Dolce Gusto咖啡機配套開發的星巴克咖啡膠囊。

2021年10月，為了對抗中國精品咖啡新品牌，雀巢公司通過星巴克家享業務，針對中國市場專門推出了星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。

隨星杯適應中國消費者的口味，按照輕度烘焙、中度烘焙、深度烘焙分為三種產品。此前，星巴克很少推出輕度烘焙、中度烘焙的咖啡產品。

隨星杯的小罐包裝設計延續星巴克咖啡店的外帶紙杯的形狀，給人以親切感。為了迎合可持續發展的政策倡導，隨星杯包裝采用100%可回收材料，并建立了“回星轉益”項目，支持消費者用空罐換取特定禮物。

雀巢聯手星巴克，中國市場上精品速溶咖啡的戰役正在激烈進行。

4、寫在最后

雀巢公司經歷了兩次世界大戰、中國改革開放以及互聯網革命，讓咖啡香氣穿越近百年歷史來到中國。雀巢咖啡不是某一次偶然的成功，而是連續性成功，就像飛奔的大象，既有體量，又有速度。這樣的成功，既是因為各個時期的市場機遇，也是因為看清現狀、自我顛覆的創新精神。

如今，雀巢公司的咖啡版圖已經囊括雀巢咖啡、咖啡伴侶、Nespresso、Dolce Gusto、星巴克零售咖啡、藍瓶咖啡等多個品牌業務。雀巢咖啡巨輪仍然奮力前行。

作者：?鄭光濤Grant