過去十年是中國互聯網飛速發展的十年，也是移動互聯網平臺快速演進的十年。在這十年中，社交媒體、從長視頻到短視頻及直播等新興內容平臺的崛起，技術的不斷迭代，為整個內容營銷行業帶來了巨大的機遇和挑戰。《中國內容營銷十年趨勢報告》對過去十年內容營銷的演進進行了系統梳理，揭示了內容營銷的八大趨勢，也對內容營銷的未來進行了前瞻和展望。
本次對報告進行了摘編，幫助大家更好的了解內容營銷的發展與變化，在未來的內容營銷策略制定當中能有更加明確的方向。?
01 數字營銷10年的變革與內容營銷的崛起
過去十年，伴隨著中國互聯網的發展，互聯網廣告、數字營銷也得到了迅猛發展。國家市場監管總局數據顯示，2021年中國廣告市場突破萬億大關，互聯網廣告占到七成左右，這也意味若數字營銷的發展進一步加快。
而隨著技術的不斷推動，媒介形式也發生巨大變化：從小部分的精英主導的媒體，到如今人人都是媒體，人人皆可參與內容生產與傳播；從簡單的文字、圖片到如今聲音與畫面的視聽體驗。媒體由于互聯網的推動，而走向一個極度繁榮的時代。
這些數字化媒介的演進與平臺內容的變革催生了內容營銷的發展。過去10年間，內容營銷也從社會化營銷、微電影、網絡長視頻的內容植入，逐漸涌現出了短視頻、直播帶貨等新的形態，內容邊界在不斷的消融。
報告顯示，內容營銷的載體和形態在呈現出更多元化的特點。內容運營、短視頻、創意短篇、H5、達人營銷成為內容營銷采用度排名前五的形式，其次，創意圖文、品牌IP跨界、小程序、社會化媒體營銷等也成為采用比較多的內容營銷形式，內容營銷的形式趨于多樣化。
另外，報告顯示，內容營銷在廣告主和代理公司的數字營銷中排到了第三位，可見內容營銷在數字營銷領域的地位越發重要，隨著重要性的提升，行業也在共同期待內容營銷能解決更多的問題。在這些問題中，打造品牌排在首位，其次則是希望通過內容營銷來提升轉化和建立信任；同時，獲取流量、完善品牌資產以及提高溝通效率也是大家希望內容營銷解決的問題。
02 內容營銷遇到的新挑戰
數字時代的消費者，進入了一個“復合消費場景”時代，消費者獲取內容的渠道，消費行為的觸點越發離散，各觸點的流量分布呈現“去中心化”，內容捕捉消費者的難度也在不斷加大，要應對這樣的變化，內容營銷面臨著諸多的挑戰，《中國內容營銷十年趨勢報告》對此歸納為如下幾個方面。
1.“信息過載”成為內容營銷在溝通消費者時面臨的首要挑戰
近年來，隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題也因技術的發展而變得日益嚴重，并成為當下網絡信息環境中的核心話題。本次報告調研顯示，在使用移動互聯網時，有超八成的用戶感覺每天有看不完的內容，感到信息過載，網上的信息良莠不齊，讓四分之三的人無從判斷，更有用戶認為朋友圈充斥著雞湯，浪費太多的時間，這也意味著內容超載過量、同質化等成為內容營銷在親近消費者時遇到的棘手問題。
2.消費決策的內容可控感，讓內容營銷需要呈現更豐富的信息
近年來，消費者在決策中關注的因素越來越多，還越來越注重安全感和主導權，從多方求證尋求“性價比”最高的產品；到對產品的多方位、全面的信息掌控；再通過社交媒體平臺觀看產品測評內容和評價，決策鏈路的復雜也讓品牌需要提供更多元化更豐富的內容，呈現的信息需要更加豐富。
3.復合消費場景時代，內容觸點和用戶消費場景邊界被打破
數字時代的消費者已經進入了一個“復合消費場景”時代，消費者獲取內容及購物的渠道越發離散，各觸點的流量分布呈現“去中心化”，消費者場景多元化，內容捕捉消費者的難度也在不斷加大，消費決策也呈現快速且隨機，要應對這樣的變化，內容營銷需要針對移動的內容觸點和用戶場景進行更好的匹配和整合。
4.內容營銷需要融入到營銷的全鏈路中
據報告調研顯示，在對于內容營銷希望達成的目的的期待中，“提升效果轉化”被排在了首位，其次為獲取私域流量，然后是強化品牌形象和提升知名度，再次是加強用戶互動等。可見，“內容營銷”已經不是孤立和單一的存在，而是融合到了營銷的全鏈路中。
