品牌如何增長？先問問“營銷之父”科特勒的這三個問題

我們正處于一個大的歷史變革時期，如何理解趨勢、如何把趨勢變成真正的創新創業機會是很多企業家和創業者不得不思考的問題。尤其數智化時代的到來為企業和消費者的關系帶來很多新變量。

近日，科特勒咨詢集團全球合伙人、大中華及新加坡區域總裁曹虎在參加CANPLUS創投社和科技與產業升級營的課堂上，分享了他對商業本質的洞察，解構了數智時代的消費趨勢和增長機遇。

曹虎認為，科技變化、商業創新要回歸顧客價值。數智時代顧客價值創新最主要的特征就是，擁抱技術，經營顧客，實現長期價值，打造摯愛品牌。

——科特勒增長實驗室

科特勒咨詢集團全球合伙人、

大中華及新加坡區域總裁曹虎

以下是整理的課堂分享內容節選，略有刪減。

01

“營銷之父”科特勒帶在身邊的三個問題

“營銷學之父”科特勒先生有一個習慣，就是把好的問題帶在身邊。真正的進步來自于不斷發問。今天，和企業家、創始人最相關的三個問題都關乎增長。

1、我生意的本質是什么？

這個問題要從你為誰創造什么樣與眾不同的價值入手。

曹虎博士舉了一個經典的例子：很多人知道吉列公司是做剃須刀的，但同時它還有電池業務、口香糖業務等。在很多年前，科特勒先生就曾經問時任吉列公司CEO，吉列公司是做什么生意的？吉列公司CEO回答，“我們是高度聚焦的，我們所有的產品只在商超結賬柜臺上賣，所以我們所有的產品都是‘秒表式產品’。”

顧客從拿起產品到完成購買基本在10秒內，所以他們對產品的定義是秒表式產品，這些產品的共同特點是剛需、高頻且售賣空間非常聚焦。

這樣的定義清晰地指明了生意的本質，而且非常清晰地指明了未來的增長發生在哪里：還有什么產品屬于秒表式產品？貨架當中還有多少此類產品未在結賬柜臺上售賣？結賬柜臺上有多少此類產品不是我們的品牌？

這些問題都關乎好生意的本質，它會幫助企業家穿越產品周期。所以，好的生意要穿透價值創造本質，要回答誰是你最重要的顧客，你在用什么產品和價值為用戶提供與眾不同的回報，你如何用你的價值網來交付你的價值。這些問題看似平淡，但深入思考能引發很多戰略性的創新。

2、驅動增長的根本性力量是什么？

技術是萬物之源，是驅動增長的根本性力量。但技術本身不會自動創造價值，它一定要和顧客、客戶、用戶、利益相關者等人的利益掛鉤才創造價值。所以，我們要思考驅動公司增長的根本性力量到底是什么。

在增量市場時期，大多數公司的增長源自選對了賽道。然而今天，很多行業的增長都開始放緩，甚至幾乎沒有增長。當新增量減少的時候，企業之間博弈的是存量，是誰能夠進行精細化運營。

這樣的大背景下，每一個公司驅動增長的模式不同，但有一點是相同的：過去跑馬圈地式的以市場份額為主導的生意模式在當今會日益受到挑戰。

我們要思考公司增長的根本性力量是什么，到底是因為選對了賽道，還是因為具有真正卓越的經營能力、戰略能力、落地能力以及組織能力？

3、如何從機會性增長到戰略性發展？

企業一定要從偶發性的“布朗運動式”增長，逐步走向像激光一樣具備很強確定性和結構性的增長。早期創業者都是機會驅動，機會驅動背后是效果型推斷，看到機會之后先開槍再瞄準。但是要做到規模性企業，就要做因果推理，由目標往后推導出今天做什么。

美國弗吉尼亞大學達頓商學院的教授Saras Sarasvathy女士曾經提出了一個“效果推理模型”（Theory of Effectuation）。機會型增長就類似于效果推理過程。舉個例子：你手上拿了很多布條，要拿這些布條拼成一張被子，下一塊拼什么取決于上一塊拼的是什么以及拼了之后的結果會自我強化，這叫效果型推斷。目標開放，路徑多元，做決策的唯一依據是手上有什么資源，市場有哪些機會，可以為誰服務。

