作者｜老泡
來源｜公眾號 老泡OG（ID:?laopaostrategy）
首先讓我們來做個簡單的測試：看到下方的圖片，你能識別出它們是什么品牌嗎？
相信即便在沒有任何文字提示的情況下，大部分人依舊能把四個品牌一眼辨別出來，這說明視覺在品牌識別和品牌傳播中的價值是不能被忽視的。
人的頭腦通過左腦和右腦來處理接收到的信息，左腦偏理性思維擅于處理文字、數據等抽象信息，而右腦更偏感性思維用來處理圖形、聲音等具象信息。
當人類運用感性思維處理信息時會更加直接，因此視覺信息的傳播和識別速度也相應更快，能夠給人留下更為深刻的印象。上面展示出來的四個品牌的視覺符號，有個專業的營銷概念“視覺錘”；這個概念是由里斯戰略咨詢全球主席、也是定位之父艾·里斯的女兒及合伙人勞拉·里斯提出來的。
LOGO=視覺錘嗎？
不過勞拉里斯雖然提出了視覺錘的概念，卻沒有給它下一個明晰的定義；我們根據視覺錘的作用和特征，可以把它理解成“具備強大沖擊力和識別度的視覺非語言信息”。關于沖擊力和識別度比較好理解，就是指視覺畫面要比較醒目、獨特、且容易被人所記住。
那為什么要重點強調視覺非語言信息？我們再來看一張圖片
圖片中左邊圈圈就是視覺非語言信息，當然華與華把它叫做超級符號；而右邊的文字屬于視覺語言信息，這些文字已經把視覺需要傳遞的信息，清晰明了地表達了出來。也就是說在這個圖中，左邊LOGO叫做視覺非語言信息，而品牌名則是視覺語言信息。
還有很多人會把品牌LOGO和視覺錘搞混淆，因此會提出疑問：LOGO是每個品牌必有的識別符號，再額外提出視覺錘的概念是不是顯得多余？在實際的應用中，品牌LOGO和視覺錘確實存在一些交集，但兩者的價值作用和展現形式卻有所不同；我們可以從以下幾個角度把它們進行區分和理解：
a) 應用范圍不同：視覺錘的概念和應用范圍更加寬泛；LOGO可以是視覺錘，比如APPLE被咬掉一口的蘋果即是品牌LOGO，也能當作品牌的視覺錘；但視覺錘卻不一定是LOGO，比如可口可樂的瓶身是視覺錘，但卻不是品牌LOGO。
b) 記憶難度不同：視覺錘一般比較醒目具有很強的視覺沖擊力，同時能讓人產生一種熟悉感，容易被人所記住。比如天貓的貓頭巨大而醒目，就是為了制造強大的視覺沖擊效果，而貓本身也是日常生活中熟悉的動物。
c) 功能價值不同：LOGO主要承擔品牌識別的作用，而視覺錘傳達的信息層次更為豐富，不僅能用作品牌識別、還能強化品牌的價值或定位。萬寶路香煙使用西部牛仔的形象作為視覺錘，不僅讓人印象深刻，且傳遞了一種粗獷豪邁的英雄氣概。
哪種視覺錘最有效？
在充分理解視覺錘的定義、以及它和LOGO的區別之后，關于品牌做視覺錘的價值和意義也就變得比較明晰了；主要體現在用戶注意力、品牌聯想和傳播成本三方面：
a) 搶占用戶注意力；美國語言學家艾伯塔?梅瑞賓曾提出，溝通總效果等于7%語言、38%音調、55%視覺信息，說明視覺可以更加高效地搶占用戶黃金注意力。b) 建立品牌聯想；強化品牌的價值或定位是視覺錘的重要作用之一，其往往根據品牌理念、產品、服務等衍生設計而來，幫助品牌快速建立專屬的品牌聯想，占領心智。
c) 降低傳播門檻；沖擊力強的視覺信息會大幅刺激消費者的感官，形成深刻的記憶點，從而降低品牌傳播成本和用戶辨識成本。
由此可見，優秀的視覺錘能夠大幅提升品牌識別和傳播的效率，達到事半功倍的效果；因此在設計視覺錘的過程中，必須根據品牌自身特征、消費者接受度、競爭對手情況、社會大環境等多個維度全盤考量，畢竟這是一件一勞永逸的事情。
關于視覺錘的切入角度，已經有很多成熟的方法論和成功案例，這里挑選了八種最有效、且經過實踐驗證的類型來展開介紹。
形狀演變，天然的熟悉感
形狀是構成畫面最基礎的元素之一，因此形狀會讓人產生天然的熟悉感；如果直接使用圓形、方形、三角形則容易跟其它品牌產生混淆，如果用形狀設計視覺錘則盡量在保證美觀的前提下，把圖形進行組合讓其具備辨識度和獨占性。
奔馳就是運用圓形跟三角形的嵌入式組合，設計出了獨有的三針星視覺錘；可口可樂的弧線瓶身，國際委員會的紅十字，麥當勞的金拱門等都是非常成功的通過形狀演變而來的視覺錘。
專有顏色，強烈的沖擊感大面積的顏色使用是快速抓眼球的方式，不同的顏色也分別代表了不一樣的情緒和寓意；比如常見的顏色中，紅色傳遞一種激情、興奮、欲望的情緒，綠色代表自然、健康、和平，藍色則代表寧靜、清爽、理性...
