關于小紅書品牌運營我們經常會收到這類留言：
1、在投放進行達人選擇時，到底選擇垂類達人還是素人？哪種效率更高？
2、產生了爆文卻沒有給淘內帶來有效搜索，好不容易有搜索但是轉化很低，為什么？
3、為什么明明按照對標競品的打法在小紅書上進行投放，淘內的轉化和銷量卻沒有對方高？
其實不同品牌在小紅書的營銷過程中產生的投產效率本身都各有差異，但投產效率的差異到底是由什么決定的呢？
今天給大家選取了馥元紀、Miklik、UYZ這3個品牌，分別是2類比較典型的案例：
一種是純粹與中腰部垂直類的達人合作；
另一種是直接尋找尾部博主或素人博取自然曝光量。
來看看不同投放玩法下帶來的銷售結果的差異，給大家針對小紅書的投放運營帶來一些思考和借鑒~
一、馥 元 紀
1. 品牌發展歷程
馥元紀的遮瑕上線是比較早的，大概可以追溯到20年，在抖音上的投放主要以李越同的三次投放為主，主要的投放核心是在小紅書，22年的5月馥元紀開始在小紅書真正運作，到目前為止將近12個月的時間，小紅書涉及的筆記量有千篇左右，帶來的總互動量在162萬，它的淘系總累計的銷售有435萬，近30天的銷售額有20萬。
從這些數據我們明顯可以感受到小紅書的營銷對于品牌的銷售有巨大的影響。
2. 品牌投放效益
馥元紀主要以腰部、初級達人為主，偶爾會與頭部達人合作，因此它的整體達人費是偏高的。拋開品牌一些第二次或第三次和集贈品發放，再加上一些信息流投放，總預估品牌的投入是在250萬左右，計算整體的投產效率大概為1.74。
最近30天品牌整體銷售是在20萬左右，在品牌宣傳花費了6萬塊錢，總互動量有3萬，計算下來成本是2塊一條，在美妝行業中是比較便宜的一類。
二、Miklik
1. 品牌發展歷程
該品牌的運營時間是從22年7月開始，主要的推廣時間是從22年的12月到目前為止，整體的節奏最高點是放在23年1月份。該品牌對達人的需求屬于簽粉或者1萬粉以內，以自然爆文、素人賬號為主流。
2. 品牌投放效益
該品牌的小紅書總筆記量有200篇，成本預估在300塊左右，在小紅書上投入的廣告費用總花費是在6萬塊錢，由于主要是自然爆文，是以品牌方不需要投放信息流廣告，而它的累積銷售額是在74萬，所以整體的投產效率大概為12.3。
今年的五月份還沒有投出來比較好的內容，這邊就還沒有數據，所以近30天的銷售比額只集中在5萬塊錢，不是特別理想。
三、UYZ
1. 品牌發展歷程
UYZ品牌投放節奏最高點基本也是從23年1月份開始的，UYZ三色遮瑕的基本的營銷方式其實跟Miklik相似，只是在內容上會有一些情緒化區別。
2. 品牌投放效益
UYZ在淘系這幾個月的累積銷售額有72萬，這短短五個月積累的小紅書筆記數大概有250篇，成本以300塊來算，投放總花費為7.5萬。令人眼前一亮的一點是，品牌所帶來的總額互動量有138萬，并且擁有好幾條10萬以上的互動爆文，5月份小紅書也有兩三條爆文，整體的互動是突破了20萬的，因此5月份品牌銷量有21萬是比較高的。從所整理的數據來看，這個品牌的投產效率大概為9.6，算是比較高的。
3. 品牌之間差異的影響因素
對UYZ和Miklik兩個品牌整體進行對比我們可以明顯發現兩者之間存在的差異：
第一：是兩邊都是以自制內容；和自然爆文的形態，但是結果的效率差異大相徑庭
第二 ：是兩邊都是同樣的玩法套路，但是最終互動對銷售的貢獻卻存在著明顯差異。
（1）不同粉絲階級的博主達人擁有不同效益
①馥元紀它以專業類博主達人為主，而專業博主的粉絲基數比較龐大且穩定，成本肯定相對會高，所以它的投產效率較低。
②我們可以發現馥元紀和UYZ的互動量都有100多萬，馥元紀162萬的互動帶來了435萬的銷售量，而UYZ有138萬的互動量只帶來了72萬的銷售量，這是一個非常直接的對比。
這也告訴我們像那些重垂類博主的種草互動，是有價值并且是可以帶來經濟效益的互動，這些博主是可以真真切切的變現的；
