品牌升級到底是什么？如何定義？兩種誤區和三個步驟

品牌升級到底是什么？

能做升級的品牌，都不是小品牌了。但讓人詫異的是，許多品牌方對品牌資產和價值的管理跟小店幾無差異。因此，究竟“品牌升級”是什么，也許并沒有去細細思量。

今年以來，有不少品牌進行了升級。

許多人的第一反應是討論視覺的好看與否。從這個角度而言，縱觀近年來的品牌升級，最出圈的莫過于“小米換新logo”的事件。從事件營銷的角度來看，這是極其成功的，通過這一事件引發了兩個圈層（科技圈、設計圈）的討論，成功讓小米用戶之外的人感受到了這件事。小米市場部的同學應該得加了雞腿。

但是，這也進一步加深了「品牌升級」這個工作的兩種誤區：品牌升級就是換視覺、品牌升級就是事件營銷。

實際上，品牌升級不是一個“點”的工作，甚至要超越“面”的范疇，放到立體的戰略層面來思考。

這既涉及到對自己品牌的認知，也涉及到對用戶的尊重。某種意義上而言，品牌升級比從0到1的品牌構建還要難，因為限制太多。

今天，就來聊一些關于品牌升級的零散想法。

一、兩種誤區

第一個誤區，跟大家對品牌的認知有關。很多人對品牌的理解，就是一套視覺系統，甚至以為只是一個LOGO。我可以理解這種認知誤區，畢竟，視覺就是最直觀的、可感知的。好的設計，的確可以傳遞出品牌定位、品牌價值、品牌調性。

但是，這不意味著視覺與品牌之間可以劃上等號。

在整個品牌的構建過程中，視覺甚至是后置的，需要在前端將整個品牌屋的地基搭好，才能由設計師運用藝術化的手段通過設計方法將品牌呈現出來。設計是重要的，但不要拔高這件事的價值，其也只是整個品牌構建中后端的一個工作環節而已。

實際上，許多設計師是傲慢的，不愿意聽取品牌方的需求，純粹按照自己的“藝術/設計思維”去進行設計，一旦甲方不滿意，只會說一句“不專業”來回懟。典型的例子，就是“彩色的黑”。網上已經有不少真正專業的設計師提出了“彩色的黑”這一需求的設計解決方案。

因此，在品牌升級時也是一樣，因為大家對外呈現時最容易接觸到的是視覺，因此當然會更看重視覺層面的東西。但是，真正重要的，是藏在設計背后的內容。看熱鬧的事留給外行吧，內行要看門道。

從“小米換logo”這件事的背后，就能看出這個誤區有多深。當大家都在用“幾百萬就這？”的態度來吐槽之時，許多專業人士出來從品牌底層和設計邏輯的角度來表示這個logo多么好。

實際上，他們是在兩個維度爭吵。

第二個誤區，涉及到如何傳遞品牌升級的問題。開個發布會、發點福利、拍個TVC，都是常用的手段。當將“品牌升級”僅僅窄化為一個事件營銷之時，這個升級就失敗了。實際上，在傳播上來看的話，好的品牌升級，是先感知后傳播。

也就是說，想用戶/消費者先在其他的觸點，比如產品、門店、物料等處感知到品牌已升級之后，再由品牌來進行大范圍的主動傳播。

當然，也不是沒有好的“事件營銷型品牌升級”，最典型的莫過于“滴滴打車升級為滴滴出行”的案例。

2015年9月4日開始，滴滴通過微博、微信公眾號、滴滴APP等各個互聯網渠道，向社會傳遞“滴滴打車再見”的信息，并發放大量福利，預告5天后的9月9日有“大事”發生。5天內，通過“辟謠”、倒計時海報、創意H5等各種手段一層層揭開面紗，將“產品升級為平臺”的品牌升級新聞發布會做成了一個街知巷聞的社會化營銷事件，獲得巨大成功。

不要把品牌升級理解得這么簡單，這不僅僅是視覺的變化，也不僅僅是一個事件營銷，這是一個戰略的、系統的工程。

二、如何定義

品牌升級，是細節（體現在每一處）也是全局（重投入）。

在從0到1 的過程中，統一性是相對好把握的，因為一套品牌體系做完，后面的產品、門店、物料等觸點，將體系呈現上去即可。但在品牌升級過程中，經常會出現不統一的情況。尤以加盟類品牌為主。

我們常常看到，同一個品牌的門店，在一座城市可能出現兩三種門頭和空間效果。這時候就很容易造成品牌的混亂，消費者對這樣的情況是很困惑的。

因此，品牌升級，不僅僅是垂直的覆蓋，也是橫向的覆蓋。

這里提到的細節，當然包括視覺，但不止于視覺。也包括產品、服務。是貫徹到每一個細節的。消費者在什么地方接觸到品牌，就得在什么地方改變。

而全局，意味著升級必須是全部的、徹底的。猶猶豫豫、拖泥帶水的升級，只會給品牌認知帶來混亂，不如不升級。

如果不確定這次的升級方向是否正確，可以用一些概念店/門店來進行市場測試，一旦試對了路子，一定要進行快速而徹底的升級。

品牌升級，是短期（事件）也是長期（戰略）。

品牌升級，最好是業務/產品先行。要拋開靜態的認知，以為品牌升級，就是開一個發布會、發一篇公眾號推文，告知一下消費者就完事了。

品牌升級，是一個長期的過程。

首先，消費者對品牌的認知，不是突然改變的。肯德基用了多久才建立起消費者心中“最本土化的洋品牌”的認知？而以肯德基的實力和地位，可不可以天天用廣告轟炸這個認知呢？但它是怎么做的，不是嘴上說的，而是真正地從產品入手，為消費者研發、銷售本土化的產品，才建立起這個認知的。

