短視頻營銷內容爆量法則，如何把預算花在刀刃上？

定位理論很正確，搶占心智也很好，但這些理論完成的大前提都是 “超高配市場預算” 支撐下才有效果。

媒介的極速發展，內容營銷也需要因地制宜，以抖音為代表的短視頻時代，如何把預算還在刀刃上？如何做好品效協同？

在有限的預算下做最大的效果，就要掌握 “信息位” 營銷方法論。

01

究竟什么是信息位？

在給團隊做內訓時發現一個普遍的問題，短視頻內容小組的同學寫文案時的慣性思維是 “堆砌賣點”，而不是先去想究竟用哪個點打動消費者購買，影響消費者決策。

這種情況就是典型的沒有去找 “信息位”。

信息位，可以理解成定位的子集，定位涉及到市場，涉及到用戶心智，解決的是產品在市場的長遠利益問題。

而信息位解決產品當下的即時銷售問題，即最打動消費者決策的賣點或者是場景需求激發點；

針對不同的目標用戶信息位選擇不同，要根據不同用戶匹配不同的 “消費者購買理由”，快速激發用戶的下單決策沖動。

信息位的選擇場景通常分為兩種，一種是O(機會人群)直接轉化為A4(購買人群)，刷到即下單，即便沒有下單，也應是 “強效果種草”。

在刷到這個視頻之前我沒有打算購買，因為你的 “信息位” 選擇激發了我購買的欲望。

另一種是把A 2A3（感興趣、詢問人群）人群轉化為A4（購買人群）；

在刷到這個視頻之前我沒有打算購買，因為你的?“信息位”選擇，讓我選擇了你而沒選擇競品。

產品定位一旦確定不會輕易改變，而信息位可以靈活變動，緊隨產品上新改變，緊隨市場變化改變，緊隨消費場景改變。

我們以飛科為例：

Brief 羅列的賣點都是常規向的剃須刀功能賣點，并不能和市場上的其他同系列產品做出區分；

而用戶購買飛科的理由無非是分為以下幾種：

1、國貨老品牌，父輩都在用的剃須刀；

2、剃須刀界的性價比之王，品質有保障；

而對于抖音電商而言，這并不是一個 “內容友好型” 產品，顯然只能去吃品牌在該渠道的存量溢出，拉新增長困難。

而飛科的破局點是在抖音重新尋找信息位，給用戶在原有的決策理由上增加新的消費決策動機。

1、送禮方向，定制各類禮盒，情人節、生日禮盒、父親節、圣誕節、新年禮盒等等；

塑造新的消費場景，激發用戶消費需求，給用戶一個充分的購買理由。

2、新產品的開發，“男人的第二把剃須刀”；

回到另一個話題，如果你已經有一把剃須刀了，那我如何說服你再去買一個剃須刀？

男生多數都是實用消費主義，對于個人護理工具，除非壞掉，否則替換成本極高，顯然更好用、性能更強的賣點無法有效影響用戶。

“男人的第二把剃須刀”?則是很好的信息位，賣點主打和耳機盒一樣大小，Type-c手機通用充電口，放在車上辦公室里都是方便應急的小幫手。

這是飛科在抖音電商渠道重新找到的信息位，細數飛科的爆量短視頻無非都是圍繞這里兩個方向展開的。

這時我們會想，剃須刀除了上述幾個信息位，還有哪些信息位可以打動目標消費者？

90后可以用飛科剃須刀，而00后就不見得就要選擇飛科，因為在他們的認知體系里，飛科是自己父輩選擇的品牌，無法代表自己的個性。

“顏值” 和 “個性主張”則成了衍生出的新信息位，顏值本身就是各類產品的通用信息位，顏值總能俘獲一類人群的選擇芳心。

這也是最近營銷市場比較爭辯的問題“選擇定位還是選擇定調”，定位看市場格局和生態，定調看人群喜好和人群格調。

