品牌主為什么要做KOL營銷？KOL背后篩選邏輯和營銷玩法有哪些？

品牌主持續加碼KOL營銷，2021年KOL市場規模預計增速44%，達到980億元。

KOL營銷熱度不但攀升，背后又有怎么樣的營銷邏輯在支撐？接下來我將會圍繞以下幾個方面立體化剖析KOL營銷：

為什么要做KOL營銷

我們常說的KOL營銷是指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，品牌主借助KOL在圈層的影響力實現自己的營銷目標。常見的內容種草、直播帶貨等都是KOL營銷的表現形式。那么是什么催生了KOL營銷呢？

（1）新媒體的崛起，互聯網傳播方式的轉變。微信、抖音、小紅書等新媒體的興起造就了大批網絡達人，他們讓以往產品與消費者之間單純的曝光與被曝光的關系轉變為曝光、互動、分享，讓品牌傳播的影響力更具有深度，品牌也更具人格化。

（2）流量變現利益的驅動。在互聯網時代，流量意味著規模，意味著變現的可能。在新媒體時代，一部分人不斷進行內容創新，吸引粉絲關注，建立自己的流量陣地，當流量積累到一定程度之后便開始進行品牌宣傳、帶貨等商業化行為，實現流量的轉化變現。

（3）新消費品牌的興起。新渠道、新人群、新供給催生了新消費品牌的興起，新消費浪潮讓新消費品牌扎根新媒體開展腦洞創意實現品牌傳播推廣獲客，這也為以新媒體為陣地的KOL持續輸送給養，推動他們不斷進行內容的創新、粉絲流量拓展，以滿足品牌的營銷需求。

KOL營銷從誕生到發展，歷經了從基礎的內容營銷到數字營銷，再到具有可延展性的場景營銷。

（1）KOL營銷1.0-內容營銷雛形：品牌主依靠平臺流量紅利，通過微博、微信、抖音的頭部KOL發布內容觸達影響用戶，屬于初級內容營銷模式。

（2）KOL營銷2.0-數字營銷建立：以數據洞察為核心，并利用數據將內容匹配給相應的人群進行傳播，此時KOL的位置讓位于數據和算法。

（3）KOL營銷3.0-場景營銷盛行：KOL重新站回最前端，融入場景化、可自我發酵性和可延展性的超級傳播，形成真正的有效傳播。

怎樣有效篩選KOL

當品牌想要聯合KOL進行營銷推廣的時候，我們要明確營銷目標是做品牌曝光提升知名度，還是單純為了銷售轉化，不同的目的決定了我們選擇的KOL類型有所不同。根據KOL所覆蓋的領域和影響力可以分為明星類KOL、垂直類KOL、泛娛樂KOL。

明星類KOL：有忠實的粉絲基礎和流量號召力，適用于活動話題引爆，新產品上市宣傳。

垂直類KOL：專注垂直領域，具備強大的專業知識，與粉絲雙向互動，粘性高自帶優質流量，適用于品牌專業背書，售前引導。

泛娛樂KOL：受眾范圍廣，用作信息擴散和引領話題互動參與，粉絲粘性不高，適用于大量曝光，增加知名度。

不同類型的KOL體量有所差異，不同體量的KOL在品牌營銷中的作用也有所差異。

頭部KOL：頂級流量率先打造品牌聲勢，帶來爆發式關注與討論，明星背書收割粉絲經濟，促進轉化。一般在預算充足的新品發布類活動、618和雙11類的年度電商大促中會選擇合作。

腰部KOL：以專業角度拆解產品賣點，通過教程、測評、轉發抽獎等多種形式進行營銷傳播，擊準精準圈層促進轉化，適用于預算有限，需要大量刷屏效果的事件及活動。

KOC：配合頭部KOL和腰部KOL進行鋪設，以消費者視角曬單、分享產品體驗、口碑例證等，形成二次傳播和聲量疊加。

品牌主可以組建適合自身品牌定位的KOL合作矩陣，在預算允許的情況下，與多個KOL建立長期合作關系，并積極挖掘中小潛力KOL，共創內容，實現品牌的持續滲透。

在眾多的KOL中選出與自身品牌調性契合、滿足推廣預算、目標人群一致，能夠帶來優質效果的KOL是一件很難的事。每個人都有一個套自己挑選KOL的方法論，我在研究的過程中，發現基于星圖數據的PAVG選號方法論是理論性和實操性都很強的一套理論。PAVG選號方法論重點關注KOL的表現力、商業力、成長性和性價比四個方面。

