內容營銷的歷史：是什么？從哪里開始？

內容營銷的歷史是一個備受爭議的話題。一些營銷人員認為洞穴壁畫是內容營銷的最早形式之一，也有部分營銷人認為內容的第一次真正發展是在古騰堡印刷機發明之后。還有部分人認為直到大眾傳播（例如互聯網所支持的大眾傳播）實現“內容民主化”，內容營銷才真正起飛。

那么，內容營銷究竟是什么呢？無論內容營銷的理論如何發展，有個不折的事實是：營銷人員一直需要并將繼續需要內容營銷。

PART?1

內容營銷：從哪里開始？

洞穴壁畫無疑是一個重大發現，因為它們告訴我們很多有關人類歷史的信息，但我們不會說內容營銷的歷史始于數千年前。如果我們談論今天所知道的內容營銷，我們只需要追溯到128 年前，約翰迪爾 (John Deere) 出版《The Furrow》。

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《The Furrow》犁溝

《Furrow》是一本真正出色的出版物，有兩個不同的原因。第一，它是同類產品中的第一個，并且是內容營銷應該是怎樣的一個典型例子。第二，這是一份完全致力于幫助讀者的出版物，而不是出于促進銷售的目的創建的。

《The Furrow》是約翰迪爾于 1895 年首次出版的一本雜志，致力于為尋求改善業務和提高土地盈利能力的農民提供建議和信息。與當時的其他出版物不同，它并沒有推動約翰迪爾產品的銷售。相反，它提供了相關且有價值的信息和引人入勝的故事供消費者欣賞。（這就是有效內容營銷的定義。）

該雜志幫助拖拉機公司與受眾建立了更深層次的聯系，很快就大受歡迎。到1912年，雜志已有400萬訂戶。《The Furrow》至今仍在流通，在40個不同的國家/地區擁有150萬訂戶。它不僅在內容營銷書籍中創造了歷史，而且對于整個營銷和消費者參與來說也有開創性意義。

《The Furrow》是贏得信任和建立關系的營銷材料的完美范例。也是一個很好的例子，說明強大的營銷營銷創作團隊如何幫助公司超越其營銷預期。

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The Michelin Guides米其林指南

法國輪胎品牌米其林在見證The Furrow的成功后，出版了《米其林指南》。這份400頁的出版物為駕駛員提供了在路上可以使用的大量有價值的信息，例如在哪里可以找到汽車修理店、餐館和酒店，以及專業的旅行提示。你可能聽說過本指南，但從未將美食權威或米其林星級評級與輪胎公司聯系起來，但它確實是同一個米其林。

盡管當時法國道路上只有大約2,200輛汽車（這要追溯到1900年），米其林企業家兄弟安德烈 (André) 和愛德華 (Edouard) 堅信他們的努力將會得到回報，因此他們免費分發了35,000份第一份出版物。

該指南并不出售輪胎，而是鼓勵人們出去旅行。因為大多數家庭開車旅行會更快地磨損輪胎，當這種情況發生時，他們很可能會首先向為他們提供方便指南的輪胎公司米其林求助。

到 1920 年，米其林指南取得了歷史性的成功，以至于該公司開始為其他國家出版指南。它還開始向消費者收費，人們非常樂意付費（今天指南的持續受歡迎就證明了這一點）。這些指南不僅使特色企業受益，而且還為下一階段的內容營銷奠定了基礎——消費者出版物和在利基雜志上發布有針對性的廣告。米其林通過改變全球企業使用內容的方式創造了內容營銷的歷史。

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The Jell-O Recipe Book果凍食譜書

如今，Jell-O果凍是一個家喻戶曉的名字，但并非一直如此。事實上，人們喜愛的、有彈性的甜點Jell-O差點成為失敗的嘗試。然而，它開始在《女士家庭雜志》上發布廣告，被認為是Jell-O一次偉大的推動。美國家庭主婦是果凍的目標人群，這似乎是有目的的受眾定位的第一個例子，也是內容營銷歷史上的另一個開創性的篇章。