而主張潮流單品的yoose有色剃須刀硬是在老玩家口里切出一大塊市場蛋糕，蟬聯抖音男士剃須刀爆款榜第二，高峰時單品單月銷售額近千萬。

yoose的定位比較清晰，產品顏值在線，品質也過硬，顏值高也就意味著 “信息位”更好打，典型的內容友好型產品，單品價格高出一倍也能和飛科抗衡。

追求實用和性價比就選飛科，潮流個性年輕人的品味就選有色yoose。

定位是解決品牌的長遠發展問題，而信息位是解決品牌當下的銷售問題，好的信息位也能服務于品牌定位。

飛科的信息位，yoose有色都可以使用，也可以是送男友禮物，也可以是第二把剃須刀，只不過是把 “男人” 改為 “男生”。

而yoose的顏值信息位，飛科就無法借用，yoose的內容產出的產品格調，飛科也模仿借鑒不了。

02

尋找信息位的方法

尋找信息位的方法有以下幾種：

1、借用產品定位，暴力收割

先考慮自己的產品定位是否已經占領用戶心智，并已經起到一定作用。

如果產品定位有效，且定位已經影響用戶心智，那么千川投放類的素材可以直接用?“定位” 充當 “信息位”，簡單直接，粗暴有效。

比如某一 “成分” 你就是代表，那你就可以主要宣傳你就是這個“成分”的產品天花板，比如大家想到 “玻尿酸”、“煙酰胺”、“視黃醇”、“玻色因” 等等這些關鍵詞，首先聯想到的品牌就是心智占領。

心智的占領和心智的成熟主要體現在A3人群的累積，即便這波A3人群并未沉淀到品牌的抖音云圖。

舉個例子，寶潔、聯合利華、歐萊雅等知名大牌旗下的產品，千川投放素材不需要再尋找創意和有效賣點，他們的轉化效率最高的內容形式一定是 “促銷類視頻”；

類似于：“有活動的時候你不買，沒活動的時候你嫌貴，來我直播間，拍一發二再送一，趕緊點擊我頭像吧”

這種就是最快速有效的轉化素材，就好像 “肯德基瘋狂星期四，炸雞買一送一” 同樣道理，我不需要給你堆積賣點，我只需要告訴你優惠力度。

內容的核心邏輯是做用戶的喚醒和觸達。

2、差異化入手，提煉擊穿決策的核心賣點

從產品差異化下手，給出一個選擇你家產品而不選擇競品的理由。

當品牌定位未有效占領心智時，就要考慮解決當下的直接銷售問題，找到某一個 “營銷賣點” 重點突破，憑什么選擇你？

比如今年個護產品會把 “香味” 單獨拿出來重點宣傳，沐浴露的競爭卷到與香水同列。

差異化才是溢價的基礎，且該差異化可以直接有效影響你的目標用戶人群。

比如chillmore沐浴露這條超級爆款視頻，內容策略輔助效果先行，誰說千川短視頻就非得很low的做用戶收割？為何不能做種草即轉化？

內容策略輔助效果先行，給到用戶一個充分的購買的理由，為什么選擇你而不選擇別人？且同時用 “競價廣告” 的思維做內容，先給用戶一個看完視頻的理由，然后再種草產品。

品效協同狀態下，針對于抖音電商渠道，效果廣告（千川、內容熱推、種草通等）的預算花費已經遠大的品牌廣告預算。

所以在這種情況下，我們必須考慮 “內容策略問題”，如果說電梯廣告是封閉空間里對用戶的騷擾，那么為什么效果廣告不可以融合內容策略，強曝光下的心智占領？

當品牌力相同時，必須給用戶一個選擇你而不選擇別人的理由；比如立白洗衣液的競爭策略就打了一手好牌，主打 “大師調香，香氛洗護”，所有效果廣告的主旨也圍繞香氛洗護，大師調香。

