經常刷小紅書，有沒有這種感覺，感覺小紅書好多領域都有人做了，連讀書領域都細分為繪本、心理、歷史、親子等類別，無論是做博主還是品牌都好難。
出現這種情況原因是，當一個品類出現時，前期主要縱向細分進行延展，如牛奶分化為純牛奶、鮮牛奶、發酵乳、復原乳、酸奶等品類，縱向營銷是一種無限細分的方式，通過這種分化方法，能快速讓品牌打開市場，但市場無限細分，消費者越來越少，陷入無消費者可找困境。
圖1：菲利普科特勒《水平營銷》
水平營銷是相對縱向營銷，一種橫向創意思考方式。通過開發現有產品的新用途，創作新場景和鎖定新目標的方式重組產品，找到更廣泛人群，如不用馬拉的車——汽車，玩具+零食組合——奇趣蛋，不用用明火就可以吃的飯——自嗨鍋。水平營銷是創造過程，更適合創意內容的發散，是一種創造性思維，它是縱向營銷的必要補充。換句話，水平營銷不是替代縱向營銷，而是當市場陷入僵局后，我們可以使用水平營銷，看有無新的使用方法和場景。
一、水平營銷
水平營銷分為3個步驟。
1. 選擇一個焦點
焦點可以是我們希望關注的東西，一個要解決的問題，需要達成的目標。如讀書博主應該怎么做，不露臉博主如何做，情人節送玫瑰花等。
2. 進行橫向置換以產生刺激
橫向置換是邏輯思維順序所做出的一種中斷，制造新的空白市場，換句話這種置換是市面不常見的，置換主要有6種方法：替代、倒置、組合、夸張、去除和換序。
舉例，以“在情人節時給愛人送玫瑰花”為例，具體這6種方法如何使用。
- 替代：情人節送檸檬
- 倒置：一年之內除情人節以外，每天都送玫瑰花
- 組合：情人節送玫瑰花和鉛筆
- 夸張：情人節送大把玫瑰花或情人節只送一朵玫瑰花
- 去除：情人節不送玫瑰花
- 換序：情人節由被愛的人向傾慕者送玫瑰花
3. 建立連接
建立連接的核心，就是去橫向置換，將內容邏輯合理化，如情人節送檸檬，就想如何實現，在哪個情境送檸檬，讓整個過程順理成章。
做小紅書為什么聊水平營銷， 傳統我們做小紅書都是無限細分，比如做美妝，分為口紅、面膜，水乳、香水等類型，雖然前期能拿到種子客戶，但后期卻因細分人群劃的太窄，賬號目標人群越來越窄。反觀，使用水平營銷，卻能創造更大的市場，平臺近期爆火的賬號，都有水平營銷的痕跡。
1）料理貓王
粉絲117W，近一年增加78W粉絲，不是單純做寵物類目，也不是做料理，而是用貓做料理，小貓手拿菜刀創造沖突感，產生新的品類，給用戶全新的視覺體驗，獲得更多新的人群。
圖2：料理貓王的小紅書主頁
用水平營銷3步拆解是，運營人先聚焦料理這個點，思考料理通常是人做，利用倒置方法，如果不用人，小寵物來做是一種怎樣的體驗，選擇用戶喜歡的小貓來做，再到第三步建立連接，小貓如何做，通過貓爪突出特寫，完成整個過程，最后小貓咪享用的場景，整個視頻就串聯起來。
圖3：視頻賬號主頁
2）小希與小樹
情侶漫畫類博主，粉絲81.1萬，點贊評398.8W，如果單純做漫畫博主，陷入教人漫畫競爭紅海中，而通過漫畫表現情侶生活新組合，將情侶生活用漫畫表現出來，產生新奇用戶體驗。
圖4：小希與阿樹大爆文數據
用水平營銷3步拆解是，先聚焦漫畫這個點，將漫畫+情侶生活細節組合，提出整個過程，情侶生活會有各類有趣的小事情，這些事情就成了創作素材，讓用戶眼前一亮，突破原有漫畫人群。
上文講博主利用水平營銷獲得新市場，其實，品牌也能利用水平營銷獲得新突破。舉例盼盼食品，傳統的企業號都是廣告宣傳，講產品各種賣點。
盼盼利用翻轉的方法，如果企業號不講產品，而是和用戶做朋友，提取核心關鍵過程，如近期的這款爆文，官方號直接將與用戶聊天記錄上傳，不按邏輯出牌的盼盼獲得用戶大量好評，和當時段子手海爾操作如出一轍。
圖5：盼盼專業爆款文章
二、總結
在小紅書做水平營銷思考，先去思考品類的情況，若品類剛開始，可通過縱向營銷去細分市場來做，占據最大的品類市場。
反之，整個市場已經有很多博主和品牌，此時可借助水平營銷，去思考，如何通過翻轉、替代、組合、夸張，創造新的空白市場，然后提取有效過程，構建整個思維邏輯，去做這個賬號和品牌。
關于小紅書如何利用水平營銷來創新，還有漫長的路要走，如具體如何使用，怎么做連接，用完之后，怎么去拍攝，這些還有很多新的思考點，這也是我們做營銷的思考點，希望這篇分享，對你的思考有所觸動。
作者：江河聊營銷
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