新品迭代越來越快，這次從消費路徑的視角，重新理解新品營銷。
從線下商場超市，到線上電子商務，產品從發布到消費成交，在時間與空間上的路徑都在不斷縮短，現在已經越來越接近看見即消費，所見即所得。
即便消費路徑再短，本質上仍是“人找貨”的邏輯。
最近幾年直播賣貨與興趣電商崛起，互聯網商業流量與內容流量開始融為一體，如抖音電商等平臺，在內容生態完成成交，已經成為規模化的商業模式。
興趣電商與直播賣貨，似乎驗證了“貨找人”也是可行的。
我希望從新品營銷的視角，理解“人找貨”與“貨找人”的不同邏輯。
以下、Enjoy：
新品：從人找貨，到貨找人
首先，理解兩者不同的路徑邏輯。
人找貨，是人先有需求和目標，然后去終端購買消費。
絕大部分消費都是人找貨的邏輯，對于我這種直男來說，通常沒有“逛”的心智，都是有需求后，再打開電商軟件或者去線下商超進行目的明確的消費。
對于大多數產品，人找貨顯然是更高效的，比如我要買一雙李寧跑鞋，買一罐可口可樂，買一部iPhone13等等，都是目的明確且高效的消費。
人找貨的前提是，知道并了解這款單品，且知道在何處可以買到。
但換到新品的視角再看，通常一款新品發布上市后，首先要基于賣點創作廣告創意，或者達人內容。然后通過規模化投放與傳播覆蓋到人，最終有意愿消費的人，再到渠道終端找到貨，完成成交。
新品——廣告——人——貨，這是新品營銷中的人找貨邏輯。
這中間最大的成本是廣告，營銷做的事情是以廣告找到人的工作，比如傳播獲得1億人次曝光，經過層層漏斗后，可能去找貨的不超過10萬人，最終下單的不超過1萬人。廣告能否打動人，成為這一路徑下的關鍵點。
貨找人，是將貨品推送到有潛在需求的人面前，獲得成交。
一是內容流量與商業流量融合，崛起了以抖音電商為代表的電商平臺；二是內容生態的日活數量足夠大，抖音都超過6億用戶的日活。這兩點讓貨找人的邏輯得以被驗證。
使用互聯網的兩種主流模式是，要么在內容社區消費內容，要么在商業社區消費商品，現在這兩者融合，人們可以在內容社區消費內容與商品。
這更像是“數字化逛街”，大部分時間你在看風景，時不時出現一個“攤位”，恰好是你最近需要購買的，那么成交起來自然更高效。
站在新品視角，如果基于用戶的行為與標簽，將帶貨直播間直接推流到經過篩選的用戶面前，在直播間內通過對新品的介紹與詮釋打動用戶，產生消費成交，將會是更高效的策略。
貨找人的邏輯，不再純靠廣告創意打動消費者，而是直接投放一名主播到眼前，給消費者講解新品，靠新品本身的產品力獲得成交。
新品營銷，我堅持的觀點是一定要賣貨。?
最好是先拉攏一批核心體驗派用戶，讓他們獲得產品使用體驗，這些人將會成為新品在社交輿論中的代言人與種草者，再做品牌化傳播，也將更高效。
追覓抖音電商開新日，以貨找人
接下來談案例，新品如何以貨找人的路徑，實現更高效的賣貨與傳播。追覓，是聚焦智能家電行業的新銳中國品牌，以智能清潔為核心品類業務。最近追覓推出兩款新品M12Pro洗地機、S10Pro掃地機，都是最高活動價接近6000的高客單價新品。
新銳品牌的潮流新品，怎么賣貨與破圈？或許能給到大家一些借鑒與啟發。
追覓選擇聯合“抖音電商開新日”IP來做這次營銷，以賣貨為主導的傳播，實現品效合一。?
