真實市場環境中，有70%的銷售在中長期發生，由品牌資產貢獻；而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。因此，品牌經營正在從“銷售導向”，走向“關系導向”。
一、品牌廣告如何由淺入深構建“關系”？
在實際的傳播過程中，品牌之所以和消費者“交淺言深”，難以構建深層關系，是因為大多數品牌傳播違背了傳播學中的“社會滲透理論”──人與人建立關系的過程，就是坦露真實自我的過程，可能因表露太快或太慢而引起消極反應。
如果我們把品牌傳播看作人與人之間的交友過程就很好理解，與素未謀面的陌生人開口就涉及隱私問題，大概率會將對方嚇跑；同樣，一個陌生的品牌初次出現在消費者視野中就是“促銷”“大降價”等急功近利地催促購買，同樣可能把消費者嚇跑。
如果品牌想跟用戶建立深層和可信賴的關系，品牌的信號應該層層遞進地高頻釋放內容，讓用戶像追劇一樣順暢地接受品牌信息；不是一上來就賣貨，而是結合平臺的人群觸達策略，為他們發送層層遞進式的品牌內容：
·起初，品牌廣告可以講述一些情懷故事，讓用戶先對陌生的品牌產生好感，理解品牌的價值觀；
·然后，用客觀理性的分析指出產品的優勢，能夠解決何種消費者痛點，逐步建立用戶信任，引發消費者的購買欲望；
·最后，才推送促銷等轉化廣告，順理成章地成為消費者心中的首選。
層層遞進式的廣告，就是要還原人與人建立關系的進程，由淺入深地釋放廣告信號，這種方式看似很慢，卻是建立穩固關系的必由之路。
二、品牌廣告的語態：從說官話到說人話
品牌和消費者的關系，正在從說官話到說人話，我們來看一下這兩種語態的差別。
說官話：一看就震
看見說官話的品牌廣告，消費者會感覺品牌很厲害，但不會產生共情，更無從談起信任。
感受一下：
·洗面奶是選皂基型的還是氨基酸型的？
·鋼筆是要精鋼鍍鉻筆尖還是鍍金不銹鋼筆尖？
常常把復雜、高深或技術化的語言掛在嘴邊的品牌，傳遞的是正確卻讓消費者沒有感知的信息。品牌說官話會產生疏離感，很難激發消費者與你建立關系的意愿，因為它們都是“場面話”，用一種高高在上的語態，向消費者秀出了自己的肌肉，卻沒有和消費者的生活產生碰撞。
說人話：一看就懂
說人話，是品牌把自己代入消費者的生活環境和消費者對話。相對于官話的晦澀和疏離，說人話的廣告就平易近人了很多。
·好聽在云聽
·飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質
·勁酒雖好，可不要貪杯
說人話的廣告是目前品牌和消費者之間最主流的對話方式──雙方的交流建立在人和人平等交流的語境中，就像你和朋友之間的對話，大家同頻共振，所以消費者一看就能懂，看完就知道該怎么做。
歸根結底，創意的出發點是為了打動受眾，所以創意團隊應千方百計洞察受眾核心訴求：他們在過著怎樣的生活，他們生活中存在哪些問題，會有什么樣的心理活動，會對哪種信息產生共鳴……？
如果創意的出發點不是打動受眾，沒有立于消費者的視角審視品牌，那就注定了說出口的不會是“人話”，感動的就不是受眾，而是自己。
三、品牌運營的度量：建立受眾分層管理體系
品牌不能只是和用戶建立關系，還必須清晰地知道，自己和受眾之間關系到了什么程度，才能拿捏相處時的分寸感。所以品牌想要可持續發展，需具備將自己和受眾間的關系進行量化的能力──把“心智”這個模糊概念變得可度量；將“關系”這種看似不能被量化的東西，拆解成不同的元素：
機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護六類關系人群，也是我們經常用到的O-5A品牌關系資產模型。品牌也可以按照這六段關系，把受眾進行分層管理，并對不同關系階段的受眾進行針對性的營銷。
在這個體系里，品牌可以圈住更多的受眾、篩選更對的受眾、量化自己和受眾的關系。當我們可以通過關系去評估品牌運營的效果時，就能明確診斷出品牌問題，從而快速找到解決方案。
跟著這套品牌廣告體系的思路，品牌要先找到更多對的用戶，而后有策略地加深彼此的關系鏈接，嘗試潛入用戶生活，再與用戶構建深層關系，將會成為未來品牌突圍的有效方式。
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