其次，這個過程，可能需要一直貫穿到下一次升級之前。美團歷經過兩次大的轉型。第一次，是從團購平臺升級為團購+外賣平臺之時。

在這個時候，便宜、省錢，依然還是大家對美團的認知，從業務上，由于外賣發展得太快，其與其他業務的融合也沒有那么迅速，消費者的認知通過行為轉變之后，沒有跟原來的行為掛鉤；到第二次，美團在業務上進行了大幅度調整，加入了酒店等業務，內部組織架構也進行了調整，才真正將外賣等其他業務一起考慮進大的品牌里。

三、三個步驟

為什么要做品牌升級？

搞清楚這個問題，可能是這項工作的原點。

可以用一句話來概述：跟不上發展。

但如果不細究這句話，最終品牌升級又會變成“自嗨式升級”。

跟不上誰/什么的發展？是同行？是時代？是消費者需求？

怎么定義這個“跟不上”？

實際上，這就是品牌升級的第一個步驟：定義需求，尊重市場。

品牌需要升級，可能是多方面的問題，先需要聽取市場的意見，尤其要注重一線人員的意見。

如果是推出了新的產品，突破了原有的品牌范疇，那么，品牌的邊界就需要進一步去拓展了。

比如，支付寶在2019年時，進行過一次品牌升級。在過去，大家提到支付寶時，對其的更多認知是“支付工具”，這是支付寶的功能體現，也是支付寶過去品牌傳播中不斷灌輸的結果。那時，支付寶的slogan是“支付就用支付寶”。

2019年，支付寶早已不單純是一個支付工具了，大家在上面可以繳費、可以查詢便民服務、可以借錢、可以查快遞。此時，支付寶需要進行品牌升級，他提出的新slogan是“生活好支付寶”，將自己的邊界從支付工具延展到數字生活開放平臺。

值得注意的是，在這個時候，品牌升級是一個解決方案，并非是“萬能鑰匙”。有時，為了保持品牌與產品的強關聯，可以通過推出新子品牌的方式，與原品牌進行關聯和區隔，既能保證原品牌的認知純粹，又能讓已有品牌為新子品牌賦能。

比如，蜜雪冰城在推出咖啡品牌的時候，就沒有用“蜜雪冰咖”這樣的名字，而是重新構建了“幸運咖”的品牌。但，通過各種傳播手段，讓大家知道了這是蜜雪冰城旗下的品牌，不至于讓大家產生“蜜雪冰城是奶茶還是咖啡？”產生混亂，又保證了大家立刻明白幸運咖的背景、定位和實力。

需求只要找到了，答案不會太難回答。

有新的產品嗎？有新的場景嗎？有新的服務嗎？

分別都解決了什么？

市場需求，是品牌升級最重要的依據，消費者認可的升級，才是好的升級。

第二步：內部共識，對外呈現。

需求定義之后，要找到答案和解決方法。

新的品牌，首先要凝聚內部共識。在品牌對外傳遞信息的過程中，我們總會梳理出各種各樣的觸點，產品、視覺、服務，而總是容易忽略一個最重要的觸點：人。

很多人忽視品牌的“對內價值”，認為品牌僅僅是對外的。實際上，品牌本身就是由內部凝結而成的，如果沒有在內部形成共識，往外傳遞時，一定會有極大的信息損耗和缺失。

品牌的“對內價值”至少有三個層面：組織、管理、員工。

因此，在品牌升級的第二步，如果已經明確了升級的方向和形態，一定要將新的品牌貫徹到所有人心里。如果僅僅指望著一個新聞發布會、一篇公眾號推文，就會抓瞎。

第三步，長期布局，短期引爆。

事件營銷還是要做的，但這是一個引爆點，它是承前啟后的。關鍵是長期的布局。

今年，釘釘也進行了一次全新的品牌升級。logo圖形、字體都做了新的設計，slogan由“讓工作學習更簡單”更新為“讓進步發生”。

而這個升級，實際上是長期布局和調整的結果。在此之前的半年，釘釘（不止）做了這些事情：

• 成立獨立的音視頻事業部。
• 全面提速商業化。
• 進一步開放生態，并將之置于重要戰略位置。

與之配套的，是組織架構的調整，有收購的公司來任高層，也有阿里巴巴集團的高管空降。

而這些，實際上都指向了釘釘的一個新的戰略定位——PaaS化。

因此，品牌在內部全都優化好之后，必須進行長期的布局和鋪墊，進一步夯實新的品牌形態，才能通過一次事件營銷，將所有全新的東西按照清晰的邏輯對外傳遞好。

品牌升級，是結果，也是起點。

總結：

• 品牌升級不（僅僅）是視覺變化和事件營銷。
• 品牌升級是細節的，也是全局的；品牌升級是短期的，也是長期的；
• 三大步驟：先定義需求，再凝聚共識，后長期布局。

本文由 @源記物語 原創發布于人人都是產品經理