但因果推理(causal reasoning）是拼圖，拼圖有唯一的答案，差別在于先拼什么、后拼什么、拼得快與慢。因此，我們要思考如何從機會性增長到戰略性增長，這是很多成功的創新創業企業做到規模性企業時，在決策方式上發生的巨大轉變。

02

起步靠機會和速度，

做強靠趨勢和系統

企業要成長起來，必須抓住趨勢。趨勢緩慢且深刻，同時不可逆地改變了顧客價值認知和偏好、商業模式以及營商環境。如何理解趨勢？如何把趨勢變成真正的創新創業機會？首先要了解哪些力量正在改變和重塑今天的趨勢。

短期：疫情后遺癥。疫情后遺癥有幾個重要的表現，比如影響了經濟的毛細血管，同時重塑了人們對未來的認知。疫情前大家普遍認為“未來一定會更好”，疫情之后則認為“明天是充滿不確定性的”。這會改變人們當下的支出、消費和對自由時間的支配，從而對消費品牌和B2B企業的采購造成較大的影響。

除了對產業鏈的影響，疫情后遺癥也會影響消費者的消費動機、消費心理、消費者價值認同、購買的價值標準及消費者怎么去理解自己和他人、自己和社會、自己和自我之間的關系。

中期：新通用技術。像早期的電力、互聯網一樣，以人工智能為代表的新通用型技術滲透到各行各業，改變了行業的構成和價值網絡。從過去的PGC到UGC再到當前的AIGC，從以制造業為核心特征的汽車產業，到今天汽車產業不僅僅是制造業，還變成了服務網……種種新技術根本性地改變了很多人們習以為常的商業模式。

長期：環境和經濟地理。環境的影響會激發非常多新的購買標準。ESG是這個時代的主題之一，它代表著環境、社會責任、公司治理結構。短短三個詞構建了21世紀具備全球競爭力和可持續發展企業及品牌的最基本框架。ESG將會成為消費者購買的根本性標準。

縱觀世界品牌發展史，所有重塑消費者對生活品質認知的品牌都圍繞著“經濟地理中心”國家產生。20世紀60年代的經濟地理中心是歐洲，之后是美國、日本、韓國，現在是中國。經濟地理中心和全球性品牌是掛鉤的，相關系數超過70%。

當下這三種力量是構建企業系統的核心：疫情改變了人民的生活方式，以人工智能為代表的“新通用型技術”為我們帶來了革命性更新現有產品的機會，環境變化帶來圍繞ESG框架下的企業運作新模式和消費人群認知，經濟地理的變化給新生代品牌帶來了滿足今天全球10億新中產人群需求的機會。

03

把一次性購買變成長期關系經營

數智化時代，通用型技術會滲透到方方面面，并對營銷帶來重要改變。科特勒把顧客需求分成了5個環節，即5A：了解（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、購買（Act）、擁護（Advocate）。

數智化時代，營銷的切入點是通過技術實現5A購買的個性化、場景化和價值感。比如：決策AI的價值在于提升信息匹配，幫助我們有效提升營銷顧客效率；生成式AI主要是內容生成和互動，它在種草階段可以發揮重大作用；傳感器/云邊端，能夠提升品牌互動性和用戶體驗感；互聯網、區塊鏈，特別是區塊鏈當中的NFT在營銷中可以發揮重要作用，提升互操作性，實現簡單快速的品牌聯名。這些技術在5A當中發揮的作用非常巨大，很多企業都在切入和使用這些技術。

數智化時代對營銷最本質的改變可以歸結為一點：把一次性購買變成了長期關系性經營。前數智化時代的營銷邏輯是想盡辦法把一款標準產品盡量賣給所有人。今天由于獲客成本太高、顧客選擇太多、流失顧客太容易，我們必須更新營銷理念。

新的理念用一句話來說就是“單客經濟”：想盡辦法把很多相關的產品賣給一個人。其背后的核心理念是顧客資本主義。過去的營銷分布在各個職能部門，或者營銷在中間，其它部門進行支持。

今天的核心體系是顧客在中間，營銷圍繞，實現端到端圍繞單客經濟的增長。

過去，我們和顧客是沒有連接的。但是，今天我們有了數字化的傳感器、數字化的平臺、智能化的產品，可以和顧客24小時連接。數智化從制造變成了服務，產品和服務的邊界無比模糊，讓顧客用好和把產品賣好這兩件事情變得同樣重要。

