2022品牌廣告策略復盤 | 內容重塑品牌價值，大整合時代已來！

《許可營銷》一書中，賽斯高汀提出一個觀點，即成功的營銷活動有一個共通點，其內容都獲得了用戶的許可與贊同。

換句話說，未經許可的廣告都屬于干擾營銷，消費者不會對此多做停留。

日光底下無新事。無論是在曾經如日中天的麥迪遜大道，還是身處如今的互聯網生態，廣告人本質上都在做一件事：幫品牌贏得用戶的許可與關注。

變的只是形式。近兩年，“博關注”的效果導向項目上升勢頭明顯，所有人都在說，項目要有轉化，要賣貨。

但這當然不代表品牌廣告不被需要。我們要做的，是在效果廣告的洪流之中，在全新的社交語境中，重新思考品牌的廣告策略。

本文結合艾瑞咨詢《2022年中國品牌廣告營銷策略白皮書》與抖音電商《抖音電商FACT+全域經營方法論白皮書》，從筆者的觀察視角出發，試著回顧2022年品牌們的廣告策略趨勢，希望為品牌決策者們帶來一點啟發。

一、品牌廣告的價值正在重塑

品牌理論發展至今，經歷了無數更迭與觀點碰撞。隨著大衛·奧格威提出BI（Brand Image）品牌形象理論，他主張“建立清晰明確的品牌個性”，在廣告業刮起一陣名為“品牌形象”的旋風。

直至90年代初，大衛·阿克在《管理品牌資產》一書中，第一次認可了品牌的價值。就像人類第一次意識到萬有引力，品牌不再是增加產品附加值的形象或個性，而是一種有型的資產、無形產品。

品牌的價值誰都懂，只是快節奏之下，大家對品牌資產的積累有些耐心不足，更容易做出成績的效果廣告大行其道。

但隨著技術和大數據的發展，當效果廣告在目標人群中的購買效應飽和，效果廣告也就開始失效。當效果廣告出現在新用戶面前，新用戶看到，但選擇不消費，無論重復出現多少次，用戶依然不會消費，除非改變品牌心智。

品牌廣告的價值被重新看見。

圖源：艾瑞咨詢

調研數據顯示，約有70%的銷售，是由品牌資產貢獻。當互聯網紅利消失，市場真正進入存量時代，品牌資產帶來的助益也更加明顯。

某種程度上看，存量市場的競爭，是脫離產品的。這種產品的脫離，并不意味著不重視產品，而是產品已經足夠好。

例如統一和康師傅，百事可樂和可口可樂，雙方的比拼不再是誰更好吃/好喝，也不是價格戰，而是品牌心智的競爭，即從內容和渠道兩方面，持續建立與消費者的品牌心智共識。

一方面在于堅持品牌內容的長期主義，從即刻轉化，到增長可持續。

品牌要有發展遠見，堅持品牌價值層面的內容投入，以價值觀導向的內容輸出，推進品牌與消費者共識的建立，最終贏得競爭優勢。

另一方面在于對傳播渠道的大整合，從內容分發，到創造渠道增量。

傳播渠道的整合就像“舊瓶裝新酒”，即在原有的渠道基礎上，創新品牌傳播的內容與方式，并積極適應新興但主流的傳播平臺，促成整個社交生態的消費者心智共識建立。

二、內容驅動增長，講更完整的品牌故事

據第49次《中國互聯網絡狀況統計報告》，截止2021年，我國短視頻用戶達9.34億，網絡直播用戶超7億，二者成為目前用戶增長速度和增長規模最大的內容形式。

同時，抖音電商數據顯示，2021年抖音電商累計賣出商品件數超百億，僅2022年4月的GMV與2021年4月相比同比增長6.6倍。

內容生態迎來空前繁榮，也越來越成為撬動生意增長的基點。

市場發展的變化，不可避免地給品牌內容帶來了新的挑戰。我們發現，越來越多的品牌，在內容打造上不約而同地選擇了“體系化”的方向。

這里的體系化，體現在以下兩點：

第一點最為常見，在于內容從品牌到轉化的鏈路體系化，即前期通過大內容、促成大曝光，充分告知目標客群，并借由以直播與短視頻為主的產品賣點展示，去說服消費者完成購買，實現轉化。

這一內容體系化發展策略，可套用在多數品牌的營銷動作中。其效果好壞，主要取決于前期內容與品牌心智的關聯性，以及在轉化階段的賣點內容軟處理。其本質依然是品牌心智-產品驅動的轉化鏈路。

雖新意不多，但勝在一個穩字。

圖源：抖音電商

第二點在于，品牌價值觀傳遞的完整性。這兩年我們發現，越來越多的品牌在與用戶溝通時，不再是“打一槍換個地方”的模式，而是更注重各廣告營銷動作的連貫性、完整性。

印象中最早作出體系化內容并獲得廣泛用戶心智的，是B站在2020年五四推出的《后浪》三部曲。以演講進行代際對話的《后浪》，面向畢業生的《入海》，和記錄一名老年UP主奇妙歷程的《喜相逢》，B站從不同維度、面向不同人群，講述了“你感興趣的都在B站”這個品牌心智。

《后浪》海報

據悉，在《后浪》發布后，2020年第一季度B站的月均活躍用戶、日均活躍用戶、月平均付費用戶均增長69%以上，其營收亦增長32%。

還有RIO的微醺系列廣告，小度“在呢”系列微電影，銀聯每逢春節的“百福圖”等。綜合來看會發現品牌的溝通越來越細分，通過有記憶點的、連貫性的品牌內容，去持續面向不同圈層輸出價值觀，不斷強化品牌心智。

