貴的就是高端嗎？鐘薛高聊起，重新理解品牌“高端化”

貴的就是高端嗎？

我就只討論這么一個點：品牌高端化的正確姿勢是什么樣的？貴了，就高端了嗎？

大學畢業后回來，我都吃不到正宗的桂林米粉。后來在我家附近發現了一家，一對桂林夫妻，粉糯、鹵香、肉多、湯滾，是那味了。我吃了很多年，從我單身、結婚，到帶著兒子去吃，老板兩夫妻跟我也很熟絡。有一天，我發現隔壁也開了一家桂林米粉店，嚯，國潮、活動、主播，樣樣齊全，一看價格，貴三分之一，號稱“源產地直供、新西蘭牛肉、山泉水煮湯”。

我不反對新品牌，我就是干這個的（幫別人打造/升級品牌）。但我覺得，或許這里面有一些誤區存在。

真實的情況，往往容易跟直觀感受和經驗相悖。

某種程度上，鐘薛高跟這家新的桂林米粉店是一樣的。

在知乎上，有這么一個問題：“鐘薛高真的錯了嗎？為何受到全網的質疑？”

下面有近2000個回答，從各種角度給出了答案。

總體來看，是時代變了。

隨著中國國力的強盛，國人、行業甚至世界對中國高端品牌的期望已經到了一定的程度。但與此同時，被各種套路玩弄過多次的（年輕）消費者，也已經產生了一種新的消費理念和意識。

高端品牌沒有錯，“以高端之名行割韭菜之實”的做法行不通了。

無論消費浪潮如何演變，高端品牌永遠會有一席之地。因為，對高品質、專屬服務、專業、真誠的需求，是人性的指向。

而越是價值觀混亂的年代，對身份認同的需求就更強。

中國的消費類品牌，高端化趨勢是必然和必須的。在這個過程中，既需要回歸源頭和常識，又需要結合當下，重新理解，什么才是高端品牌。

01 源頭

要談高端品牌，不如我們推到極致，看看最高端的——奢侈品。

實際上，貴，的確是奢侈品（高端品牌）給人的第一個感覺。但在最初，并非有意為之。

《辭海》對“奢侈”的釋義為：不節儉，過分，過多，如奢望。

《漢語大詞典》將奢侈品定義為：非生活必需的高級消費品。

《劍橋高階詞典》對奢侈品的解釋為：“Something expensive which is pleasant to have but is not necessary”，翻譯過來是“那些能讓人愉悅的但非必需的昂貴東西”。

奢侈品的源頭，是為了滿足古代統治階級的需求而出現的。這種需求是：彰顯權貴身份，樹立并強化“劃分階級”的等級狹隘思想觀念。因此，在他們的生活中，必須擁有一堆具有階層象征意義的專屬物品，來將這些思想觀念具象化體現出來。

因此，貴，只是一種表現，奢侈品（高端品牌）的關鍵意義在于：階級劃分。

美國經濟學家凡勃侖在其1899年出版的《有閑階級論》中寫道：有閑階級“以消費作為博取榮譽的一個手段”，而“為了有效地增進消費者的榮譽，就必須從事奢侈的、非必要的事物的消費，要博取好名聲，就不能免于浪費”。

