品牌增長的底層邏輯，到底是什么？

營銷增長

營銷增長要解決的核心問題是規模和效率。

所謂規模，就是盡可能觸達更多的消費者。

做營銷的人會知道有用戶畫像這個詞，比方說我的用戶是20~30歲，女，都市白領，月收入8000以上。

這個用戶畫像看上去很有道理，其實是一種誤導。因為忽略了人本身的復雜性，或者說人本身就是多面的。

比如一個女領導，在公司面前，可能是鐵面無私相當嚴肅的雷厲風行，在寶寶面前是溫柔的媽媽，在老公面前可能是個撒嬌的女子。

再比如，一個人是蘋果用戶，但是不妨礙他下一部手機買小米。又或者是他現在用的是小米，下一部可能就是蘋果。

還有很多家庭，有一臺豪華車，如奔馳寶馬四五十萬以上的，同時也有一臺代步車10來萬的。

這些看似不同級別的產品，消費的確是同一個人。

所以我們不能單純的把消費者臉譜化。

我們的顧客，不僅僅是和我們定位相同的競爭對手，更多時候，是整個品類。

就像王老吉的競爭對手不僅僅是和其正、加多寶，可口可樂、農夫山泉都是他的競爭對手。可口可樂的用戶有一天喝膩了，也可能換成王老吉喝一喝。

所以在做營銷的時候，如果只盯著競品的顧客，那就自我局限了。無法獲得更大的突破。

試試回想一下你自己真實的購物經歷，假設你就是一個工薪階層，不是那么富裕，是不是偶爾也會買點貴的東西犒勞一下自己，或者偶爾吃頓大餐。其實是一樣的道理。沒有人會認為的給自己限定好圈層，只消費某個固定價位的東西。

這也解釋了，為什么很多廠妹，賺錢那么辛苦，也要攢錢買個iPhone的原因，同樣也解釋了，為什么很多有錢人（比如深圳人），平時穿個背心、拖鞋就出來了。其實他們并不Care，并不是臉譜化的活著，而是按照自己的喜好自由自在的活著與消費。

很多營銷的書籍和理論看看就行，不用過于迷信，我們還是要回歸到現實生活中，看人們實際的行為。

所謂效率，就是讓你的營銷內容不僅能觸達消費者，還能讓消費者看懂。

這就是大家經常會吐槽的一些廣告在不斷的重復，看似毫無創意，實際上卻是效率最高的廣告。正是因為簡單、通俗、易懂，所以消費者一看就明白了廣告要表達的是什么意思，無需大腦深度思考，直接就種草，或者消費者下次有需求的時候會產生記憶聯想。

解決營銷效率的方法有很多，歸根結底，是通過營銷，在消費者頭腦中形成一定的認知關聯。

比如某個場景、某個功效、某種使用方式。

王老吉的廣告，會給你展示一個熱氣騰騰火辣辣的火鍋場景，這就是在讓你把產品和場景關聯。等哪一天你也吃火鍋辣得面紅耳赤，第一個想到的就是來一瓶王老吉。

相反，如果你的廣告過于含蓄，過于強調所謂的創意和意境，那么雖然廣告觸達了消費者，但是在消費者頭腦中沒有建立起來任何記憶鏈接，也就是這個廣告無效。因為消費者不知道在什么時候應該想起你。

營銷策略

一切的營銷，都要保證不丟失品牌的獨特性資產，比如我們的LOGO、產品名、品牌名、色調、風格等。

很多廣告為了保持逼格，保持高大上，前面一頓創意猛虎如，結果產品或LOGO閃那么一下就沒了。消費者根本不知道是誰的廣告。我把這種類型的創意廣告稱之為公益廣告。

其次，品牌的核心價值和支撐理由一定要表達清楚。通俗的來說就是購買理由。你得給顧客一個買你的理由。哪怕你啥理由也沒有，就是全國銷量第一，那這也是一個很好的購買理由。

最后，商業意圖不要隱藏，直截了當的宣傳最好。你隱藏，消費者也知道你是一個廣告。還不如實實在在大大方方的展示，增強消費者記憶。大家都這么忙，喜歡你就買你，不喜歡你也無所謂。

