品牌視角：花西子問題出在哪里了？

一位朋友給我打電話，我們聊到了我為什么堅持把品牌和營銷分成兩回事聊，并且我給她解釋品牌到底是什么。

她聽完恍然大悟說：所以，狹義上我們說的品牌，其實是價值觀對不對？

我說：不全是。

我又想了一下說：品牌，是一個企業的選擇。這些選擇，透露出它的見識、它的格局、它的三觀、它的功夫。來者不拒，叫賣貨。有所選擇，才叫品牌。

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那所謂高端品牌是什么呢？

就是見識和選擇要比別人多，眾多選擇中它又做出了更克制的判斷的那個。平時我們所說的“吃相難看”和“Low”，本質就是對“罔顧標準，不加選擇”的鄙視。

于是，這里引出來了兩個詞：見識和克制。

近期的花西子一案，就可以試著圍繞這兩個詞找病因。

一個品牌，怎么樣它的選擇才可以更多？比如定價我是做一個高端還是低端？風格我是做傳統美學的還是西式的？初心是為了賺錢的還是影響行業的？人群里我是賣給兒童還是賣給老人？商業模式我是做平臺還是做產品？銷售模式我是ToB還是ToC……類似的選擇越多，一個品牌就越自由。

這些選擇是怎么來的？是見識。

唯有見識更多才能產生更多選項。只有見識寬廣了，心態才會富裕，行為才會更克制，而克制，才會帶來高級。高級，才會帶來真正的尊重和認可。真正的尊重和認可，才會產生忠誠和美譽，繼而沉淀出真正的品牌。

總的來說，這個鏈路是這樣的：見識——選擇——克制——高級——認可——美譽——品牌

這條鏈路其實不是什么稀奇事，在我們的傳統經典中早就有這樣的論證閉環。只是那是以格物致知修身齊家治國平天下的鏈路討論的，其原理，與品牌一致。

格物——致知——誠意——正心——修身——齊家——治國——平天下

否則，就有可能是這樣的鏈路：

必須成功——機會——速搞——賣貨——增長——傲慢——輿情和危機

我們套到一些具體案例里，有可能的鏈路是這樣的：

做個揚眉吐氣的事情——什么事情——什么最賺錢——比如做化妝品——代運營——賣貨成功——最好自己做一個品牌——外國人怎么做的——花大錢做設計做包裝做營銷——我也這樣做——中國還有什么地利的機會嗎？——國貨崛起、電商興盛——那我發力直播，打造定位傳統美學的國貨品牌——拼命帶貨——小翻車——大冤枉——對立還嘴——拿眉筆和鉛筆對比算賬——發瘋委屈——搬出高端品牌愿景——找更多熱點——外國運動員“國風化”——繼續打愛國牌、體育精神牌——怎么又翻車了呢？

看這個思維鏈條，有毛病嗎？好像沒毛病啊！國內很多新品牌不都是這樣起來的嗎？這條“實用主義”的思維鏈條的確在我們的企業發展中積習已久，不僅是創業者，就連投資人們也都覺得這條鏈條非常正常了。

有機會，猛搞速搞！資源堆上，流量跟上，賣的多了自然就有品牌了。貨都賣不出去聊什么品牌？！

請告訴我，這樣的聲音在你身邊比比皆是對不對？

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首先：貨賣的多了，自然就有品牌了嗎？

有很多微商貨賣的都不少，有品牌嗎？拼XX上商家貨賣的最多，有品牌嗎？就算是上過央視的蟻力神、秦池古酒，有品牌嗎？

其次：貨賣不賣的出去，和聊不聊品牌，有關系嗎？

單說聊品牌想品牌這件事，花企業一毛錢了嗎？它要花的是企業家的時間和充滿見識的心力。有時候，企業真正不愿意付出和培養的，恰恰是這兩件事。

再次：做品牌耽誤賣貨嗎？

賣貨是企業的本分，銷售是商業的核心，這個到什么時候都顛撲不破。做品牌的目的是為了讓企業能長久的賣貨，有溢價的賣貨，有保障的賣貨，能讓企業站著把貨賣了把錢賺了！

那么，類似企業的問題到底出在哪里了？一句話概括：重營銷而當輕品牌了。當營銷在風口的時候，品牌的動作毫無存在的價值，一旦營銷出了問題，品牌保駕護航的能力非常弱。

再究其本質，就是我前面說的：品牌背后的見識系統和克制思維出了問題。

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以這次事件為轉折點，有四個現象會陸續發生：

1.?營銷知識不再稀缺，品牌見識越來越難

企業里的營銷公式、賣貨套路、營銷信息等成為顯性知識。關于企業品牌塑造的底層見識會成為企業里最稀缺的資產。

2. 很多被誤以為的“公關問題”或“心理問題”，可能只是“見識不夠”

對企業品牌來說，輿情公關問題頻發，對一個個人品牌說，心理問題頻發，很多時候，可能不是真的公關力度不夠，心理出了問題，很有可能是“見識不夠”導致的。

3. 見識是一個品牌的骨骼，關系是一個品牌的血肉，體驗是一個品牌的皮毛

不基于見識而急于去談體驗和關系，是急功近利，企業品牌會發生“徒有其表的軟骨病。見識是一個企業和一個個人，最硬朗的底層支柱。

4. 見識帶來的震撼是直接的，產生的推動力是具體的

想要做一個立足中國走向世界的“高端品牌”。這個雄心壯志沒沒毛病。問題是：何為“高端品牌”？這里的見識就不一而足了。

就像何為“大學”的見識，有人覺得大學要有高樓大廈，要有足夠多的招生。而在多年前清華大學校長梅貽琦的見識里：“所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也”。這個背后，就是見識。這樣的見識其實是從別人的認知、別的案例里參照學習的結果。“誠心誠意，肅然起敬”，我們才能真正吸收到見識，繼而，會產生自己去執行的愿力。“見過好的，比什么都重要”，真正見過、認同之后，每個人其實都是知道該怎么做的。

這也是很多人一定要給孩子上名校、買學區房，其背后真正的深意。

最近我一直在大量閱讀花西子的資料，了解整個品牌發展的過程。一邊看一邊感到遺憾，內心里我特別特別希望中國真正的能走出越來越多的“高端品牌”，千萬不要因為花西子案例遇到的問題，更多品牌因此而駐足不前。

李倩說品牌