隨著廣告發揮效用，產生銷售，該公司的戰略思維得到了回報。然而，真正引起人們興趣的是《Jell-O 食譜書》，這是一本人們可以用 Jell-O 制作的食譜集。這本書不僅促進了Jell-O銷量，還使Jell-O變得家喻戶曉，再次證明了有效營銷內容的力量。

PART 2

無線電波、思想領導力和品牌內容

數字化出現時，內容營銷的歷史并沒有結束。隨著廣播越來越受歡迎，品牌發現他們仍然需要內容寫作。雖然廣播本質上是聽覺產品，但卻是品牌將內容直接傳送到消費者家中的一種方式。

Sears-Roebuck and Company 提供了最著名的例子之一，展示了1920s品牌如何利用廣播進行內容營銷。家電商店購買了廣播時間來接觸農業行業的客戶。主持人向農民提供了旨在幫助他們度過通貨緊縮危機的信息。這是公司利用內容營銷建立思想領導力的首批例子之一。

到1924年，該節目非常受歡迎，Sears建立了自己的廣播電臺。通過廣播，他們繼續提供建議并宣傳產品。他們甚至通過收音機出售收音機，以便人們可以在家收聽節目。

1933年，寶潔公司推出了廣播連續劇“Oxydol's Own Ma Perkins”。該劇由 Oxydol 肥皂粉贊助，目標受眾是家庭主婦。在休息時間，該品牌會為其肥皂產品做廣告，因此得名“肥皂劇”。

PART 3

內容被放到一邊

盡管寶潔公司和西爾斯羅巴克公司等領先品牌仍然需要內容撰稿人來確保收聽率，但其他品牌卻利用了廣播的短暫休息時間。通常每個時段不超過60秒，可以為公司提供足夠的時間來推銷其產品，但對聽眾沒有提供任何真正的價值。與此同時，這些廣告似乎促進了銷售，從而迎來了廣告時代。

20世紀中葉對于品牌來說是一段黑暗時期，許多品牌認為通過廣告銷售產品比通過內容營銷銷售解決方案更容易、更有利可圖。因此，20世紀50年代和60年代幾乎沒有什么有價值的品牌內容，因此并沒有創造太多的內容營銷歷史。這種趨勢一直持續到70年代末80年代初。

PART?4

埃克森和多渠道活動

隨著電視的興起，品牌開始利用各種渠道來宣傳其產品和服務。然而，營銷人員發現，與其為每種媒體使用不同的消息，他們可以通過在多種不同的媒體上發布相同的消息來節省資金，同時擴大影響范圍。這種策略帶來了一致的品牌信息，為未來的內容營銷活動奠定了基礎。

最引人注目的多渠道活動之一來自埃克森美孚（當時稱為Esso埃索）。該公司的營銷內容負責人埃默里·史密斯 (Emery Smith) 提出了一句口號：“在你的油箱里放一只老虎”，這給人的印象是，在你的油箱里裝上埃索汽油，你的車輛就擁有了老虎的力量。

這句口號很受歡迎，埃克森美孚到處使用它——電視、雜志廣告、報紙廣告等等。它甚至創造了小老虎尾巴，車主可以用它來裝飾他們的油箱蓋。這次營銷計劃取得了巨大的勝利，《時代》雜志將1964年稱為“虎年”。

盡管多渠道營銷最初是品牌節省營銷費用的一種方式，但它奠定了在不同渠道使用相同信息的先例。內容營銷史上的這一理念幾乎貫穿了當今所有的數字營銷活動。

PART?5

數字時代和“內容沖擊”

20 世紀 90 年代見證了計算機的興起和互聯網泡沫，這兩者都永久改變了營銷世界。印刷材料和直郵傳單被淘汰，而數字化材料隨之出現：電子郵件通訊、網站和博客。互聯網使營銷人員創建、發布和推廣內容變得如此容易（而且價格便宜！），以至于許多專家將這個時代稱為“內容營銷的民主化”。

盡管當今具有多種不同的數字平臺和媒介，但仍有一些平臺和媒介引領了數字內容營銷革命。

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網站

數字歷史上第一個商業網站于1993年推出，歸 O'Reilly and Associates 所有。該網站的推出是內容的決定性時刻，因為從那時起廣告開始失去對媒體的壟斷地位。現在，任何能夠訪問互聯網的人都可以創建一個網站并向更多受眾推出品牌內容。

