ToB品牌如何做好內容營銷「策略」？三件事+真實案例

和一些做toB業務的老板和從業者聊天，我們有個共識：內容營銷是每個企業現在必須要做的事情。

因為現在人們消費信息的方式變了，人們越來越不容易相信廣告，而是更容易相信一個有人格魅力的博主。

筆記工具flomo創始人少楠曾說過一句話：現在的人們更傾向于追隨某個人，而非某個企業。

就比如當初的「果粉」沖著喬布斯去買買買，「米粉」沖著雷布斯去買買買，如果你有經營內容的能力，一個人就能頂得上100個普通銷售。

這兩年，企業家IP、私域精細化運營，短視頻等話題非常火。

這篇文章，我想和你談談我理解的內容營銷，我會先分享幾個常見的問題，然后談談做好內容營銷策略的方法論，最后談談如何應用落地，希望對你有啟發。

一、做好內容營銷的3個攔路虎

1、上下級目標不一致

ToB品牌傳播，我發現很多甲方市場人有個共同問題：他們在傳播策略上，不知道影響哪一類人，更不知道如何影響他們。

我舉一個例子，現在很多企業都有公眾號、視頻號、抖音號吧，但絕大多數這些自媒體平臺的運營者和老板，在這件事上有很大的分歧。

小編往往從自己的角度思考：閱讀量、播放量越高越好，這樣臉上也有面子。在這種KPI的考核下，小編喜歡走捷徑，跟熱點，耍小聰明，最終制造一堆垃圾內容，品牌創造價值接近于0。

小編是從短期的角度來思考，他們希望發一篇內容獲得更高的曝光，然后保住自己的飯碗。

而老板的想法一般比較直接，或者說直男。老板：“我不管你有多少閱讀量、播放量，粉絲數，我只在乎你這條內容能給我帶來多少客戶？”

