品牌調性是什么？企業為何需要？咋提煉？

各處收集到了大家對品牌調性的一些疑惑與思考：

品牌調性常掛嘴邊，卻很少有人真正去探究它的邊界。

在廣告公司，經常被甲方“高端大氣上檔次”式的回復，搞到崩潰。

去到甲方后，發現“高端大氣上檔次”其實也是一種具體指向，感覺這個品牌就應維持這樣的調性。

品牌調性需要放在品牌屋嗎？如果需要的話，那它的角色到底是什么？

品牌調性經常被形而上掛起來，有沒有形而下的通俗理解？

會上老板突然問我新品牌的調性是什么，我頓時一愣。

……

概念越抽象，我們便越難以理解，自然也就讓焦慮加深。當我們把一個概念逐步拆解，不斷具體化的時候，也就愈加接近本質。

接下來，讓我們帶著以上問題，開始閱讀下面的文章，希望能拋磚引玉，跟大家一起找到品牌調性的本質。

一、品牌調性是什么？

品牌調性的應用場景是與消費者溝通，溝通具象化就是將品牌人格化，以便更好溝通。

企業、產品、促銷本身不具有生命，賦予其人的特性，才具備了生命。

我們將品牌調性拆成兩個關鍵詞，格調+特性。因此我們給它的定義為：品牌在與消費者溝通過程中，體現出在消費者印象中的格調/人格，并且傳達品牌的某種特性。

品牌調性如同個人人設，具體體現在行為舉止、語氣腔調、遵循的價值觀等等。

品牌調性不是短暫型行為，而是長期模式總結，調性是長期的統一性，是經年累月的保持。

二、企業為何需要品牌調性？

1. 于品牌而言，積累品牌資產，構建品牌屋

阿克將品牌資產的內涵分為三大板塊，分別為品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度，而品牌調性可將其歸在品牌聯想板塊。

品牌聯想指消費者透過品牌產生的心理聯想/印象，包含產品特征、產品設計、社會形象、品質、使用者形象、品牌個性、代表性符號等。

調性本身就是一種沉淀在消費者印象中的某種聯想，這個聯想需要落地具體情緒型關鍵詞。通過這個關鍵詞打動消費者，進而驅動其購買決策。

品牌屋主要分為四大板塊，從屋頂至屋基，分別為心智占據（品牌定位、品牌主張、品牌調性、品牌口號）、利益表達（核心人群、功能/情感利益點）、論據支撐（RTB）、產品矩陣（各產品系列分布）。

品牌調性呈上啟下，既是定位和主張的表達，同時也指引著利益、論據和產品的發散。

2. 于產品而言：傳達產品特性，提升產品溢價

品牌調性承接于品牌精神，從品類角度而言，品牌調性體現品類屬性，因此品牌調性本身就傳達產品特性。

產品價值=功能價值+情感價值。品牌調性屬于情感價值層，品牌調性的加持，將會拉升產品的綜合價值，以此提升溢價。

3. 于傳播而言：傳播管理，提供標準

品牌調性就是定調子、拉尺子，傳播管理在于將傳播動作標準化，標準化是為了統一識別，避免做無用功。

定品牌調性，就是定人設，人設一旦定好，便是“有所為，有所不為”，最終才能在傳播上大有可為。

4. 于組織而言：是組織合作的潤滑劑

從企業內部角度，內部組織的無效溝通與合作，都是企業資源的浪費。每一次內部效率的提升，都是企業的一大跨越。

品牌調性是建立一種基準，以此為標準才能做到同頻溝通與合作。

5. 于人力而言：吸引更多志同道合者

品牌調性，是企業調性的具體化。企業競爭核心之一，便是基于人才的競爭。正所謂“物以類聚，人以群分”，在其他因素相差不大的情況下，品牌調性就可能成為一個重要影響因素。

于個人而言，我們一直都在追逐和鞏固某種人設。你在什么類型的公司，在一定程度上決定了別人如何看待你，品牌調性影響著個人特性。

我們有時拒絕某類公司，只是因為跟這個企業的調性不搭。

三、品牌調性的提煉及舉例

可以從三個維度對品牌調性進行提煉：目標人群、企業價值主張、什么關鍵詞會讓他們產生共鳴。

我們以方太的品牌調性為例。

1. 目標人群：85-90后適婚/新婚期的中產階級

2. 企業提供什么價值主張：因愛偉大

3. 什么關鍵詞會引起他們的共鳴：

積極：我們充滿正能量，并樂于分享正能量。對于用戶和公眾生活中面對的壓力或挑戰，我們擅長提出解決方案，而非人云亦云的泛泛空談。

優雅：這來源于我們對自身實力的自信，也來自我們傳承的中國文化，我們總是不卑不亢、從容有度。面對用戶和公眾，專注表現我們的專業度、獨特的品味和見解。

親和：我們總是像對待家人一樣對待我們的用戶和公眾，親切隨和，既不居高臨下，也不刻意逢迎。

有趣：有我們參與的家庭生活，總是愉悅輕松，充滿樂趣。

總結：

從時間維度，品牌調性是長期性資產。調性來自于與消費者溝通，而調性是一個主觀詞匯，當我們去評判一個品牌調性的時候，需要帶著經營的維度，對方的目的是什么，面臨的主次矛盾是什么。

調性是具有邊界性的，因為人的情感本身是有邊界的。調性的是與非，評判在于特定人群，沒有所有人都喜歡的人，也沒有所有人都喜歡的品牌。

正所謂“汝之砒霜，彼之蜜糖”，每個品牌面臨的矛盾不同，面臨的主要矛盾不一。