渠道增長

渠道增長要解決的核心還是規模和效率。

所謂渠道規模就是觸達消費者的渠道數量。

假設你是做化妝品的，那么屈臣氏、沃爾瑪、化妝品精品店都是渠道，再比如線上的天貓、京東、包括自家的官網都屬于渠道。

曾經我在電梯廣告看到了好記醬油，感覺不錯。因為我習慣在京東購物，于是去京東搜索，有商品展示但是顯示無貨。于是那一刻，好記的品牌就短暫的損失了一個我這樣的客戶。

隨著渠道的變遷，渠道的影響力也在變遷，如原來傳統的渠道為王，曾幾何時，你的產品只要能進入超市渠道，就坐等收錢即可。

如今那樣的好事一去不復返了。因為傳統渠道自己都生存困難了。被線上渠道擠壓。

現在的短視頻、直播，各大渠道都在建立自己的商業閉環，都推出自己的購物小店。消費者在平臺休閑娛樂，突然就看到一個產品挺有興趣，順手小黃車購物買下。

渠道的高度分散，給品牌經營者帶來了不少的難度。

且每一次新渠道的崛起，都會有一波吃了流量紅利的品牌快速崛起。

所謂渠道效率就是渠道的購買的便利性。

電商某種程度解決了人們購物的便利性，可以不分時間和地點就購買，物流快遞也很快。但是電商畢竟是沒有看到實物，且有一定的沖動消費因素，所以退貨率居高不下。

你家樓下的便利店是個很好的渠道，不過遺憾的是，便利店太小了，能承載的sku有限，不是所有東西都能買到。

每個渠道都有其優點和缺點。品牌運營方應該充分結合不同的渠道特點來最大化突出品牌的便利性。

我們來舉個栗子。

以實體店為例，便利性不僅僅指消費者到店的便利性，還有在店內如何高效發現你的品牌的便利性。比如你的設計、獨特的包裝、獨特的顏色甚至獨特的擺放位置（堆頭）等。這都是體現便利性。

超市上萬種商品，絕大多數沒有品牌獨特性的商品消費者是視而不見的。消費者只會關注那些有印象，有關聯的產品，而這些印象，大部分是通過營銷方式建立的。

再比如說電商渠道，電商就是圖片的邏輯，電商用戶是看不到包裝的，替代的是產品的主圖、詳情頁以及視頻等。這些設計如何脫穎而出，如何更有效率的觸達顧客，吸引顧客，是渠道便利性要解決的重要問題。

渠道策略

只要有助于鋪到更多顧客面前的渠道，就毫無保留的去鋪。這也是為什么現在很多企業都在做抖音的原因，因為抖音更容易觸達顧客。

盡量多渠道拓展，不要僅僅局限于某一個單一渠道。電商雖然很牛逼，但是線下依然不容小視。只要是有人活動的地方，就應該有渠道覆蓋。

這也是為什么很多淘品牌和微商品牌慢慢消失的原因，因為某一個單一的渠道紅利消失后，必然渠道曝光和影響會削弱。而且隨著競爭的激烈，單一渠道內的獲客成本會越來越高。比如淘寶直通車、百度競價目前的推廣費都是高到令人發指。

真正的品牌，一定不是局限于某個單一渠道的。

以世界最知名的品牌可口可樂為例，幾乎你能在任何地方都能買到，無論是自助售貨機、路邊小餐館、便利店、大超市還是線上各個平臺。幾乎你想買的地方，都能買得到。

每個渠道的經營邏輯不同，需要深耕。比如小紅書和天貓就是不同的邏輯。雖然是賣同樣的商品，但是要尊重不同的品牌玩法，不能同一個方法用在不同的平臺。要針對不同的平臺，制定不同的運營策略。

在預算有限的前提下，可以集中精力先打投一個平臺，形成局部品牌優勢領先，在慢慢拓展其他渠道。這就是大家所熟知的快手網紅、抖音網紅、知乎大V，現在某個局部平臺成為爆款。畢竟成為品牌的前提下是先成為爆款，有銷量，如果沒有銷量支撐，那么品牌則無從談起。

總結

品牌增長的底層邏輯，就是營銷增長和渠道增長，所有關于增長的問題，都應該回歸到這兩個思路內進行思考。

消費者是多面的，千萬不要把消費者臉譜化。想一想我們自己，誰會愿意被定義成某一類人然后一成不變。

營銷增長和渠道增長都是要解決規模和效率問題。

品牌要增長，不是讓老客戶購買更多，而是應該觸達更廣泛的消費者。為那些從來沒有想過我們的品牌的消費者建立使用場景，關聯產品。

或者提升產品的使用率，比如益達讓你每次嚼2粒，而不是1粒。

營銷和渠道，基本沒什么秘籍，都是大家在做的事情。也都是公開的。之所以每家做的效果不同，源于對營銷和渠道的認知。再有就是貪巧求速，不愿意沉下心來花時間做好內容。比如你覺得江小白的表達瓶文案挺好，但是你做不出來，這就是專業能力不夠的問題。

任何營銷秘籍，都無法彌補專業能力上的欠缺。