營銷與戰爭一樣，需要周密的事前謀劃、需要知己知彼，需要正確的戰略與優秀的戰術，需要地面部隊（營銷隊伍）的扎實推進、需要組織多種資源去贏得勝利；
營銷與戰爭一樣，演繹著市場的攻城略地，演繹著“成者王侯敗者寇”的悲壯結局。
然而，簡單地把營銷等同于戰爭，用軍事理論來指導營銷，是一件危險的事情。
這樣的錯誤，在定位之父特勞特的《營銷戰》中非常明顯，特勞特采用了許多軍事術語，來描述不同的營銷戰略，比如“進攻戰”、“側翼戰”、“游擊戰”……這樣的著作，固然好看，但未免過度簡化、以偏概全。
確切地說，營銷戰的復雜性，遠遠大于軍事戰爭。
第一：戰爭是雙方的陣地爭奪，有明確的敵、我雙方，有明確的目標陣地；而營銷戰是一種多方參與的復雜博弈，每一個領域都可能有多個競爭對手；
第二：戰爭所爭奪的是物理空間上的陣地，目的是消滅對手的有生力量，占領陣地；而營銷戰所爭奪的陣地是消費者的心智，目的是要取得消費者的認可與信任，獲得銷量與利潤；很顯然，戰爭所要占領的陣地是看得見摸得著的，而營銷戰所要占領的消費者的心智，是微妙的、不可見的、是復雜多變的。
第三：戰爭只有勝敗，而營銷戰的結局多種多樣，有勝有敗、也有可能雙贏或多贏。
那么，營銷戰到底是怎樣一種戰爭？
1：營銷戰是心理戰
如前所述，營銷戰所爭奪的陣地，首先是消費者的無形的心智空間。
因此，營銷戰首先是一種心理戰，是企業與消費者之間的微妙博弈。
消費者是企業賴以生存的朋友，某種程度上，消費者更是企業的真正意義上的對手，你必須占領消費者的心智，征服消費者，才能取得成功。
營銷戰成功的先決條件，就是了解企業所面對的消費者，洞察他們的心智。
因此，在營銷戰中，與其把競爭品牌當成對手，不如把消費者當成對手，只有征服消費者，才能取得營銷戰的勝利。
2：營銷戰是系統戰
營銷戰是一種涉及到多個環節、整合多種資源的企業行為。
因此，營銷戰也是系統戰。
簡單而言，營銷系統分為策劃與執行兩大系統。
在策劃上，是一個戰略與戰術有機統一整體系統。
在戰略設計上，需要要對行業、消費者、競爭品牌進行系統的思考，從而選擇最佳的品牌戰略；
在戰術設計上，需要對品牌成長階段、企業自身資源、競爭態勢、消費者心理、媒體成本進行全盤思考，從而對產品、包裝、價格、渠道、傳播與溝通、媒介選擇、終端促銷等進行系統設計。
在執行上，涉及營銷架構、團隊構建、推廣執行、資金投入，每一個環節互相依存，缺一不可。
因此，現代營銷戰，不能指望“一招鮮、吃遍天”，而有賴于強有力的營銷系統。
尤其需要警惕的是，特別是特勞特的定位理論傳入中國以后，在中國企業家群體中，隱約出現了一種“戰略決定論”的營銷思維，似乎只要有了正確的戰略定位，成功就指日可待。這種簡單化思維，忽視了營銷戰的系統性。
定位理論源于充分競爭型的歐美市場，對中國企業同樣有著一定的可借鑒性，但也并不宜照搬照抄到復雜的中國市場。
即使依據定位理論為企業找到正確的戰略，如果沒有優秀的戰術執行，最好的戰略，也只是一廂情愿的紙上談兵。
3：營銷戰是動態的博弈
對任何一個企業而言，在倒閉之前，都會或主動或被動進行營銷戰。
因此，營銷戰有著可以無限拉長的過程，在這一過程中，一切都是動態的。
企業自身成長是動態的，品牌發展到不同階段，需要不同營銷戰略與戰術；
競爭是動態變化的，隨時都有不同的品牌加入到市場爭奪中，需要相應的調整；
環境是動態變化，社會文化的變遷、媒體的變革，都會給企業帶來新的挑戰，比如互聯網的發展，傳統媒體式微，企業就必須進行新的應對。
消費者是動態變化的，他們可能見異思遷、可能喜新厭舊，或者隨著時間推移，消費者自身收入水平的變化、年齡的變化，消費心理會發生變化，老消費者會離開，新的消費人群可能成為企業的目標顧客。
因此，營銷戰企業與消費者、競爭品牌之間的動態博弈。
任何一個企業，都無法一勞永逸地獲得營銷戰的成功。
中國市場處于一種劇烈變化的時代，昨天的第一品牌，可能在今天的競爭中落馬，要想保持持續成功，需要時刻保持對市場、對消費者的敏銳，隨時做出戰略與戰術調整。
來源：智旗品牌策劃
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