“三板斧”剖析To B企業品牌營銷增長要點

分享主要分為四部分：第一部分是To B和To C的營銷差異；第二部分是提煉價值的十四字；第三部分是精準獲客的三條路；第四部分是提高信任的三板斧。

一、To B與To C營銷差異

營銷的本質是促進客戶購買，首先要找到目標用戶并了解目標用戶的特點，然后通過營銷方式觸達目標用戶并展示產品優點，進而讓目標用戶購買產品。

To B和To C的營銷差異較大，To C產品：

首先，To C的目標用戶主要是面向個人，屬于大眾人群，用戶數量廣泛，所以To C經常采用廣而告之的核心營銷方式。

然后是決策方式，To C屬于個人決策，比如買礦泉水，一分鐘之內即可做好決策，屬于即興決策，只要喜歡就可以購買，不需要考慮太多。

其次是交易方式，To C的購買即交易完成，極少有售后，比如購買礦泉水后覺得不好喝，下次就會換一個品牌，但極少會去要求售后。

最后在營銷方式上，經常會打情感認同牌或品牌理念讓用戶產生共鳴，或者找明星代言、網紅直播帶貨等。

To B產品：

首先，目標用戶是企業用戶，屬于精眾人群，數量較少，客單價也更高。比如財稅軟件的決策人群大部分是財務人員，所以在打廣告時主要圍繞財務人員，如果是圍繞廣泛人群打廣告會造成營銷傳播費用的浪費，所以To B產品較少打廣告。

然后在決策方式上屬于集體決策，決策復雜且決策鏈長是To B營銷中較難的地方，同時也是核心特點。比如財稅軟件的使用人是財務，但其通常只有建議權，決策權還是掌握在老板手里。再比如做一場直播營銷活動，可能兩三百人用戶最終直接成交的只有一兩個用戶，大多數用戶會選擇留聯系方式，然后通過后續的營銷去孵化。

其次在交易方式上，To B的購買往往只是開始，在簽署合同后需要交付和長期服務，如有問題還需要團隊去維護，但這種方式所帶來的合作也較深入，比如財稅軟件一旦合作的時間長，軟件就會累積大量數據，這時如去更換別的軟件會很麻煩，所以一般不會輕易更換軟件，穩定性較高。

最后在營銷方式上，To B更多是價值認同，讓客戶產生信任是營銷核心，比如通過給客戶降低成本或增加效率來取得信任。

綜上，To C好比談戀愛，因為不是非要結婚，所以可沖動和情感化；但To B好比結婚，決策較復雜，因為不僅是兩個人的決定，還涉及到兩個家庭，且一旦結婚后不會輕易更換，所以穩定性和信任很重要。

上圖數據源自《B2B品牌管理》·麥肯錫&MCM市場調研，如圖所示，To C和To B的品牌價值差異較大：To C品牌的最大價值是品牌溢價，而To B的品牌溢價較低，降低風險排第一。

To C品牌的最大價值是品牌溢價，而不是降低風險，比如耐克和非耐克的短褲價格可以差十幾倍，如果購買耐克褲子后發現質量不好，下次便可換個品牌，更換成本遠低于To B。

首先，To B品牌最大的價值是降低采購風險，但是很難產生高額品牌溢價，客戶通常會選擇信得過的幾家供應商比價競標。比如小區要安裝電梯，首先考慮的是安全，而不是考慮電梯牌子或品牌調性等，因為電梯一旦出問題需要更換是很麻煩的事情。

其次，降低采購風險背后比較隱含的邏輯是To B企業采購產品時，通常是由采購部門發起，如果采購不知名的產品或品牌，一旦出問題后，老板可能會懷疑采購是否有貓膩，而如果采購的是知名品牌，即使出問題也不是采購的責任，而是產品本身有瑕疵。

然后即使是全球頂級的供應商，也很難產生高額的品牌溢價，比如電梯中三菱、日立、奧的斯都很出名，在采購時通常會選擇把前5名或前10名拉來競標，哪個品牌價格較低便采購哪個產品，故To B很難產生高額的品牌溢價。