三、大整合時代，從傳播渠道尋求新增量

早在20世紀末，唐·舒爾茨就提出了整合營銷傳播IMC的理念。舒爾茨認為IMC應該代表一個更廣泛的概念，通過建設一個全面的結構，從而建立企業統一形象。

舒爾茨提到的形象就是品牌，所謂的統一是指品牌形象的有效統一，也就是“品效合一”。

唐·舒爾茨教授

這個概念和我們現在說的“品牌宣傳和效果轉化”差異很大。現在的主流觀點都認為IMC整合營銷主要解決的問題，一是輔助品牌建設，二則是解決投資回報率也就是ROI的問題。

在整合營銷推出之后的很長時間內，我們都忘記了ROI這個詞。前幾年又重新提及，甚至將2019年稱為品效合一元年，實際上變相證明整合營銷的效果已不如從前。

盡管如此，面對大整合的時代熱潮，依然有不少品牌在積極開拓新的渠道增量。

一部分品牌積極擁抱“新渠道”，但更愿意把流量抓在自己手里。

不論承不承認，短視頻與直播都在慢慢改變人們的購物習慣，越來越多的商家在短視頻、直播領域加大投入。據抖音電商數據顯示，2021年抖音電商動銷商家數量增長 165%，僅2022年4月，帶貨直播與短視頻互動量高達1559億次。

多樣化且豐富的內容，創造了多樣化的購物場域。無論是在抖音商城或是其他電商平臺，我們也觀察到一個趨勢：品牌正在想方設法把平臺流量轉化為自有流量，而各電商平臺在不約而同都在鼓勵這件事。

圖源：抖音電商

2021年7月，抖音電商針對入駐商家的自播就出臺了一系列鼓勵與優惠政策。而從2022年初開始，個人在淘寶平臺進行購物時，收到成為品牌會員的邀請、在品牌首頁看到直播的場景越來越頻繁。

品牌積極擁抱這些新興渠道的目的，并不僅僅在于贏得產品銷量的好看數字，同樣要爭取用戶心智的有效沉淀和認同建立。

一部分品牌回歸“傳統渠道”，用新內容重新撬動現象級傳播。

沒有舊渠道，只有舊內容。2021年的五四青年節，體感科學公司蕉內在央視辦招聘，由創始人當眾宣講行業《底線》，就在央視這一傳統渠道，作出了亮眼成績，引發關注無數。

國民品牌必然要選擇大眾渠道進行傳播，只是近年來雙微一抖等新興陣地，讓很多人忽略了央視的龐大能量。

蕉內作為生于互聯網時代的國民品牌，反而選擇央視這一傳統渠道發聲，并通過內容創新獲得了新的用戶認知增量，其背后的渠道選擇邏輯值得思考。類似的例子，還有前文提到的B站《后浪》。

除了線上，線下這一傳統渠道價值也重新被看見：

LV在成都遠洋太古里的“虎尾”新店、麥當勞在北京開設的“零碳餐廳”先后刷屏；再往前看，蕉內、話梅、喜茶等新消費品牌陸續開店，引發圈內關注；?

曾經憑洗腦廣告引發無數人反感的梯媒，也重新煥發生機。2021年中秋節，小罐茶在梯媒投放《記在心里的名字感謝》；近期，江小白官宣毛不易為代言人的廣告，也登上了多個新潮傳媒電梯生態屏；?

還有品牌針對不同地域開展的城市化營銷，包括喜茶的「讓靈感發聲·在地」專欄、安慕希聯動多城的5G酸奶系列營銷、可口可樂的城市罐等等。?

LV成都遠洋太古里店

線下店或者說城市化營銷并不新鮮，早年間國外品牌進駐中國市場時就留下了不少成功案例。如今越來越多品牌開始投入線下門店，其目的并不僅僅在于促進成交，更是一種品牌理念的沉浸式場景塑造，也是品牌體驗的多元化。

而先后引爆多個品牌廣告的梯媒，其傳播實力早已得到證實。只是如今的梯媒廣告不再是千篇一律的洗腦廣告，品牌個性化越來越明顯，這也是新潮傳媒正在做的事。

新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學表示，“以客戶為中心的數字化廣告投放邏輯，用‘網絡協同+數據智能’來重新定義電梯媒體和場景與流量的關系，創造梯媒數字化、流量化的新物種，正是新潮傳媒的愿景。”

線下渠道意味著更短的轉化路徑。通過面對面的有聲或無聲溝通，完成品牌與消費者的心智共鳴，新的品牌價值增量也就此產生。

只是為何有的品牌在線下能一鳴驚人，為何有的預算投入不少但卻毫無水花，現象背后除了品牌知名度之外，是否還有其他原因值得深思？

四、結語

艾瑞咨詢的調研數據表明，截至2022年7月底，全網月度獨立設備數規模達13.8969億；過去一年國內移動互聯網月度獨立設備數同比增速僅0.57%。流量紅利的天花板已然到來。

如何在有限的市場中，尋找無限的增長，也許會成為未來較長一段時間內，品牌反復思考的問題。不過可以肯定的一點是，接下來的品牌競爭不再是喊口號、比誰便宜、比誰聲音大，與更多消費者建立心智共識的品牌，才是真正贏家。

從即刻見效的效果廣告，到回報周期更長的長期主義心智搶奪，面對必然的市場變革，能否堅持投入心智內容，如何將心智內容與效果廣告打通融合，對決策者、策略人的定力與能力，都是一項需要長期修煉的挑戰。

2022品牌廣告策略復盤 | 內容重塑品牌價值，大整合時代已來！

一、品牌廣告的價值正在重塑

圖源：艾瑞咨詢

二、內容驅動增長，講更完整的品牌故事

圖源：抖音電商

《后浪》海報

三、大整合時代，從傳播渠道尋求新增量

唐·舒爾茨教授

圖源：抖音電商

LV成都遠洋太古里店

四、結語

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