老板是從結果的角度思考，獲得結果是一種長期行為，對人的能力要求更高。

在這種考核要求下，小編把新媒體當作發硬廣的地方，很多人關注了公眾號、視頻號，不是過來看你發廣告的，他們其實是想從你這里了解更多有用的信息。

所以呢？小編發了一篇篇蹩腳又無趣的硬廣，發一次粉絲就掉一次。

直到某一天，老板忍無可忍，小編卷鋪蓋走人，賬號直接停更。

我過去待過不少公司，這些公司最大的特點是所有人都喊著“內容為王”，但是實際行動上根本沒有真正關心，因為做內容營銷這件事太他媽難了。

2、夢想很美好，但是無法落地

我曾經去面試過一家公司，當時的企劃負責人對我說，他們今年要在抖音搞1個億的曝光。

我問他為什么要確定這個數字？MVP跑通了嗎？這1個億的曝光準備花多少資金？

他的回答讓很吃驚：公司需要盡快出結果，他為了應付上級領導，于是報了這個數字。

我內心呵呵一笑，心想這家企業又招了個廢物員工。

根據我的經驗來看，企業追求曝光是沒錯，但如果沒有回答我以上幾個問題，這個目標顯然是有很大問題的。

因為：1.這個目標可能并不是企業真正想要的結果，2.這個目標按照現有的資源無法實現。

我去看了下他們公司抖音號：累計發了100個作品，加起來點贊不超過50個，而且已經停更1年，短期內達到這個結果的可能性為0。

所以，這家企業想找救世主把他們的抖音做起來。但問題來了，人家憑什么給你做呢？圖你2萬塊的月薪嗎？有這種能力，開家營銷咨詢公司不香？

3、追求速度，忽略了過程

內容營銷的本質，其實不是獲客，而是通過內容降低客戶決策的成本和風險。

內容營銷這件事像極了談戀愛，沒有戀愛經驗的人容易犯錯，比如見女孩第一次面就想著結婚，但是真實情況下，沒有好的過程，兩個人的結果不會太好。

談戀愛必須經歷的聊天、吃飯、看電影、旅行，其實是了解雙方的必經之路。現代很多相親認識閃婚的人，離婚率賊高，因為他們相互了解不夠。

很多老板一開始做內容營銷，就想著一個月1萬粉，一年10萬粉。然后做了一段時間發現，這個東西的難度和做企業差不多，隨便發發的東西根本沒人看。

任何想當網紅的老板，可以說絕對做不好內容營銷。

如何解決以上這些問題呢？我想除了學習和改變沒有其他辦法。

二、品牌內容營銷策略三件事

我前段時間學習了福州大學肖陽老師的《品牌傳播和品牌管理課》，每天堅持學習，并且做好聽課筆記。

其中，肖陽老師分享了品牌傳播策略的三件事：

1.選擇目標消費者；如實體店老板

2.確定清晰的品牌定位和品牌洞察；如幫助實體店老板線上獲客

3.強化價值感知。?如案例強化、價值點強化、產品差異化

內容營銷這件事，在公眾號生態里，我見過最好的案例就是劉潤。

如果你想通過文章的形式影響用戶，那么最好的選擇就是公眾號渠道，因為其他渠道太過于娛樂至死，或者用戶粘性極低。

劉潤的公眾號讀者畫像就是那些愿意學習商業知識的，一二線城市精英或者潛力股。

根據我的觀察，愿意閱讀和分享劉潤文章的人包括：科技公司的合伙人，小公司的中高層，世界500強公司的基層管理者，剛畢業不久的潛力股，他們的學習意愿和能力都相對出眾，將來也許會成為這樣的人：

科技公司的CEO、小公司創業者、縣城個體戶、公司的管理者。

所以這也是騰訊、字節跳動、百度這樣的互聯網大公司愿意花大價錢請劉潤團隊寫文章、發PR稿的原因。

也許你看完這個案例，會有這個疑問：人家大公司請得起大V寫軟文，可是我是小公司，根本沒啥預算怎么辦呢？

這個問題要站在三種角色上來考慮：

一，如果你是窮逼甲方市場部總監，你應該去挖掘一些小的行業KOL，和他們建立合作關系。他們粉絲可能不是太多，但是好處是性價比極高，粉絲也相對精準。

無論是請他們給你供稿，還是請他們幫你發文，或者組織他來分享，都是非常劃算的選擇。

而且和小的KOL建立關系，對你的職業生涯成長也很有幫助，跟KOL合作的過程，也就是你個人能力成長的過程。

二、你是剛畢業不久的甲方市場部小編，公司希望你能先產出一些內容，把品牌做起來，你應該明確和上級溝通表示：

第一，你愿意學，但是需要時間，希望公司給你更多的試錯機會。

第二，toB品牌傳播是一件長期主義的事情，更需要全公司的資源支持。所以你要做的第一件事就是讓全公司盤點下可以利用的品牌傳播資源。包括：品牌價值手冊、公司過往的品牌傳播留存文檔、媒介資源、合作生態伙伴，KOL資源等。

其中，1是2的前提，如果不給你試錯機會，那我可以跟你賭100萬，這家企業不可能做好品牌。

所謂專家，就是在極小領域內犯過所能犯的全部錯誤的人。
——尼爾斯·玻爾（1885—1962，丹麥物理學家，諾貝爾獎獲得者）

小編不要太理想主義，理想主義者在我看來都是蠢蛋：明明公司里外有那么多優秀的資源不會利用，整天在工位上閉門造車，一到下班才發現沒寫幾行字！

三、你是老板，想要把自己的品牌打出去，但是不懂KOL營銷這塊，對品牌建設、品牌傳播也毫無頭緒。

你應該做好這兩件事：

1.第一時間去招聘一個有經驗的內容營銷總監，或者咨詢一個專業的乙方品牌傳播機構。頭部的華與華你可能請不起，但是市場上有很多垂直的、剛剛成立的小型機構，花個幾萬塊、幾十萬先去取取經吧。

2.在這個市場總監或者外部咨詢顧問的指導下，你應該去運營你的個人社交媒體，如果你本身就是某個領域的專家，也可以參加一些線下的分享，就像馬斯克、雷軍、董明珠那樣，用你的影響力給企業貢獻流量，只要企業不倒閉，你就不應該停更。