那么，在古代，是什么價值支撐了某樣東西，進而成為奢侈品（高端品牌）呢？

壟斷所帶來的稀缺。

統治階級能夠用上某種東西，不是因為那個東西貴，是因為他“有辦法搞到”并壟斷了，才導致了貴。

貴，是高端的結果，不是高端的原因。

比如，鹽、糖和香料。為了這些東西，發生過多少戰爭？

但是，隨著時代的演變。奢侈品（高端品牌）的價值體系也會發生變化。

在生產技藝和通航技術不甚發達的古代歐洲，來自中國的陶瓷、茶葉、絲綢，一時之間“洛陽紙貴”。但到了今天，這些東西已經不能稱之為高端了。

02 高端品牌的新四要素

很少有人注意到，目前最高端的汽車品牌在創建時的“初心”——更快。

無論是阿斯頓馬丁、賓利，還是法拉利，在大約一百年前出現時，他們的創始人只是為了滿足這么一種需求：對極致速度的追求。

而這種需求，源自前汽車時代的貴族需求：好馬。

無論是西方還是東方，在冷兵器時代，一匹好馬是標準的戰爭生產力，權利象征。下層人民不需要馬，而需要的是牛、豬、羊、雞這種“生活必需品”。

但發展到如今，汽車本身的價值體系也在變化，盡管它們依然有著民用車中極致的速度功能，但造型、材料以及其他功能（比如安全）所帶來的“高端”比例，已經占了越來越多的比重。速度，不再是豪車的唯一評判標準。

品牌價值體系的變化，背后是時代和人的變化。

鐘薛高出現之時，實際上時代也發生了變化，但是他們誤判了這種變化。

2019年是一個分水嶺。在這一年，《上海堡壘》上映，但票房慘淡。這意味著，大IP+流量偶像的組合在電影市場失效了。在這之前，是消費者被這種組合模式“欺騙”了很多次。

電影市場的變化，反映的是消費者意識的變化。注意，消費者需求實際上并沒有發生太大變化——大家依然還是追求“好的品質”，只是，大家更容易辨別市場上的“劣幣”的品相。那種“金玉其外敗絮其中”的玩意，消費者苦其久也。

2018年，鐘薛高出現了。致力于將自家的雪糕品牌打造成“奢侈品”。

消費者意識的變化傳導到消費品，雖遲但到。

其實不止鐘薛高，新崛起的一波新消費品牌，都在某種程度上被詬病“以高端之名行割韭菜之實”。

消費者需要真正的“高端品牌”。

新時代，如果想打造好高端品牌，必須具備以下四個要素：

1）專：有專業性，有專屬場景，有專屬用法（儀式感）

且不論品牌背后的集團是多元化的還是專業化的，至少這個品牌要是專業的。需要有行業里頂級的解決辦法。

專屬場景是一個特別重要的需求。對高端品牌的消費者而言，場景的區隔是很強的，既有社會要求，也有個人要求，在某個場景中，必須出現某個級別的品牌，是他們的重要需求。

專屬用法（儀式感）是很容易忽略的需求。如果從“時間消耗”這個維度上區分產品的話，有一些產品是幫人節省時間的，有一些產品是幫人打發時間的，有一些產品是給人享受時間的。高端品牌的消費者不缺時間，儀式感是他們特別看重的。在這個意義上，他們的生活環節拆分得很細，每一個環節都要有對應的產品來實現場景和用法的需求。不管這種講究有沒有必要，這就是現實。因此，對大眾而言，在這個維度上高端品牌不一定是友好的，因為其用法復雜、麻煩，很可能是有“拒絕性”的。

2）穩：高端品牌，某種意義上是不追潮流的

外在的變化不是首要考慮，甚至可以說是“拒絕”的。高端品牌的消費者，需要有一套明確的、不變的符號，以讓自己在能夠實現自己“階層劃分”的確定需求得到滿足。而另一方面，這種“穩”是建立在消費者對高端品牌專業性的信任之上的。這種信任，建立在產品/服務的舒適度、滿意度、持續性等多個維度上。

3）久：即，時間的價值

這個要素，或許是中國品牌最頭疼的問題。盡管我們找出和選出了很多“老字號”，但這些“老字號”在大部分情況下不能承載時間的價值。這不僅僅是單純存在的時間的長度問題，關鍵點在于——專業領域上解決方案的經驗積累、手段迭代、方法創新。

中國的高鐵、基建為何能在近10年里輸出到全世界，大大超過美日歐的同類競爭對手，前期是因為我們國家的國內需求大，在國內建設期積累了大量的經驗和方法，后來是因為我們在全世界各種國家、環境進一步積累和迭代了解決方法。

