根據Gartner的調查數據顯示，九大行業的營銷預算都出現了縮緊，縱觀2021年沒有一個行業的營銷預算超過收入的9%。在信息爆炸的年代，互聯網所帶來的的信息瞬息萬變，品牌主花錢投放的廣告隨時被淹沒在信息流中。同時，隨著互聯網獲客的成本居高不下，品牌主躺著也能收割線上紅利的日子已經一去不返。在這樣的大背景下，2022年品牌主的營銷主旋律必然是險中求穩，穩中求勝。
那么，在眾多因素的挑戰下，品牌營銷的策略發生了一些變化。品牌主需要努力把每一份預算都用在刀刃上，品銷協同、品效合一被頻繁的提及，挖掘新的流量池成為品牌營銷的主要賽道。
越來越多的品牌主意識到，品牌營銷進入下半場，不僅要主抓線上流量，更要把握住線下的真實消費者。在眾多的線下媒體當中，哪一類媒體最受品牌主的青睞呢？毋庸置疑，非電梯廣告莫屬。
數據說話，電梯廣告熱度持續走高
新年開啟，筆者發現周圍的戶外廣告還保持著春節的氣息，但是電梯廣告的品牌早已更換了新的一波。尤其是冬奧會的開幕，各大品牌在電梯間開啟了營銷大戰。
根據 CTR 媒介智訊數據顯示，2021 年 12 月電梯 LCD、電梯海報廣告同比保持高增長，增幅分別為 52.2%、43.2%。12 月，電梯 LCD 廣告花費行業TOP5 依次為食品、飲料、酒精類飲品、娛樂休閑和郵電通訊，飲料、IT 產品及服務、商業性及服務性行業、衣著和金融業位居電梯海報廣告花費行業TOP5。戶外廣告 TOP10品牌的投放中，在梯媒渠道的投放占比均超過 75%。
數據來源：CTR媒介智訊
從數據來看，電梯廣告依舊是品牌方的心頭愛。
以分眾為例，2021年上半年73億元的營收，有35%來自日用消費品，三成來自互聯網行業。財通證券去年10月發布的研報也顯示，2021年1-7月電梯電視、海報廣告刊例花費前十大品牌均為消費及互聯網品牌。
電梯作為白領商務人士的高頻必經媒介之地，在新中產群體中的媒介觸達率存在顯著優勢。以一線城市為例，新中產對于電梯廣告的接觸率占媒介之首（79%），其次是互聯網廣告（72%）。可見，電梯廣告是最近接消費者生活圈的媒介之一，不管是品牌主還是消費者對電梯廣告的接受程度都高于其他媒體。
數據來源：艾瑞咨詢
那么其電梯廣告的轉化率如何呢？
筆者發現艾瑞咨詢早在2018年就統計過中國一二線城市各媒介廣告轉化率，電梯廣告通過對用戶必經生活軌跡的高效植入，以35%的購買轉化率位居第二。因此廣告主可根據目標用戶特點采取多屏差異化投放策略，以觸達線上線下更多用戶，提高購買轉化率。
數據來源：艾瑞咨詢
品牌扎堆，刷爆電梯廣告
面對五花八門的品牌市場，消費者對品牌的認知越來越模糊。
從2010年起，電商的崛起催生了一大批新生代互聯網品牌，當年這些品牌依靠各大平臺的流量紅利獲得了極大的銷售利潤，但是消費者真的能記住這些品牌的名字嗎？無疑，大多數品牌是身邊的消費者從未聽到過的名字。江南春曾在采訪中表示，品牌廣告可以為廣告主解決三個問題：一是品牌認知；二是社交種草；三是流量收割。
如今，線上品牌的價格戰、刷單、購買流量，已經很難給品牌帶來有效增長，消費者對這些品牌也越來越缺乏認知度和信任度。因此，線下逐漸成為品牌主的主戰場。
2022年開年，細數電梯廣告的品牌主，多達上千個品牌頻繁登上梯媒。新潮傳媒最新數據顯示：1月，共有2148個品牌登陸新潮傳媒，霸屏全國。
CTR最新數據顯示，其中飲料行業持續迅猛增投，廣告花費同比上漲272.3%，該行業在電梯場景的廣告投放翻倍增長。其次，酒精類音頻行業的整體戶外廣告投放同比漲幅高達470.8%，在電梯LCD的廣告投放同比增長超過10倍。
2月8日，18歲中國運動員谷愛凌奪冠，瑞幸第一時間登上電梯廣告慶祝谷愛凌奪得首金。隨之蒙牛、優益C、湯臣倍健等品牌也抓住了這波熱度，紛紛登上電梯LCD。不得不說，借著冬奧會的影響力，此前慧眼識“谷”的品牌們都賺大了。
電梯廣告，品效協同的新路徑
如何讓品牌深入人心？2022年的新消費市場，大多數品牌把目光聚焦在2平方的電梯間。我們看到，盡管線上營銷有精準的數據反饋，但是品牌主們依然深諳品牌營銷之道：只有真正把產品暴露在消費者眼前，大眾才對品牌有一定的認知度。
例如英式、Ulike、唱吧、認養一頭牛、丸美......等一系列大眾熟知的品牌，他們從線上的種草到線下的品牌傳播，利用封閉式的電梯廣告強勢占領消費者的心智，實現品牌在廣大人群中的引爆，探索出了一條品效協同的新路徑。
圖源：戶外廣告內參拍攝
在酒香也怕巷子深的市場環境中，同類品牌如何順利出圈呢？拿“認養一頭牛”這個品牌來說，此前大眾只知道伊利、蒙牛、特侖蘇以及金典”，而“認養一頭牛”只能算是一個“插班生”。如何快速抓住消費者的眼球呢？在近年來“認養一頭牛”開始持續投放梯媒，選擇用消費者易懂的語言，在電梯里與消費者做品牌溝通。
也許你還記得電梯間的那些廣告語，如“給奶牛聽音樂”、“每頭牛的伙食費大約80元”等這些接地氣的趣味內幕與消費者對話，傳遞品牌的價值。而根據數據顯示，“認養一頭牛”在2021年雙十一取得了天貓旗艦店破1億的好成績，位列乳品旗艦店TOP1。
近期，英氏也上架了電梯框架廣告。為了吸引消費者的關注，畫面顯示：此廣告位一個月內有沒有廣告打擾你。附注：忍住，別撕開！而作為消費者的你，真的會忍住不撕開嗎？
圖源：分眾傳媒
好奇心的趨勢，封閉空間的情緒觸發，英氏的這則廣告可以說成功了一半，并且只要你撕開，這個品牌應該在消費者心中留下了深刻的印象。
總結這些品牌營銷案例，不難發現，讓品牌走進現實空間，近距離地給消費者傳遞品牌優勢，成為消費者心目中首選，已經成為市場的共識。秒針系統的《社區梯媒營銷價值報告》顯示，從廣告形式來看，83.2%的受眾更加關注電梯內部的廣告，吸引力更強。在電梯內的框架廣告和視頻廣告方面，81.7%的受眾更加傾向于電梯內的視頻廣告。在封閉的電梯空間，電梯內的視頻廣告兼具觀感和聽覺雙重刺激，吸睛能力更強，從而提升廣告的觸達率和消費轉化率。
作者：易寒丨視覺：深海
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