三、品牌內容營銷真實案例

做好toB品牌傳播策略這件事，品牌要做好這三個工作。（如果你是toC品牌從業者，也可以看看，道理應該是相通的）

一、確定品牌傳播用戶畫像。?（用戶是誰，有哪些需求？）

二、基于用戶的需求，找到傳播洞察。（產品賣點 品牌創立背景 創始人故事）

三、選擇合適的傳播渠道和形式?（私域還是公域？文章、白皮書、軟文、硬廣、直播、短視頻、播客？如何建立轉化漏斗，如何監測數據？如何計算短期和長期ROI?）

就以我待過的一家幫助門店獲客的SaaS公司為例，

用戶畫像上：想要通過線上獲客，但是又不懂網絡營銷的實體店老板

品牌的傳播洞察：幫你在朋友圈高效獲客，提升現金流。

傳播渠道和形式上：主要通過文章、短視頻、直播來傳播品牌價值。

我到了這家公司以后，馬上復盤他們過往發布的文章，然后我發現一個問題：他們非常不注重品牌價值的宣傳，而是把重心放在賣產品上。

也就是說，他們的品牌有一個很好的價值點，但是在落地上出現很大的問題，公司市場部來來回回換了好多人。

傳播效果上也非常一般，公眾號打開率很低，轉化率也相當低。粉絲來源于產品里面的導流，基本發一次推文，就會掉許多粉絲。

總體來看內容營銷實力較弱，市場總監位置常年空缺。

在傳播的渠道上，這家企業目前開始all in 短視頻和直播，雖然目前有在私域跑通閉環，但是也面臨無法持續的困難。

根據我的過往經歷來看：toB品牌的服務號，其實不太適合發布賣貨導向的內容，它更適合品牌價值塑造。如果想要成交，建議通過個人微信、朋友圈、視頻號、社群慢慢孵化和培養，現在有很多線索培養和孵化工具，比較適合在線索獲取上比較專業的品牌。

你可以去關注一下蘋果和華為公司的服務號，他們發的不多，但是每次發的內容挺有價值。

你也可以思考下，什么情況下，你愿意長期關注一個品牌服務號？

我的答案是：1.我喜歡這個品牌 2.我是這個品牌的老客戶。

而這家公司的服務號的大多數關注者是對他們產品感興趣的人，很多人還處在觀望狀態。

所以正確的做法是啥呢？

1.針對已經付費的客戶：以客戶成功為導向，做精細化的服務，讓他們更好的使用產品(如制作產品使用教程視頻），從而幫助續費和轉介紹。

2.針對沒有付費的路人：策劃更多的案例故事和品牌故事，讓他們看到更多的品牌價值主張，從而帶來轉化。

用一句來總結就是：讓不信任你的陌生人相信你，讓相信你的人持續提升價值。

另外，toB品牌公司有條件一定要做一個專門的內容號，因為內容號相比較品牌號更容易建立信任，比如我的這個號就是內容號。

有家專門做私域裂變的公司叫零一裂變，他們做的品牌私域代運營服務，老板創業之初做了個內容號，專門發布一些硬核引流干貨，每篇文章接近一萬字。雖然看起來不務正業，但是靠著內容營銷，在行業內建立了很強的口碑。通過內容的幫助，這家公司3年時間員工數超過了500人。

而且我覺得，我們toB的品牌，永遠不要做渣男，而應該做暖男。

渣男是中央空調，自己家的老婆不愛，整天想著拈花惹草，短期上是爽到了，長期來看價值不大，還可能面臨妻離子散。

而暖男是只對老婆暖，最終讓別人覺得這個人很靠譜，愿意跟他合作，然后事業愛情雙豐收，老了以后兒孫滿堂。

在品牌傳播過程中，市場人要牢記：AISAS營銷法則。

A(引起注意)

潛在用戶存在的社交媒體都要去入駐，然后重點維護1-2個能帶來潛客的平臺，（比如知乎和抖音號）

I(產生興趣)

通過故事和真實案例讓用戶對你的產品感興趣，建議使用個人IP結合企業IP，用個人IP為企業IP持續導流。

S(用戶搜索)

全網搜索落地頁要做好，比如微信搜索、知乎搜索、抖音搜索、百度搜索等都要維護。

A(用戶行動)

確保用戶搜索后，能第一時間注冊試用，比如服務號關注后引導語一定要進行設置。

S(主動分享)

這里的客戶主動分享不僅是客戶自己分享，還包括客戶給予的真實好評，客戶成功團隊一定要利用好這些好評，市場團隊可以采訪這些給予好評的客戶，做成案例，帶動新客戶的銷售（這種主動給予好評的客戶，可以說是拉新和成交的核武器）

最后總結下：

品牌做好內容營銷策略三件事：

一、確定品牌傳播用戶畫像?。

二、基于用戶的需求，找到傳播洞察。

三、選擇合適的傳播渠道和內容形式?。

最近幾年，“品效合一”概念很火，這個概念是說品牌聲量和賣貨效果我都要。這個詞讓老板樂開了花，但是市場人卻苦不堪言，因為品和效注定是矛盾的。

比起品效合一，我更喜歡這個玩法：公域做聲量和信任，私域做口碑，公域私域并肩作戰。

什么是公域？只要對方不是你的客戶，都是公域。粉絲是公域，朋友圈是公域，免費的社群是公域，廣告是公域。

什么是私域？成為你客戶的人，用真金白銀給你投過票的人，才叫私域。

現在很多人把微信里的好友看成是私域，其實是很天真的想法，因為這些人只要沒有成為你的客戶，隨時都可以拉黑刪除你。

所以當我們在研究品牌內容營銷的時候，其實就是在研究解決公域聲量和信任問題。

希望這篇文章，可以幫助你做好內容營銷策略。