品牌營銷“定位之父”特勞特曾提出：“商業競爭的本質，很多時候都體現在對認知的搶奪上。”
隨著多樣化消費時代的到來，品牌的營銷方式必須從自嗨型的硬廣宣傳中跳出來，去精準捕捉消費群體的特質，快速建立消費者的心智認知，這樣才能充分釋放營銷效能，真正打造品牌感染力。
比如，在買買買這件事情上，消費者都有一個共性——追求的都是高性價比的好物，然而，花費時間和精力去做攻略、認真挑選商品仿佛已經成為了一種奢侈，每次購物時大家都會不禁在心里吶喊：哪里可以“抄作業”啊。
正是基于這一洞察，淘寶直播官方app點淘展開了一場“認知搶奪戰”，點淘在3月1日上線了“點淘會買榜”，會買榜是根據大數據分析，找到淘寶直播最會買的人為已購商品推薦打分，生成的精選好物榜單，從而幫助消費者告別選擇困難癥，滲透“超會買的人親選，跟著買就對了”心智。
更與眾不同的是，這次的點淘會買榜還有一場別開生面的線下放榜儀式，進一步在消費者認知中制造記憶錨點。
點淘這次的營銷新玩法有哪些亮點？為行業提供了哪些新思路？下面我們一一拆解。
放榜儀式傳播破圈，線下事件賦能線上產品
放榜自古以來就是一件重大且有儀式感的事，在古代，十年寒窗苦讀，為的就是有朝一日能一舉高中。現在，點淘有一群“超會買的人”，他們能從琳瑯滿目的商品中挑選出上乘好物，稱得上購物節的“狀元”。
三八婦女節之際，點淘在千年古城洛陽的觀風門前，舉行了一場獨具韻味和趣味的“放榜儀式”。洛陽是十三朝古都，上陽宮在唐朝時期是重要的信息發布地，無數幸事由此散至天下，因此選在這里放榜，貢獻的是一場極具創意的古今聯動。
放榜開始前，街上熙熙攘攘的人群，或散步，或刷著手機，大家都不知道接下來會發生什么。突然，一群古代護衛扮相的人從四面八方推著“會買榜”出現在觀風門前，鼓聲伴隨著跑酷開場，氛圍感拉滿，給觀眾留下了滿滿的懸念。
緊接著，女書法家身著漢服登臺寫榜，書法一撇一捺，渾厚有力，伴隨著緊湊洪亮的鼓聲，現場書寫點淘會買榜“會吃、會穿、會美”三個榜單上榜的top10好物，給予消費者直觀的體驗和視覺沖擊。
伴隨著最后一聲鼓聲落下，整個“會買榜”已書寫完成，書法家拿出印戳，鄭重地蓋上一枚紅章——直達點淘app的二維碼。在場觀眾不約而同地掃描榜單上的二維碼，想去點淘app上一探究竟。
在內容層面上，點淘借“放榜”的儀式感詮釋現代消費語境下的新概念，以天下會買之人之名，將他們的親選好物公示于“會買榜”上，上演了一場前所未有的視聽盛宴。在中華文化發祥地之一的古城洛陽，點淘借由快閃大事件，將古代放榜和會買榜創意連接，通過線下巨幅榜單聯動線上產品，線上線下完美呼應，強化了觀眾對于點淘會買榜的記憶度和認知度。
在傳播層面上，點淘借此恢弘的放榜事件傳遞“超會買的人親選，跟著買就對了”心智，通過線下這一巨大的信息交換場，用聲勢浩大的放榜儀式吸引觀眾拍照轉發，形成自主傳播，讓活動影響力輻射到更廣泛的圈層，品牌的創意信息點也成為用戶的談資，滲透傳播效力層層遞進。
從線下到線上，打通營銷全鏈路
爆款營銷通常難以復制，但是營銷是有技巧和規律的，想要在充滿變數的商業環境中保持先進和敏捷，就要摸索出一條行之有效的路徑。點淘就以線上線下全鏈路營銷這條路徑做出了前沿示范。
如果品牌是幢樓房，每個平臺和渠道都是它的門窗，入口多了，才能讓更多人通過各種方式進入這幢房。
洛陽上陽宮外的放榜儀式就為點淘的3.8營銷打開了一扇窗。通過觀風門前的巨幅“會買榜”，點淘以線下事件營銷為引爆點，引導消費者掃描榜單上直達點淘app的二維碼，進入app查看更詳盡的榜單內容，而在app端，有更多優質內容來承接站內站外流量。
· 會買天團專業背書
點淘會買榜由各路“會買達人”從吃、穿、美三個角度出發，分別打造會吃榜、會穿榜和會美榜單，這批達人不僅包括評分超高的素人買家，還有入駐點淘的主播和達人，我們稱他們為“會買天團”。
當消費者很難做出購買決策時，專業人士的背書往往可以起到很好的助推效果，獲得消費者的信任和支持。會買天團的專業加持，更進一步深化了點淘“超會買的人親選，跟著買就對了”品牌形象，以入心、入時、入流的溝通方式持續為品牌營銷賦能。
· 直播間內種草轉化
點淘站內的直播間作為種草營銷的主要渠道之一，可以將主播和達人對受眾的號召力和影響力直接轉化為帶貨能力，構建從種草到拔草的最短營銷鏈路。
3月1日到8日期間，會買天團的主播和達人在各自直播間開設會買榜直播專場，介紹“榜上好物”，驅動消費者拔草榜單商品。這樣密集的直播種草，可以加速流量變現，創建“聲量—銷量—口碑”的營銷傳播閉環，達到“品”與“效”的相互促進提升。
在直播間釋放購物福利的同時，主播們也會展示“會買榜”卷軸物料，與線下放榜事件相互呼應。此外，達人拍攝的種草短視頻也會進一步打造端內會買榜內容氛圍，強化用戶側體感，以短視頻形式讓整個“會買榜”的呈現形式更加豐富多元，進一步強化平臺“會買”心智。
· 趣味測評升級體驗
為增加榜單推廣的趣味性，點淘還于app內設置了“會買形象”測評，消費者通過簡單的互動可以測試自己是穿搭達人、高階吃貨，還是點淘萌新等。
點淘通過這一簡單有趣的互動，以“參與感”為核心，迅速與更多消費者產生鏈接，激發他們的興趣，引導他們關注“會買榜”及相關活動，用真實的產品體驗打造良好口碑陣地，顯著增加用戶粘性，強化品牌記憶。
總的來說，在信息泛濫、超載的環境下，品牌其實很難向消費者傳達準確的信息，樹立清晰的形象。而點淘用走心的內容、全渠道傳播，打開了全鏈路營銷的新格局，不管線上還是線下，都成功變成“流量場”，相互賦能，有效地實現流量轉化、傳播、種草、購買等方面的營銷價值，打造穩固用戶關系的同時，形成競爭優勢。
這是一條清晰的消費者體驗路徑，也很好地詮釋了消費者和品牌的關系遠近。而傳統營銷學的這套經典理論，點淘正以全新的方式在演繹。
點淘以消費者購物時的痛點為洞察，借“放榜”的儀式感吸引廣大消費者，激發他們的興趣，從而引流到線上，在線上發布“會買榜”為大家指明消費方向，進一步傳遞“跟著點淘買，就對了”心智，形成鏈路閉環持續發酵。
可以說，點淘的3.8營銷讓我們看到品牌營銷的新思路正在實戰中得到驗證，未來，我們期待，點淘能以更多創意為整個行業的營銷帶來全新的破局之道。
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