KOL營銷玩法有哪些

針對不同的營銷目的，KOL的組合營銷玩法有所不同。以新品上市和品牌傳播為目的的營銷活動，主要通過金字塔式的KOL矩陣進行信息的傳播擴散。以銷售轉化為目的營銷活動，主要通過垂類KOL進行規模化傳播種草，引導目標群體進行轉化。在大型整合營銷活動中，選擇多領域的KOL在不同的營銷環節進行傳播引導，以完成品牌傳播互動、銷售轉化等營銷目標。

KOL擴散型：廣汽傳祺影豹X微博X蘇炳添東京奧運會品牌傳播事件

2021年東京奧運會，蘇炳添百米9.83秒打破亞洲記錄，成為全民熱點事件。廣汽傳祺將影豹與代言人蘇炳添的「速度」「彎道」標簽深度捆綁，在微博進行品牌深度傳播。

奧運會前期廣汽傳祺官宣影豹代言人與蘇炳添進行隔空對話，利用體育明星熱度引發粉絲討論支持，為奧運會期間的賽事熱度埋下話題。

奧運會期間蘇炳添百米半決賽跑出9.83秒打破亞洲記錄，成為中國首位闖入奧運男子百米決賽的運動員，并在決賽取得第六名的好成績，直接霸榜微博熱搜。廣汽傳祺借助賽事熱度發布#蘇炳添輕松改變影豹身價#話題，并借助汽車垂類KOL精準觸達汽車興趣人群，引發媒體大V自發參與話題分享傳播，將賽事熱度、明星熱度、品牌熱度充分捆綁，充分實現社交情緒的同頻共振，將品牌信息最大范圍進行傳播擴散。

中國隊晉級田徑男子4X100接力決賽，再次迎來賽事熱點，將蘇炳添的彎道表現與影豹的彎道實力相結合，發布#蘇炳添彎道影豹中國速度#話題，再次進行捆綁，并通過蘇炳添超話將賽事熱度和用戶情緒進行延續，實現輿論收割。

在本次品牌傳播中，以蘇炳添作為明星KOL進行奧運賽事與影豹的捆綁，通過汽車垂類KOL和媒體大V進行擴散傳播，帶動用戶討論熱情，蘇炳添X影豹熱搜話題平均點擊完成率480%，活動期車型聲量同比增長28倍，強化了影豹車型產品力，提升了社交聲量和品牌好感度。

KOL聚焦型：雅詩蘭黛膠原霜X小紅書新品上市營銷

雅詩蘭黛推出全新膠原霜產品旨在攻占中高端面霜市場，聯合小紅書進行新品體驗官招募測評分享，精細化人群溝通實現品效雙收。

基于小紅書平臺大數據發現擁有膠原蛋白被認為是年輕肌膚的最直觀表現，而一個好的昵稱對產品推廣有助力作用；護膚產品的種草，告別了咬文嚼字的slogan時代，用戶越來越期待直白清晰的功效溝通；抗老痛點細分，「松垮」和「細紋」是抗老核心痛點，熬夜是最熱門場景。基于以上洞察為新品定位緊致抗紋細分賽道，搶占「膠原霜」昵稱，確立「不松不垮不顯紋」功效溝通。