搶占顏色視覺錘最激烈的競爭，莫過于幾年前的共享單車大戰，當時忽然涌現出十幾家共享單車企業，并且每家車的車身占據一種顏色，一度被網友調侃顏色快要不夠用。雖說當時遍地琳瑯滿目的自行車，用戶卻能清晰地辨別出單車歸屬的企業，主要歸功于顏色的區分。
另外像愛馬仕的橙色、蒂芙尼的藍色、LV的棕色等都是非常經典的，深深刻畫在消費者心智的視覺錘成功案例。
產品個性，創造獨有特征我們都知道產品是最好的營銷手段，如果能夠在產品上做文章設計視覺錘，既能讓產品別具一格脫穎而出，也能讓視覺錘跟品牌之間的聯想更加深刻。
Christian Louboutin設計的紅色鞋底，不僅讓品牌擁有了強辨識度的視覺錘，還讓產品成為了性感高跟鞋的代表。
還有蘋果iPod的白色耳機、寶馬的雙腎格柵、樂天小熊餅干表面的小熊圖案等，也都是從產品自身出發，成功創造了個性化的視覺錘。
創意包裝，激發獵奇心理對于實物產品來說，包裝是消費者接觸產品的第一印象，與眾不同的包裝往往能夠在同質化的商品中脫穎而出，成為整個貨架上最靚的仔。在此基礎之上，如果包裝還能具備一定的辨識度和記憶度，則可以將其打造成品牌視覺錘長期使用。
把包裝當作視覺錘，最被國內消費者所熟悉的無疑是椰樹牌椰汁，大字報PPT排版風格的外包裝雖顯得簡單粗暴，也因為這種跟主流審美背道而馳的風格讓其成功出圈。
除此之外，DILE紅酒上帝之手的瓶身、小笨蛋雞蛋可愛幽默的包裝、酒鬼酒的小麻袋包裝造型，都是通過創意新穎的包裝成功吸引到了消費者的眼球。
動態畫面，豐富的想象力相比于靜態畫面，傳遞動態信息的畫面（后面簡稱為動態畫面）信息層次更豐富；同時動態畫面往往能夠代表一種指令或場景，讓畫面的想象空間變得很大。
因此，動態畫面也是品牌視覺錘非常不錯的選擇，比較適合那些有特定使用場景的產品。
德芙巧克力飄揚的絲帶是被大眾所熟知的動態視覺錘，把德芙巧克力跟口感絲滑進行了深度的綁定；亨氏番茄醬倒番茄汁的畫面，肯定有不少人看到過，這也是利用倒番茄汁的動態場景表達亨氏番茄醬濃稠的特征。
多芬香皂倒乳液、純果樂將吸管插進橙子也是利用動態畫面傳達產品特征或使用場景。
企業創始人，承載品牌精神大多數企業創始人都擁有一段傳奇豐富的人生經歷，相較于其它形式的視覺錘，創始人更加具象、擁有獨具一格的個性和情感色彩，因此把創始人包裝成視覺錘的傳播效果會非常好，能夠讓消費者深刻理解企業文化和品牌理念。
近些年越來越多的企業，會選擇把公司創始人打造成品牌的視覺錘；例如蘋果的喬布斯、小米的雷軍、褚橙的褚時健、格力的董明珠、錘子手機的羅永浩，消費者通過對創始人的了解，對品牌展現出了更強的喜愛度和忠誠度。
超級符號，嫁接文化母體提及超級符號自然得說一下華與華這家咨詢公司，華與華在其理論中強調超級符號需嫁接一個原生的“文化母體“，這是決定超級符號成敗的關鍵；說通俗一點就是說超級符號是原來就有的、被大眾所熟悉的，這樣在傳播中就更容易被消費者理解和記住。
超級符號也能作為品牌最設計視覺錘的方法，且使用率非常高，比如天貓的貓頭，瑞幸咖啡的鹿頭、耐克的鉤子標志、古馳的紅綠條紋等。
Q萌動物，人格化包裝大衛奧格威曾提出創意的3B原則“Baby、Beauty、Beast“，以3B為表現手段的創意更容易贏得消費者的注意和喜歡；不過Baby和Beauty的使用受限于肖像權，Beast是視覺錘極好的選擇之一。
最典型的就是阿里系品牌，旗下每個業務基本都會用到一種動物，甚至被網友比喻成阿里動物園；比如天貓用了貓、飛豬旅行用了豬、螞蟻金服的螞蟻、閑魚用了魚等，并且每種動物都賦予了人格化的名字和特征。