最后，To C可以產生大量的品牌溢價是因為品牌很重要，比如前段時間鴻星爾克因捐贈事件帶來高銷量，但高銷量不等于高利潤，因為鴻星爾克的鞋子單價較低，品牌還沒有做起，即使有銷量和用戶，也沒有很高的品牌溢價和利潤。但To B的品牌溢價較低，其第一位是市場獲客，需要兼顧品牌和營銷。

綜上，To B業務的底層邏輯和特點是少量精眾人群，而不是大眾用戶，客單價較高、決策鏈也較長，最重要的是可以降低采購風險，但很少能帶來品牌溢價。故To B業務不能廣泛撒網，只能精細培養，要通過各種方式精準獲客，找到對產品有需求的用戶，然后再提高價值信任，最終依靠銷售成交。

To B業務營銷特別依賴銷售，一般在發展階段是先有銷售部門，其次才有市場部門，當客戶或線索數量較少時，僅靠銷售去跑即可，不太需要建市場；當客戶或線索數量較大時，就需要市場部門做活動，比如一場直播或活動可以觸達幾百人。

To B營銷離不開漏斗模型，首先需要有銷售，當客戶量大時就需要開始建市場部門，市場部門的作用在于拉更多客戶線索，再不斷篩選出有成交意向的商機，最后交到銷售簽單。

在上述過程中，客戶數量會逐漸遞減，比如做一場直播有100個人留電話，通過溝通發現有40個人有意向，然后再讓銷售去聯系溝通，最終成交人數是5人，這就是漏斗模型的遞減關系。

在漏斗模型的每個環節，關注的點都不一樣，比如在獲客時，需要找KOL、企業領導人等不斷去推薦；在對比環節時，需要展示產品優勢，關注產品及最佳實踐等。

市場營銷可以為銷售做的事情總結有三個方面：

第一，提煉價值，因為To B業務大部分都依靠銷售成單，而營銷的目標是為了讓用戶購買，所以基于目標，營銷可以做的第一件事情是提煉價值，即把產品的優點、值得信任的地方、比競爭對手強的地方、產品價值等都提煉并準備好相關材料，從而提高銷售跟客戶溝通時的成功率。

第二，精準獲客，比如財稅軟件的目標人群是財務，就需要通過多種方式去獲取到更多財務的聯系方式，精準獲客的線索量越大，成交量越高。

第三，提高信任，即在銷售見客戶之前，就讓用戶對產品有所了解，比如最基本的是做很有說服力的官網、精美的公司介紹或產品手冊，或者在公司建品牌展示廳，展示獲得的獎、專利、優勢、大客戶等，讓用戶提前了解和信任產品，可以提高銷售跟客戶見面時的成功率。

二、提煉價值十四字

首先要理解客戶痛點，只有痛點足夠痛，客戶才會選擇購買產品，因為To B產品即使沒有軟件，也可以依靠人工做，比如原本沒有工具只能依靠人工時，人工成本是一年20萬，如果使用工具，軟件費用是一年10萬，所以只有在降本增效特別明顯的情況下，客戶才會購買產品。

故需要提煉出客戶痛點、找到競爭對手差異、客戶選擇的理由和提供價值特性，才能促使客戶購買產品。

提煉價值的最好方式可以總結為：問老板、找銷冠和訪談忠誠客戶12個字：

首先問老板，即讓老板一句話總結，因為To B業務的老板對業務都很熟悉，這時就需讓老板一句話總結產品優點。

其次是找銷冠，這是個動態過程，因為To B業務是先有銷售，再有市場，做市場營銷也需要不斷和銷售溝通互動，而銷冠說服客戶的理由通常也是別人想不到的。

最后是訪談忠誠客戶，即客戶選擇產品的理由。

To B業務十分復雜，只有和老板、銷售、研發等部門充分溝通后，才能更好提煉出對銷售真正有作用的購買理由和價值主張。

案例：汽車與To B業務略有相似，都屬于客單價較高、決策鏈較長、決策較復雜的產品，比如理想汽車，其老板總結了一句購買理由：50萬以內最好的SUV；其銷冠的購買理由是六座的SUV較好的國外品牌基本在百萬級別，而國內品牌六座SUV通常在50-100萬之間，但理想汽車只需35萬，不僅價格便宜，豪華程度也很好；理想汽車的忠實客戶的購買理由是便宜。