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博客

第一個博客由斯沃斯莫爾學院的學生 Justin Hall 于1994年創建。該網站 Links.net 本質上是霍爾個人日記的在線版本。隨著其他類似的術語開始出現，用于“網絡登錄”活動的術語也隨之出現：網絡日志。1997年，約翰·巴格 (John Barger) 將這兩個術語結合起來創造了“Weblog”，而1999年，彼得·梅爾霍爾茨 (Peter Merholz) 將這個術語縮短為我們今天所熟悉的：“博客”。

盡管博客最初是出于個人原因使用的，但沒過多久，公司和媒體巨頭就發現他們可以使用博客作為傳播意識和吸引受眾的手段。博客很快成為強大的內容營銷策略的基礎。

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社交媒體

21實際初品牌可以瞄準并吸引受眾的新媒體開始出現。Facebook 和 LinkedIn 均于2003年推出。YouTube隨后于2005年推出，隨后2006年Twitter推出了。社交媒體是品牌與更多受眾分享博客內容并放大信息的一種方式。然而，這種分發的便利性導致了內容過載，從而導致了排名算法的必要性。

PART?6

內容營銷的黑暗時代：太多、太快

在內容營銷的歷史中，特別是2010年代初期，營銷人員似乎優先考慮兩個主要目標：比競爭對手更快地推出更多內容。這導致了營銷人員今天稱之為“內容沖擊”的現象。

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內容沖擊

內容沖擊這個術語于2014年左右開始在營銷圈中流行，當時內容的供應開始大幅超過需求。在內容末日論者Mark Schaefer創造這個術語時，可用網絡內容的數量每9到24個月就會翻一番。消費者平均每天花費11小時來消費內容，而20世紀20年代僅為每天2小時。

Mark Schaefer認為每個人可以消費的內容量都是有限的，品牌“付錢”讓人們閱讀其內容，最終只有財力最雄厚的人才能獲勝。

他的觀點并不完全沒有道理。2015年，一種現在被稱為“內容營銷悖論”的趨勢開始出現：品牌創造了更多的內容，但回報卻更少。僅這一年，內容產量增長了35%，但消費卻下降了17%。

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5美元文章時代

如今，一篇博客轉化文章的平均長度超過 2,000 字，網絡內容作者平均需要四到六個小時才能創作出這樣的文章。在數字內容營銷的早期歷史中，博主發布長度在 200 到 500 字之間的文章是很正常的，有時甚至一天多次。你可能想知道這是如何實現的？

許多營銷人員會通過 oDesk、Elance（現為 UpWork）和 Fiverr 等網站聘請撰稿人，每篇文章的價格低至5 美元。正如你可以想象的那樣，這些 5 美元的文章中的大多數都寫得不好并且缺乏任何實際價值。

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關鍵詞堆砌

此外，品牌聘請作家不一定是為了制作高質量的內容，而是為了提高某些關鍵詞的排名。這導致了“關鍵詞堆砌”，即在 200到500字的博客中盡可能多次地塞入相同的關鍵詞。這些文章幾乎沒有意義，也沒有提供任何實際價值。事實上，充滿關鍵詞的文章非常具有破壞性，以至于谷歌開始懲罰發布這些文章的品牌。

然后是短暫的“內容堆砌”，通過改變句子結構并用同義詞替換單詞或整個短語來重寫舊內容。目標是盡可能快速、經濟高效地生成谷歌認為“原創”的內容。

原文：“那只狗跳過了柵欄。”
內容堆砌版本#1：“狗跳過了大門。”
內容堆砌版本＃2：“狗跳過了障礙物。”

感謝 Google 在2011年推出的Panda更新，內容堆砌以及內容農場的現象大大減少了。

PART?7

當今的內容：對高質量內容的持續需求

如今，（平均）品牌將其總體營銷預算的 27% 分配給內容營銷。最成功的組織甚至在內容策略上花費接近40%的營銷預算，該預算的 32%僅用于內容創作。為什么？因為，內容的營銷帶來的成效使其成為持續的營銷策略。