在推廣前期，通過量身打造的「新品體驗官」項目，招募百位KOC率先體驗面霜、發布筆記、輸出第一批真實口碑，并基于用戶反饋，調整上市溝通策略。

基于前期數據，為膠原霜定制多種類人群包，針對不同人群的抗老痛點，KOL打造不同切入角度的種草筆記，實現精細化溝通，收獲了用戶種草的高互動反饋。

為膠原霜新品量身打造「驚喜盒子」，吸引全站高濃度護膚及抗老人群搜索領取膠原霜小樣/正裝，并發布筆記分享體驗感受，有效帶動膠原霜新品的站內搜索和筆記雙重高熱度。

最終，雅詩蘭黛膠原霜成為小紅書面霜品類熱搜NO.1，產品搜索熱度增長333%，營銷推廣同時帶動膠原霜全渠道賣爆，雙十一預售同比增長超900%。雅詩蘭黛膠原霜相關筆記發布呈指數型上升，較推廣前增長超6倍，新品上市后成功搶占用戶心智，「緊致」「抗老」「抗紋」功效認知清晰。

KOL功能型：居樂寶白小純X抖音X趙今麥整合營銷傳播

君樂寶白小純聚焦新一代活力年輕消費人群，全面進行了品線和品牌的雙重刷新，定位“新一代原生嫩牛乳”，簽約新生代小花趙今麥作為品牌形象代言人。為對話新一代消費者，刷新并樹立“新一代活力牛奶”品牌形象，在抖音開展了#抖出嫩活范er ?全民嫩活舞挑戰賽活動，號召消費者通過科學的營養補充，堅持健康的生活方式，隨時隨地保持活力。

活動預熱期發布代言人視頻、活動預熱視頻、產品視頻等進行品牌形象的持續刷新和活動預熱宣傳，在活動開始前積累全網關注度，同時充分調動代言人粉絲熱情。

活動爆發期發布#抖出嫩活范er話題，發起全民嫩活舞挑戰賽活動，趙今麥發布嫩活舞視頻引導用戶參與，各領域KOL進行傳播擴散。有搞笑類的青島大姨張大霞，舞蹈類小霸王，音樂類云小朵，主持人類小強等。

在活動引爆后，持續輸出地標打卡類舞蹈視頻、劇情類視頻等豐富活動內容。在活動的熱度下通過KOL進行電商平臺的導流，將活動的傳播力轉化為銷售力。

最終，活動抖音平臺曝光互動量12億+，白小純產品銷量迅速飆升，執行首月便實現銷量翻番，新一代活力牛奶”的品牌形象深入人心。

2022年KOL營銷趨勢

據秒針數據顯示，2022年，中國社會化營銷預期增長率為18%。76%和79%的成熟及新銳廣告主將增加社會化營銷投入，35%的新銳廣告主社會化營銷增幅超30%，更加激進。 2019年至今KOL的關注度整體呈上升態勢， 67%的廣告主認為KOL營銷依舊是廣告主2022年社會化營銷重點。在2022年，我認為以下幾個趨勢需要重點關注：

（1）KOL種草成為主流需求：2022年廣告主的營銷目64%為產品種草（較2021年增長14%），37%為帶貨轉化，而品牌傳播則為27%（較2021年下降4%），所以廣告主更加明確KOL投放以產品種草為主要目標，并期待種草帶來的直接帶貨轉化。

（2）腰部KOL成為帶貨能力爆發，KOC投放持續增長：腰部KOL憑借領域的專業度可以深化產品認知，調動用戶的參與度，實現深度種草轉化，銷售轉化效率更為明顯。2021年KOC較2020年增長最為顯著（5.5%），整體占比75.5%，能夠實現品牌和產品的二次傳播和口碑裂變，完成類朋友圈似的大范圍種草。

（3）虛擬KOL潛力可期：從初代歌姬洛天依到文娛IP偶像葉修，再到超寫實數字人AYAYI、翎Ling、花西子，虛擬KOL不斷迭代，擬真形象的超寫實數字人伴隨元宇宙而來，在自帶流量和勢能的加持下，可以為廣告主提供品牌代言、發布會、直播等多元化的營銷玩法。

參考資料：

1.秒針系統&中國廣告協會：《2022KOL營銷白皮書》

2.卓爾數科：《2021KOL種草報告》

3.增長在路上：《投完100個抖音全案之后，我總結了價值百萬的抖音KOL選號攻略》