“抖音電商開新日”之前我有談到過，是抖音電商生態內平臺級新品營銷IP。前段時間做了雅萌美容儀的項目，同樣是高客單價的新品營銷，但這次我打算從興趣電商的底層邏輯，從以貨找人的視角談談抖音電商開新日對新品的價值。
如何更高效的以貨找人，如何幫助新品節省廣告費的同時將新品賣爆？我們展開講講：
內容傳播是識別需求
在貨找人的消費路徑下，傳播的價值不再是打動用戶，而是識別需求。
在傳播階段，抖音電商開新日為新品設置3個階段，分別是最開始的孵化期，15-30天的預熱種草期，以及最終7天的爆發期。
每個階段都有不同的價值，但在貨找人的路徑下，是不斷精準識別用戶需求的過程。
在追覓抖音電商開新日的項目中，孵化期是小眾測款，通過小范圍的試用試銷，收集用戶反饋，調整接下來的銷售策略。
種草預熱期與爆發期是傳播階段，通過以代言人張若昀為代表，加上李雪琴、張國偉、周也等頭部明星達人，以及大量中腰部達人種草，創造#家務不走回頭路，#和張若昀一起滑出趣 兩個站內話題，分別獲得1.7億與1.3億的播放量，實現影響力在全域生態的破圈。
整個傳播期，通過各種互動實現用戶需求的識別。
誰更關注價格，誰更關注功能，誰在內容下提問評論，誰看完了內容且跳轉到商城鏈接但沒下單，哪些人直接跳過并不關注等等，這些與內容互動的行為，都是對精準需求的識別。
接下來，通過帶貨直播間進行貨找人。
以帶貨直播間精準找人
將追覓抖音電商開新日官方自播間作為超級節點，進行規模化成交。
或許在傳播期間通過內容種草獲得了一些跳轉成交，但這些還不重要，在抖音電商開新日貨找人的邏輯中，并不打算通過傳播內容打動用戶下單，只是識別誰是真正需要新品洗地機與掃地機，然后通過直播間成交。
在7天爆發期內，追覓抖音電商開新日官方自播間持續直播，并給到參與抖音電商開新日IP活動的獨家新品權益優惠。
將官方自播間，直接投放給被識別需求的用戶面前，他們進入直播間，通過對產品更詳細的解說與對比，以新品產品力打動用戶獲得成交。
抖音電商開新日為什么能實現貨找人，一是因為基于抖音日活6億多，也就是說大多數抖音用戶每天都會打開。
二是因為抖音電商開新日會利用工具，同時更有經驗，可以幫助新品在爆發賣貨期找到一周前更快速的識別需求的用戶。
三是直播間直接賣貨，是將官方直播間直接找到用戶，從行為上說“直播間找人”或許更準確。
短視頻種草識別用戶需求，直播間找人達成成交。
就此，新品獲得了第一批真正的大眾用戶。
社交口碑沉淀品牌資產
對于新品，單次爆發不是目的，成為長期可持續銷售的品牌才是目的。
新品賣貨的價值并不止銷售額，還需建立社交口碑基本盤，進一步讓消費者搞定消費者，實現良性循環。
從貨找人的新品，過渡到人找貨的爆品。
首先獲得一批具備產品體驗的種子用戶，第一批購買者基本是強需求或者先鋒體驗派，他們大多熱衷社交分享。
在接下來的續銷期，品牌持續引導消費者分享自己的產品使用體驗，這些真實消費者的體驗或許沒有達人熱度高，但他們將沉淀在內容生態中構成品牌資產的基本盤。
當新品積累到一定的社交口碑后，人找貨的路徑將被打通，人們搜索掃地機或洗地機時看到越來越多追覓的口碑后，人去找貨產生成交，成為可持續售賣的爆品。
所以，“抖音電商開新日”這個IP的價值并不只是沖一波銷量，而是為品牌新品提供全鏈路的營銷IP。
以新品貨找人的路徑，幫助品牌節省廣告投放，并實現高效售賣成交，再以社交口碑為基礎過渡到人找貨，實現新品的破圈與可持續銷售。
總結與展望
?表面上的行為都是先做傳播，再賣貨。但底層的路徑邏輯是“貨找人”還是“人找貨”的差別。
以上所談論的并非哪一種路徑更先進，而是在面對不同消費場景時，選擇不同的路徑。總結一句就是：?
老品人找貨更高效，新品貨找人更高效。
單從新品的營銷路徑中看，我認為正在進行一輪路徑迭代，以抖音電商開新日為例，他們驗證了不靠規模化投放的人找貨邏輯，而是識別精準用戶以帶貨直播間找人的邏輯，實現新品的破圈與規模化成交。
此策略大致可分為三個階段：
內容傳播識別需求，直播間精準找人，社交口碑沉淀內容資產。
首先，在新品貨找人的路徑下，內容傳播的價值是精準識別用戶需求。
新品人找貨的邏輯下，通過內容傳播來促使用戶行動，實現人找貨，創意能否打動消費者行動很重要，轉化多少很重要。
但在貨找人的邏輯下，傳播的價值變成基于用戶互動行為，識別不同用戶對新品的需求，而真正的規模化成交在下一階段完成。
然后是以直播間實現貨找人，以新品的產品力打動消費者成交。
我看過幾次抖音電商開新日的直播，之前的雅萌美容儀，這次的追覓洗地機，都是最高售價接近6000的單品，我觀看半個小時后覺得，如果是有需求的用戶，肯定會下單的。
因為在直播間對產品的介紹話術，是經過傳播期間用戶層層反饋獲得。而進到直播間的大部分人，則是被識別的精準用戶，成交會更加高效。
最后，沉淀社交口碑，從新品過渡到可持續爆品。
對于新品來說，賣貨的價值不止是賣貨，而是積累第一批體驗用戶，獲得更多社交口碑種草，持續沉淀為品牌內容資產，逐漸過渡到人找貨的消費路徑。
一句總結：?
新品上市以貨找人銷售爆發，通過社交口碑沉淀品牌資產，轉變為人主動找貨的成熟產品。
關于新品營銷，隨著社交環境與消費習慣的進化，仍需持續探索新環境下的新策略。
來源：91運營網
本站文章收集整理于網絡，原文出處： ，本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載，請注明出處。