• 72%的營銷人員表示，內容營銷可以增加潛在客戶數量并提高參與度。
• 內容營銷的成本比傳統營銷計劃低62%，但產生的潛在客戶數量卻是傳統營銷計劃的3倍。
• 使用內容營銷的品牌的轉化率平均比不使用內容營銷的品牌高6倍。
• 95%的消費者表示，他們在評估一家公司及其產品時會考慮內容。
• 90%的B2B決策者表示，內容會影響他們的購買決策。

這就是內容營銷的意義所在。事實上，內容的力量如此強大，以至于全球領先品牌都將大部分營銷預算用于內容創作。例如，可口可樂在內容創作上投入的資金比在電視廣告上投入的資金還要多。

這些統計數據告訴我們一件事：對高質量內容的需求不會很快消失。盡管自《The Furrow》和《Jell-O Recipe Book》時代以來，內容已經發生了許多變化，但內容營銷的歷史告訴我們，高質量的內容將永遠占上風，品牌需要一個能夠創作優質內容的內容團隊。

PART?8

讓內容營銷的歷史為你提供指導

那么，這一切對你來說意味著什么呢？為什么要關心內容營銷的歷史？與任何歷史課一樣，你可以從過去營銷人員的失敗和成功中學到很多東西。以下是一些寶貴的經驗教訓，你可以用來指導你未來的內容營銷策略：

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歷史重演

128年前，提供有價值信息的長篇內容使約翰迪爾 (John Deere)、米其林 (Michelin) 和果凍 (Jell-O) 等知名品牌家喻戶曉。消費者收聽西爾斯羅巴克公司等思想領袖討論緊迫且相關的話題。他們還觀看了寶潔公司(Proctor & Gamble) 制作的短劇。

如今，品牌仍然在使用這些策略——只是溝通方式有所不同。例如，品牌不再出版紙質期刊，而是使用博客、電子書和白皮書來提供約有價值的內容。盡管廣播現在只用于脫口秀、音樂和簡短的廣告，但品牌可以通過播客傳達思想領導力。

關鍵是，看看以前的做法是否有效。很可能，當時有效的策略現在也同樣有效——你可能只需要稍微調整一下它們就可以滿足現代標準。

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質量重于數量

我們無論如何強調這一點都不為過——質量第一。正如內容營銷歷史的黑暗時代所表明的那樣，僅僅為了關鍵詞排名而編寫的廉價文章是不夠的。不光你的目標受眾會忽略你的內容，你還可能因此失去平臺的排名。

你需要發布能引起受眾共鳴的有價值的內容，即使這樣做意味著內容產出更少。由一位實力雄厚的網絡內容作家撰寫的一篇內容豐富、引人入勝且相關的文章遠比10篇毫無實質內容的廢話更有價值——The Furrow 證明了這一點，這個擁有128年歷史的概念至今仍在推動品牌忠誠度。

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瞄準目標是關鍵

Jell-O做了三件事：確定了目標人群（家庭主婦），創建了專門吸引該市場的內容（食譜書），并確定了傳達該內容的最佳方式（通過《女士家庭雜志》）。定位是如此有效，以至于它已成為任何現代內容營銷策略不可或缺的一部分。

04

多渠道營銷活動制勝

埃克森美孚使用多個渠道傳播同一信息是一種以成本友好的方式擴大品牌影響力的創新方式。事實證明，這是強化品牌和建立忠誠度的絕妙方法。多渠道營銷活動如今已成為常態。

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抓住機會

當約翰迪爾首次發布 The Furrow 時，內容營銷還不是一回事。然而，其積極的反響是壓倒性的，該公司永遠改變了營銷世界。

米其林沒想到一個道路上車輛很少的國家會對旅行指南產生如此好的反應。而如今，這家輪胎公司也恰好成為一家領先的美食權威。

這些故事以及每一個真實的營銷成功故事都是從承擔風險開始的。盡管你應該使用過去的趨勢和數據來指導決策，但你也不應該害怕嘗試新事物。