禁止食用各種野生動物的公益廣告此起彼伏。最近，由北京市疾病預防控制中心X北京市健康教育所，聯合發布的這一系列公益海報，文案和創意都值得一說。
周杰倫作曲、方文山作詞、張學友演唱的疫情公益歌曲《等風雨經過》刷屏了，可是我卻關注起了一組公益海報。
這次疫情的病毒起源，一開始很多專家把矛頭指向了蝙蝠。有一個段子怎么說來著：
蝙蝠已經盡它最大的努力把自己長得不像個食材了，憑一己之力封印病毒幾千年，遠離人群生活在山洞里，晝伏夜出，努力的扮演著一個孤獨的潘多拉盒子。萬萬沒想到.…還是被某些大虎B拿來燉湯了……
于是，一夜之間，禁止食用各種野生動物的公益廣告此起彼伏。最近，由北京市疾病預防控制中心X北京市健康教育所，聯合發布的這一系列公益海報，文案和創意都值得一說。
（下同）
海報以“口罩”為創意源點，用浣熊、穿山甲、蝙蝠等野味動物的手爪、翅膀等身體部位捂住人類的口，形成了一個“口罩”的樣子，呼應了點題文案“生存，不靠口罩，靠罩口”，也傳遞出“管住嘴，拒食野味”的訴求。
海報整體色調暗黑、情緒陰郁，可以看到，人類和動物的眼神，有點相同的求助、求憐的意味，所以換個角度來看，還能看出海報中人與野生動物相互依存、相互救贖的關系。
如果我沒猜錯，這個創意的來源應該是這句”生存，不靠口罩，靠罩口”主題文案，而這句文案的亮點，則是”口罩“和”罩口“。
這是被制造出來的一對”回環詞“。
回環詞，顧名思義，就是能夠回還往復，正讀倒讀皆成詞語，也叫“ 回文詞 ”、“回紋詞”。它是漢語特有的一種使用詞序回環往復的修辭方法，文體上稱之為“回文體”。
以前，它是古代文人墨客賣弄文采的一種文字游戲，如今，它是廣告創意人進行文案創作的一個技巧。
有些漢語中本就存在的”回環詞“，他們的意思相近，比如由來-來由；科學-學科；?國王-王國 ；藍天-天藍；音樂-樂音；牛奶-奶牛；蜜蜂-蜂蜜；過錯-錯過；罪犯-犯罪；計算-算計；黃金-金黃；貨運-運貨；兒女-女兒；火柴-柴火等。
有些意思可能差的有點多，而往往這種就越能產生創意的沖突感和新鮮感，口罩和罩口，就是這種神來之筆。還有很多：
于是就有了”出名走紅，有人靠后天的努力，有人靠天后的努力“：
有些還需要一些讀音或者諧音的幫助，才能完成“回環”。比如生鮮-鮮生（諧音“先生”）；比如巔峰-瘋癲。
比如情調-調情：
于是就有了“情調是可以調情的”。
很多時候，文案的創意就在于這一點點“小聰明”，而具備這點“小聰明”，離不開對文字的敏感，而要對文字有敏感度，離不開平時的刻意思考和刻意訓練。
上個世紀六十年代的美國廣告大師，“質樸文案”倡導者吉姆·德菲（Jim Durfee）一直把“不耍小聰明”當作自己的寫作準則，他說過：
避免使用忸怩作態、耍小聰明的文案語句，唯有這樣才能避免炫耀帶來的糟糕后果。
但我認為，不同產品的屬性、品牌的調性以及用戶的畫像，決定了可以用不同的文案調性來與之溝通，有些品牌/產品，它們的用戶，也許就吃”小聰明“的文案這一套呢？
當然，我在這里并不是一味提倡這種”耍小聰明“的文案，重要的還是對產品屬性和目標人群的洞察和把握。
我只是建議：文案人要對文字有刻意思考和訓練的意識。
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