總體來說，在競爭性行業當中，企業越靠近顧客，價值創造越大。這也就是我們所說的下游戰爭，即連接性價值和持續經營客戶的能力。

04

從“消費者”定位

到“創造者”覺醒

當前我們面對著五代人，企業要思考品牌怎樣在保持核心用戶傳承性的前提下容納新消費群體。按照這五代人對生活、對消費、對品牌的態度分成兩大類人群：

第一類人群叫做“新價值消費主義”。

1. 力爭上游型。消費者認為在不確定的社會中應對未來的最好方式是抓住當下提升競爭力。他們的生活動力、興趣和消費會以自我競爭力提升為優先考量，包括技能學習、運動健身、顏值提升以及健康提升。

2. 尋找意義型。他們對物質生活帶來的幸福感逐漸喪失興趣，他們尋求從精神、內在、反思中獲得自由和快樂。他們傾向在短暫中尋求永恒，在不確定性中尋找確定性，學會與不確定性相處，賦予困難意義。比如環保和負責任消費者，人文藝術價值關注者，以及冥想、禪修活動、療愈等活動。

3. 自我和解型。關注自我感受、關系質量和過程中的豐富體驗。他們認為生活不是一場競賽更不是一個工具，生活的目的就是生活本身。他們喜歡回歸自我，承認現實，發展自己的興趣和真正的友誼，而不是別人的期待和純功利性目標。典型人群和場景如慢生活、休閑零食、精致美食、旅行、閱讀和興趣學習。

4. 謹慎精研型。關注功能性和價值感。通過謹慎選擇、理性決策，學習產品知識從而購買高價值比和極致純粹的產品。消費者在理財、儲蓄和保險上加大投入，以應對未來的不確定性。典型人群包括趨優和趨低一體化人群，臨期黨，標簽黨、原廠地黨、成分黨、新鮮度黨等。

5. 圈層隨興型。消費者愿意通過購物來探索新的樂趣，這種非計劃性購買會帶來新品牌、新品類的機會，而且圍繞興趣，可以形成了很多圈層，手段、模型、二次元、紅酒等，圈層越來越細且隨興。

新價值消費主義的核心動機是圈層化，趨優消費和趨利消費同時發生：對我重要的、代表我身份的，會趨優消費；對我不重要的、日常的，會趨利消費。

第二類是“ESG消費主義”人群。

極簡生活者。新節儉主義踐行者，表面上是“精致摳”，本質上是對物質主義社會的深度反思和應對，傾向于多租用而少購買。

“反增長”人士。擔心消費過度將超過地球的承載能力，認為人們需要節約和減少物質需求。營銷被認為是造成虛假和不可持續需求的罪魁禍首。

氣候活動家。認為碳排放正在污染空氣和水，并造成地球的危機。

理智食物選擇者。不喜歡殺害動物，食用植物、蔬菜和水果。

環保人士。減少、重復使用、修理物品，并將物品送給有需要的人。

無論是新消費主義還是ESG人群，背后都有一個共同的心理動機，就是人類作為創造者身份的崛起。過去人們把自己理解為是消費者，等待品牌定義什么是中產階級、什么是幸福生活。受疫情沖擊、技術發展、政治地緣變化等因素影響，很多人開始主動構建自己的社會身份和生活方式，這是當代消費行為學和心理學領域非常重要的變化，其背后是技術驅動的消費者賦能、消費者主權的崛起。

今天真正的歷史機遇來自全球10億新中產，這些人群是品牌的沃土，是創新的發源地。

從全球來看，目前60%-70%新中產的消費需求沒有被真正滿足，這是高價值品牌的機遇。價值觀驅動型品牌、設計驅動型品牌、科技驅動型品牌，共同構成了這個時代的超級品牌機遇。缺少任何一個環節，超級品牌都不會出現。

缺少價值觀追求的環境不可能出現新的價值觀驅動消費者；沒有受過很好審美教育需求的人，不可能為工藝設計買單；沒有持續的按照指數級成本下降的新技術融入，讓產品性能實現革命性提升，也不可能創造新品類。

我們要把握這些趨勢和機會，幫助企業實現戰略性增長。歸根到底，驅動增長的要素就是顧客、產品、渠道、業務模式和新技術。數智時代顧客價值創新最主要的特征就是，擁抱技術，經營顧客，實現長期價值，打造摯愛品牌。

來源于參加 CANPLUS?，作者參加君