從傳播效果來看，阿里巴巴使用動物的策略是很成功的，讓用戶能夠把阿里的每個業務清晰地區分開來。
以上八種類型都是歷經多個品牌驗證，且行之有效的視覺錘切入方向；在實際應用過程中，須根據企業自身資源優勢、品牌理念和形象、產品個性特征、甚至創始人的人格魅力等綜合考慮，選擇最適合企業自身情況、能發揮最大效能的方向進行切入。
視覺錘的策劃思路
視覺錘的設計該從哪個方向切入？選定方向后如何把視覺錘執行出來？設計完成之后如何應用和宣傳，讓視覺錘發揮作用？針對視覺錘策劃過程中的三個核心問題，也有一定的解決方法和范式可循；我們可以拆分為“創意發想——符號設計——營銷應用“三個步驟逐一解決。
第一步：創意發想
創意發想是一種非常實用的用來發散思維、思考創意的方法，主要是根據幾個核心元素大膽開展關聯性想象，把所有能想象到的內容都記錄下來，從中挖掘創意靈感。
以某在線醫療平臺W舉例，首先根據W的企業理念、業務范疇、品牌和產品元素等，提煉出了幾個關鍵詞“醫療、健康、溫暖、保護“，接著便可基于這四個關鍵詞發想更多關聯性的元素。
譬如根據醫療會聯想到藥箱、膠囊藥丸、聽診器、十字、心電圖、白衣天使、病歷本、救護車等；保護則會聯想到安全帽、守護神、保險箱、合起雙手、獅子、屋頂、盾牌等元素；以及健康和溫暖也能延展出很多詞匯和元素，這里就不逐一列舉了。
第二步：符號設計在正式設計符號之前，最好能夠先做減法縮小范圍，將視覺錘符號框定在可落地的幾個類型中，減少無用功。
比如醫療平臺W沒有實體產品，因此產品和包裝的方向可以排除掉；W的創始人比較低調不太愿意拋頭露面，于是創始人的選項也被排除掉；W的主要服務是給病人進行在線問診，如果用動物做視覺錘則會顯得奇怪。剩下的形狀、顏色、動態、符號則成為了可落地的視覺錘備選類型。
接著便到了視覺錘的設計環節，可以在之前發想到的那些關鍵詞和關鍵元素中進行篩選，篩選時要遵從“跟品牌強關聯、符號有積極寓意、視覺美觀且有辨識度、能夠在營銷傳播場景應用“四個原則，再往下的活兒則交給專業的設計師即可。
第三步：營銷應用
視覺錘的營銷應用場景非常寬泛，最常見的有品牌VIS、營銷活動、線下門店、產品包裝這些，當然具體的應用場景一般是根據企業有哪些營銷資源而決定。
下面來看看瑞幸咖啡的視覺錘鹿頭，在線上線下營銷場景當中的應用：
鹿頭在VIS上的應用
鹿頭在營銷活動和廣告上應用
鹿頭在線下場景和門店應用
鹿頭在品牌跨界合作的應用
視覺錘效果評估？
在視覺錘推出來之后，評估視覺錘的效果也是一項不可或缺的工作，決定了品牌是否應該在這方面持續投入。我們可以通過回憶測試、品牌識別測試這兩個指標，對視覺錘的效果進行一個綜合的評估。
回憶測試，是說跟消費者提到某個品牌時，能否回憶起品牌的視覺錘是什么；比如跟消費者提起瑞幸咖啡，看他是否能回想到鹿角。品牌識別測試，是指給消費者展示視覺錘，看他能否說出是哪個品牌；這是一種屬于反向測試手段，相比回憶測試的難度更高。
品牌識別測試分為提及品類和不提及品類兩種，比如向消費者展示鹿角符號讓其回答是什么品牌，屬于不提及品類測試；如果在展示鹿角時告知消費者是一個咖啡品牌，則屬于提及品類測試。
因此評估視覺錘效果的測試方法中，權重上“不提及品類的品牌識別測試＞提及品類的品牌識別測試＞回憶測試”。
（本文根據實戰操盤經驗總結而寫，把視覺錘從“概念—構思—設計—應用—評估“展開詳盡的分析。）
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