4）貴：最后才是這個外在的體現上

但是，貴不僅僅是價格上的高企，還要有差距感，以及可視化成本。鐘薛高被人詬病之處，不單純是貴，而是“不知道貴在哪里”，這就是可視化成本體現得太弱的結果。

單純只在貴一個要素上用力，在新時代里，是得不到高端品牌的。

03 高端品牌打造的三個正確姿勢

要打造好高端品牌，先了解一下目標消費者的消費動機。

前文有提到“階層劃分”是關鍵，但遠不止如此。

總體來說，購買高端品牌的消費者，分為社會化動機和個人化動機兩個層面。

多年以來，學界對此有很多研究了。但更可以被中國品牌方借鑒的，還是中國學者的研究。進入90年代以來，此類研究漸漸在我國出現。結合朱曉輝、付世平等學者的研究，我個人認為，中國高端品牌消費者購買動機，可以這么劃分：

• 社會化動機：階層（身份）象征、從眾、社交
• 個人化動機：自我享受、品質要求、個性延伸

在這樣的消費動機下，我們可以很清晰地看到鐘薛高為什么出現了問題。他們過于強調社會化動機，但忽視了個人化動機。

實際上，中國消費者對鐘薛高想實現“雪糕品牌高端化”沒有意見，有意見的是兩個點：不明碼標價和材料成疑。

高端產品的專屬場景，其中之一就是要明確區隔其他品牌，讓人一眼就看到自己跟其他的品牌在檔次和定位上的區別。而鐘薛高等高端雪糕，混跡在一堆平價雪糕之中，又不明碼標價，對消費者有“欺騙”的嫌疑，這便是所謂“雪糕刺客”。

而材料成疑，就是可視化成本沒有凸顯的原因。網友在對比過鐘薛高跟其他平價雪糕的材料之后，發現并沒有什么特別之處，便對其高價產生了懷疑。

如果想要在現在這個時代打造一個高端品牌，什么姿勢才是正確的？

品牌精神上，不再強調“階層劃分”，而推崇“身份認同”。這兩者看起來很像，但本質上有很大的區別。階層劃分是“硬的”，“拒絕的”，“封閉的”；身份認同，是“軟的”，“歡迎的”，“開放的”。

品牌表達上，要極致，也要尊重。極致，是要在視覺上凸顯出格調的差異。而尊重，是要結合當下的這種傳播環境，品牌表達已經不再是單向的輸出了，已經變成了與用戶之間互動的一起表達。品牌是與用戶一起在表達某種大家都認同的價值觀，而不是“灌輸”。

產品功能上，匹配當下的生活需求，解決最難的問題。

難，本身就是一種稀缺。

消費者買高端品牌，單純是為了劃開階層嗎？不是。也需要解決問題。

劉潤老師也談過高端品牌的問題，他認為，是要解決更貴的問題。我認同，但我覺得可以進一步延伸：高端品牌，是要解決更難的問題。

高端品牌，代表著行業最頂級的解決方案的存在，消費者也愿意出高價錢來購買這個解決方案。那么，其必然需要去解決更難的問題。

上個禮拜，「小米影像戰略升級暨小米新品發布會」召開。這是小米又一次試圖沖擊高端的嘗試，我們看看小米是怎么做的：

• 與徠卡聯合——可視化成本的提升
• 理念升級（超越人眼）——品牌精神的極致表達
• 技術升級——不斷解決更難的問題

盡管小米的“高端化之路”一直非常坎坷，以及被人笑話，但我認為他們在走正確的道路。現在，缺的僅僅是“時間的價值”這一個維度。

品牌高端，多點誠意，不要套路。

04 總結

• 品牌高端化的新四要素：專、穩、久、貴。
• 品牌高端化的三個打造方法：品牌精神推崇“身份認同”，品牌表達倡導“極致且尊重”，產品功能解決“更難的問題”。

那兩家桂林米粉店怎么樣了？

夫妻倆在老顧客的支撐下渡過了疫情的艱難期，今年女兒高考據說考得不錯；

隔壁的“國潮桂林米粉店”，已經換了三個品牌。

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