對于那些素人種草、自然爆文所帶來的經濟效益而言，它只是在內容上爆了，也許是用戶看中了精美的視頻外表，所以品牌直接垂直用戶被種草力度并不會那么高。
（2）馥元紀為什么采用的是垂類達人種草策略呢？
在這里我就跟大家分享一下品牌影響力這個數據維度。
當我們點進淘寶搜索框搜索馥元紀或者馥元紀遮瑕，我們會發現大量的素人店鋪在賣馥元紀遮瑕的分裝小樣，像一些會做分裝小樣產品的品牌，它基本上都是屬于全網有一定的熱度，且用戶對這個品牌有一定的喜好的。
有些產品的售價太高且容量太多會導致新用戶怕被踩坑而猶豫不前，這時候小樣的出現就可以滿足用戶以低價產品去做嘗試，產品一旦達到期望就可以讓用戶種草。
（3）擁有異曲同工之處的小樣和假貨
小樣的存在有兩方面：
第一是品牌本身力度已經擴散，產品已經深入人心，有許多用戶愿意去嘗試。
第二是產品本身的售價較高，用戶的入門嘗試門檻較高，就導致用戶主動尋找小樣類的產品。
這也側面論證了為什么市面上許多的假貨橫行，品牌商家卻不去做處理，如同耐克、阿迪達斯，市面上假貨的出貨量其實遠遠高于正品牌子的出貨量，但品牌商并沒有加大措施去對假貨有明顯的抵制，原因是由于這批市面上的假貨根本意義上哄抬起了這些個品牌的市場剩量。
假貨的存在代表著市場擁有需求量，人們擁有對于該品牌的認可度還有追求度，假貨越多也就代表這個品牌性越大。
來源：淘寶平臺
小結
從以上3個品牌的對比中，看到了不同的投放形態帶來的不同效率，馥元紀與達人合作對自身品牌效益也產生了巨大的影響力，即使投放成本相較于其它的確是比較高，但也提高了品牌的知名度，普通用戶對于關注達人的學習潮還有自身用到好物后的傳播也能夠將馥元紀品牌推往輿論浪潮；
Miklik和UYZ沒有在品牌傳播成本上花大價錢，靠自然爆文的生長，也從中獲得了紅利，給到大眾一波好感。
但3個品牌的銷售額的數據擺在我們面前，我們可以看到自然爆文的成交額遠遠比不上達人合作的成交額，自然爆文仍然有許多不確定性。
3個品牌玩法在內容點擊上的差異、小紅書點擊率對比：
1. 馥元紀
在整體的內容形態中我做出了三類總結：
①達人的好物推薦，大多數是遮瑕教程；
②細分到黑眼圈的教程；
③一些化妝教程。
主要以博主達人為主，從整個小紅書的簡單結構圖上面更多呈現出來的是達人的整個臉部特寫，彩妝類達人更多有自身形象視覺沖擊感，以自身優勢或者以賣達人背書為主。
小紅書的封面形態，多以達人的臉為主，屬于一種高背書類的內容，這里有幾個典型的達人后臺數據，“蠢柚”的點擊數據高達58%，但是做為單一達人的數據不太能作為依賴，可能有一些偶然性在里面，“樂樂是肥宅”的點擊率在13%，“Moosee”的點擊率在10.10%，“千葉遙”的點擊率在13%，整體比我們認知里的8%以上或者5%以上是要高的。
小紅書的標題大多以典型性的標題為主，方便于小紅書用戶的篩選邏輯，如黑眼圈遮瑕等關鍵詞。
2. UYZ
在UYZ小紅書爆文的封面內容形態當中，基本上已經不會出現像馥元紀放全臉的狀態，它大多都是以局部的臉部素材或者產品素材為主，還有一些氛圍素材為主，我這里也有幾個典型的達人后臺數據。
例如“林山風”的首圖點擊率有20%，“taylor sweet”的首圖點擊率有24%，“快樂星球”的首圖點擊率有22%。通過對比馥元紀我們可以看到兩者首圖點擊率的巨大差異。
3. Miklik
這個品牌內容形態的底層邏輯跟UYZ相差不大，例如合集類的好物分享、遮瑕大發、淚溝的局部遮瑕方法等。
一些典型的達人數據：“sharon”的點擊率在16%，“咔拉”的點擊率在14%。我們其實發現它整體的手頭的點擊率也是比我們馥元紀較高的。
小結：
這就是自然爆文與垂類博主在數據層面的最明顯的一個差異，在純靠自然博主自制的小紅書內容當中，他們會抓住大眾的需求，迎合大眾的口味，可以隨心所欲地做好自己的素材，可能有些會夸張化，但是核心是為了獲得高點擊率，使自己的內容能夠進入更大的流量池里。