5.內容營銷不僅要契合品牌調性，還要考慮成本和擴散效應
調研報告顯示，評價一個內容營銷的效果，55.4％的認為內容營銷要與品牌契合，其次還要考慮內容的成本和社交分享度以及對目標群體的影響力，因此，要做好內容營銷，不光只是內容本身，還需要更多維度的考量。
03 內容營銷的八大趨勢
報告站在10年的節點，預見了內容營銷的8大趨勢，分別是：內容營銷圈層化：小圈層，大影響；社會化營銷長青：不共情，無傳播；涌動的IP，破圈的能量；KOL營銷，已成必選項；內容，新消費的引爆器；中視頻，新內容賽道；直播：開啟內容新美好；技術，內容營銷新引擎。
1.內容營銷圈層化：小圈層，大影響
圈層的興趣時代，消費人群的邊界被打破，消費者因為生活態度和興趣被切割在不同的圈層之中。內容營銷也相應轉變為內容營銷的圈層化：實現從粗放曝光到營銷共情。內容需抓住圈層的價值，以場景的營造，實現情緒表達，并獲得圈層認同和情感共鳴。
2.社會化營銷長青：不共情，無傳播
社交媒體重構了內容產業鏈和傳播鏈，內容消費者和生產者變成了產銷合一，甚至用戶和營銷傳播者也變成了合一的狀態，很多互聯網的觸點和熱點，都會成為媒介和傳播的源頭，而隨時可對話的“人”的連接，情感、關系、交互成為內容營銷的核心，任何一個節點都可能是品牌傳播的起點，因此，內容營銷要抓住消費者的情緒觸點，創造情緒共振。
3.涌動的IP，破圈的能量
近幾年，IP這個詞很火，也成為了內容營銷的利器。什么是IP？即那些具有長期生命力和商業價值的內容，并為持有人帶來長久的穩定收益的載體，IP具有較強的內容力和傳播力，從而可以幫助品牌引來關注和實現破圈。
4.KOL營銷，已成必選項
當社交時代到來，微博、B站、抖音等平臺開始大程度占據公眾生活時，品牌和受眾之間出現了新的存在——KOL，于是迎來了營銷的進一步階段：用戶信賴的專家。基于當前消費市場人群需求多元化，為KOL產生制造了多種可能，KOL類型在不斷拓展，而KOL傳播群眾更為精準，品牌效果轉化快速直接，簡化營銷過程，KOL在品牌內容營銷進程中的作用愈發重要。
5.內容，新消費的引爆器
隨著互聯網的發展，流通渠道已經進入到流量時代，全網＋全渠道的內容傳播有了新的突圍。在此過程中，新內容渠道平臺以流量優勢，重構內容與消費者的關系，進而成為品牌內容新消費的護城河，成為打造新消費品牌的關鍵。
6.中視頻，新內容賽道
當前，在線視頻用戶規模超7億，短視頻用戶破8億，長短視頻紅利趨于飽和，需要尋求新的行業突破口，在行業競爭、用戶需求和技術驅動下，視頻行業出現了一條新賽道——中視頻。
中視頻比長視頻制作成本、變現難度更低，比短視頻又更能承載創意和內容，這讓它被普遍認為是一個專業創作者、用戶、平臺多方共創的新“藍海”。
7.直播：開啟內容新美好
直播帶貨，發端于2016年。2020年初，移動互聯網迎來存量時代后的首次高速增長，電商直播行業的用戶數量和市場規模全面爆發。以抖音、快手為代表的內容平臺，以微信為代表的社交平臺紛紛入局，引起消費者的關注，資本和供應鏈也向直播行業聚攏，電商直播產業鏈迅速完善。明星、總裁，各界斜杠主播紛紛開始帶貨。房子、車子、黃金、火箭，直播間內的貨品池也越發突破想象。
在全民帶貨、萬物可播的風潮下，行業經歷了迅猛成長和快速變化，2020年下半年，電商直播已成為重要、常規的電商渠道。
8.技術，內容營銷新引擎
互聯網流量紅利殆盡，加劇了企業營銷的相互競爭，使得品牌資產增長陷入困境。同時，內容賽道的擁擠，海量碎片化的內容不斷分化注意力，致使營銷內容的到達力和心智的穿透力下降。但隨著互聯網和科技的發展，內容營銷也在向數智化轉變，大數據和技術逐漸成為內容營銷的核心驅動力。
報告來源?：廣告門、金瞳獎組委會聯合知萌咨詢聯合發布本文轉載自：騰訊媒體研究院
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