這樣就在內容趨同度極高的千川素材里，突出了自己的 “不一樣”，為什么不選擇藍月亮而選擇立白？因為洗衣液不僅要洗的干凈，還要有香味，香氛洗護大師調香！

3、營造消費場景，激發消費需求

消費場景、體驗場景、用戶視角出發，給到產品使用場景，激發需求。

從用戶角度出發，尋找目標受眾拿到產品后的體驗場景或使用場景的最大公約數。

舉例如果把產品衍生 “送禮方向”，那么送禮的場景，送禮的禮盒，被送禮人拿到產品后的狀態都是影響消費者行動的有效畫面。

比如叮叮懶人菜的一條投放素材第一句話是?“孩子挑食的時候，我就給她準備這個酸菜魚”，直接圈中了消費場景需求。

雖然沒什么邏輯，但是當媽媽看到孩子吃得很香的畫面鏡頭，就不自覺地做了選擇認同。

給用戶的一個選擇你的理由，一個消費場景的理由，而場景化是最容易吊起用戶消費沖動的方式之一。

畢竟抖音，讓用戶不思考也等于快樂。

零食類的投放素材第一句話是?“追劇的時候，一定要來一包金杏干”，直接圈中了的小女生零食消費的追劇場景需求。

普通的毛巾產品，如何創造新的信息位，激發新的購買需求和消費需求呢？

郝劭文推廣最生活毛巾時，投放素材的信息位是?“對爸媽的關心，不只要在大事上，也要在小事上”，幫父母換掉他們舍不得扔掉的舊毛巾，關心父母從小事做起。

“爸，媽??我真的很想問你們一個問題

為什么一條毛巾你們都要用一年半載的呢

明明都已經變干變硬了還不肯換掉

就不能多愛惜自己一點嗎

.........

對爸媽的關心

不只要在大事上，也要在小事上”