而達人擁有自己的粉絲群體，所以他們會考慮方方面面，更加考慮自己粉絲的受眾需求，因此在對于數據的渴望度和首圖封面的制作上會比自然博主有所落差，所以這就是為什么在很多直接的達人合作里面沒有像白牌這樣子更容易出寶了。
品牌如何提高小紅書上內容投放效率？
1. 站在消費者角度思考幾個問題
用戶真的了解我們所熟悉的產品知識嗎？
大部分用戶對于產品的認知度是多少呢？
在日常生活中用戶是真的了解美白要選擇煙酰胺377？
或是刷完酸后需要做一些后續的抹油附配動作？
值得知道面部三明治保養法嗎？
2. 走出類目舒適區
這些問題其實都需要打個問號，可能在我們自以為市場認知教育度已經非常高的內容，并沒有更大眾普遍的用戶所熟知的。
原因可能是我們品牌方本身在化妝品類目的研究時間比較長，經常會把自己帶入普通用戶，會好奇白牌做相同內容是否會有用戶性，倘若換到一個我們不熟悉的類目，像加盟電器這種，觀點都是人云亦云，我們的判斷標準就會降低，也許刷到某博主說某產品好看且性價比高，價錢也可以接受就下單了。
這就是品牌做久了覺得用戶都了解深層次的內容，想要進一步傳遞信息密度時發現用戶認知度并沒有提升。
3. 與達人合作模式
品牌方、服務商在與達人溝通產品的時候其實主要告訴他們產品的核心功效、適合人群、適合膚質這些大眾最感興趣的層面，剩下的部分靠達人自己發揮。
代入用戶本身也不難理解，作為一個普通用戶我們最感興趣的層面就是產品的功效還有產品能否解決我本身存在的問題，對解決問題的底層邏輯并不感興趣，只有在護膚市場的那些資深用戶才會仔細鉆研，但是90%的用戶他們都是普適性用戶。
來源：灰豚數據
小結：
UYZ和Miklik這兩個牌子的營銷內容做到了幫助用戶提供情緒化的干貨內容，通過像“室友如何打扮”的標題吸引用戶進入，達人把自己包裝成一個用戶做直觀的分享，然后里面再植入一兩個廣告，這樣用戶不但不反感，反而覺得更加有真實性。這也換個方向告訴用戶如果你也有像黑眼圈這種困擾一直沒有得到解決，可以試試我所推薦的產品，這就是用戶分享思維。
其實在小紅書上的白牌內容素材大都是圍繞著這個思維展開的，因為用戶主要想要尋找解決方案或者是來查找有用信息，所以白牌的產品更加容易被成功種草。
白牌在小紅書上的種草效率很高？
有些團隊在初期創業的時候認為白牌種草的投產率很高還可以快速盈利就一股腦選擇白牌種草，其實真正在創業的時候要考慮本身的核心優勢，不同的核心優勢有不同的方向選擇。
馥元紀和UYZ的互動量相當卻有巨大的銷售量差異，UYZ沒有做高客單價，基本上都是在這個類目的普實客單價里，一旦客單價高于主流消費價時就需要用到垂類博主去拉動市場交易，博主的倍數價值能夠為品牌帶來溢價。
來源：灰豚數據
我們知道UYZ和Miklik的投產率比較高，背后人資的占比量也是不容小覷的，若加上人資的數量，那投產率就會逐漸趨于正常水平，這時候對于團隊就有高要求了，我們得考慮是否有能力去產出合適的內容素材。
在與達人合作的時候可以給到既定穩定的產出預估，而像UYZ和Miklik這種自然爆文就容易碰到數據層面的落差，它的不穩定性就需要品牌方做足心理準備，品牌方就得思考自身產品需要的戰線時長還有內測期里能不能夠做爆，不然就還是選擇更穩妥的垂直達人種草的這條通路。
總結
品牌在小紅書上的玩法都應該有自己的統一性風格，不能盲目跟從大眾，達人的種草雖然傳播快，但粉絲群眾具有局限性，會對品牌本身的產品發揮有所限制，自然爆文雖然數量少，但群眾一旦感興趣點擊率就會上升，群眾多樣的接受能力會對品牌產品種草力度加大。
如今群眾更傾向于博主真實的感受，會對一些達人目的性的輸出產品持有懷疑態度，所以白牌種草的力度有時候會比達人種草有效，但是同樣由于達人很多時候會用錢買他粉絲固定的曝光量，所以達人帶來的產出是穩定且有效的，總之每個品牌都應該有自己的營銷風格。
作者：Sally
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