（郝劭文文案）

4、Ta人群借力，嫁接A3人群

明星代言和IP聯名就屬于典型的Ta人群借力，明星切片的素材投放效果就是好于普通原生素材，大IP聯名小品牌靠IP屬性也能圈得一大波目標人群。

比如GERM水杯與可口可樂的聯名，布魯可積木與奧特曼的聯名，天文文具與哆啦A夢的聯名，都是抖音系列聯名爆款產品的代表。

同時IP在抖音有投放壁壘，IP產品短時間不會被義烏抄襲，即使被抄襲也無法千川投放，投放授權資質卡審問題。

發掘十八線過氣明星的價值洼地，在特定的下沉人群謝廣坤的影響力遠大于蔡徐坤，而兩者之間費用則天壤之別。

所以美妝白牌玩家借用李若彤、王麗云、各類過氣體育冠軍的切片營銷模式，才是最高投產回報的切片投流素材，過氣明星+美妝特證+白牌美妝狠狠收割了下沉市。

03

信息位理論實踐舉例

再陳述一遍，信息位是定位的子集，定位是解決品牌的長遠發展問題，而信息位是解決品牌當下的銷售問題。

針對于投放類千川短視頻素材而言，品牌就是要找到自己的信息位，如果這個信息位他人無法模仿，這個信息位大概率與定位高度吻合。

倘若定位不能清晰轉化為 “內容友好型” 的銷售方向點，就要必須在此之外找到最能激發消費者下單的最有說服力賣點。

對于新銳品牌而言更是如此。

我們再舉一個例子，在辛吉飛沒有爆量出科技與狠活之前，我們在選擇醬油品牌的第一原因一定不是“0添加”，也不是“好吃”，而是已經把醬油當作了餐廳的必備調料品。

影響你選擇的無非是市場占有率和品牌熟悉度，影響你線上購買，甚至是有囤幾瓶的原因一定是 “線上比線下便宜”。

所以促銷類、買贈類、組合套裝類的素材對于這類產品就是最高效的銷售內容形式，也是最恰當的信息位選擇。

但是當 “科技與狠活” 曝出來以后，“0添加” 就變成了最重要的信息位，而千禾醬油的曝光則是超高效率占領用戶心智，用戶印象深度要更深更廣。

所以該階段該時期的品類心智和銷售信息位就是 “0添加”。

我們再看一下抖品牌徠芬吹風機的 “信息位” 迭代路徑和高消耗投放類內容的變化路徑。

Part1?信息位：戴森的平替

很多人還記得一條關于吹風機的千川投放素材，內容是兩個光頭的對話場景，一個光頭聲稱自己的產品 “全面超越戴森，價格只要戴森的五分之一”。

其次是 “硬科技發布會”，俘獲了B站這波年輕人的芳心。

矛盾營銷和沖突營銷一定可以給用戶留下更深的記憶度，有沖突才有看點，有矛盾才能引發傳播，也是投機取巧營銷的方式之一，登不上臺面的借力Ta群體來抬高自己。

這種短效行為只能解決燃眉之急，更多稱之為 “平替”，即便最終形成的人群心智，品牌忠誠度極低，品牌早晚也會用大力氣洗掉自己的平替標簽，沒有品牌愿意做它品牌的嫁衣。

Part2?信息位：高速吹風機概念

千川投放類素材的另一個萬能公式法則就是 “可視覺化表達”，徠芬的投放素材里有很多把產品功能可視化表達的部分。

比如：大風力可以自懸浮、高速風力吹乒乓球擊破A4紙、用傳統吹風機加熱吹風烤焦塑料袋來形象表示對頭發的損失等等。

雖然借用了一些 “可視覺化表達” 的手法，還是在傳達 “長發3分鐘速干，高速吹風機不傷發” 的信息位抓手。

本質是踩中了該賽道品類升級的需求，新技術平價方案替代老舊產品，對追求美好生活品質人群變化的深刻市場洞察。

Part3?信息位：女生禮物套裝

常規信息位被吃透以后，面臨的就是人群破圈，要么是新信息位的選擇，借用新信息位去觸達還未被觸達的人群，要么是更改“觸點”，用其他的投放方式觸達目標消費用戶，積累人群資產，完成人群破圈，為效果廣告增效蓄水。

徠芬的另一個動作是推出 “白色禮盒套裝”，星圖達人聯動，主打送女朋友的實用禮物，形成新的信息位，打動男性消費人群，為女朋友購買一個高顏值吹風機，與飛科的信息位套路類似。

Part4?信息位：隨心所欲，個性主張

“要什么芬，來什么芬，蘿莉芬、淑女芬、御姐芬、大叔芬，徠芬吹風機，真的很拉芬”

金槍大叔的電梯廣告，標志著徠芬真正朝做品牌更邁進一步，開始表達品牌價值觀和品牌主張，“隨心所欲，個性主張”。

以效果廣告起家，口袋盈余以后定會用品牌廣告為自己洗標簽，不同的廣告觸點和媒介方式圈定影響不同的人群，徠芬接地氣兒的打法被很多新銳模仿借鑒。

預計徠芬的下一步一定是其他廣告觸點的觸達，人群破圈的下一步規劃大概率是Ta 群體A3人群的借用，找氣質女神明星做代言，流量明星加持提高破圈效率。

04

以品類思考，以品牌表達

信息位營銷理論更適合 “品牌千川短視頻” 內容生產。

不要聽白牌的奇淫巧技，首先用戶是真實的人，其次你應該以品牌的打法與白牌流量收割型玩家拉開差距，才會有自己的核心競爭力。

信息位可以完成即時銷售，但是無法構建品牌壁壘，這是解決當下問題的有效鏈路。

定位心智是針對務虛大品牌的長遠戰略，信息位是針對務實小品牌的當下發展，沒有對錯，只有是否適合。

當信息位打到成熟時，信息位也可以漸漸演變成品牌的定位，這需要其他渠道的力度共同加持。

每一類投放工具只能觸達一波對應人群，對于現如今日益變化的媒介渠道和逐漸完善的投放工具而言，單一觸點很難完成品牌認知，多觸點觸達才能影響更廣泛人群，從而影響心智。

“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”，當品牌還未渡過生死線之時，一些能讓品牌活下去的方式都是有效手段。

以品類來思考，以品牌來表達；

抱有成就大品牌的理想，也要兼顧眼下捉襟見肘的現實，你可以不屠龍，但不可以不磨刀。

掌握信息位營銷理論，做好短視頻時代的內容爆量法則，把預算花在刀刃上！

文章來源于黑牛影記?，作者黑牛影記