來源：知乎
—01— B2B與B2C的差異
與B2C相比，B2B在品牌的打造方面存在更多現實的困境，這是因為B2B與B2C在業務模式上有著巨大的差異，主要體現在以下三點：
1.目標受眾之別
B2C的用戶是大眾人群，顧客非常廣泛，就算是針對細分市場的小眾品牌，其消費群體數量的規模也可能高達百萬。而B2B是企業客戶，精準小眾人群，客戶一般不過上千家，甚至只有幾家、幾十家。這意味著目標客戶濃度不夠，B2B使用大眾媒體進行品牌廣告傳播的性價比太低。
2.決策模式之別
B2C的用戶在購物時多為個人決策、即興決策，決策鏈短。個人兼任決策者、購買者、使用者，在貨架前兩分鐘就決定了買哪個品牌，買錯了后果也不嚴重，下次不買這個品牌就行了。
而B2B的客戶購買是由企業多部門集體決策，決策周期漫長。從購買申請、評估、決策到采購、交付使用、評價反饋，整個過程分屬不同部門；且決策時極度厭惡風險，因為交易金額大，交付周期長，決策出錯會對業務造成較大影響，還可能被認為存在內幕交易。
3.購買認同點與服務方式之別
B2C的用戶更注重消費體驗與情感認同，可以沖動購買，甚至可以因為喜歡代言明星而購買產品。而B2B的客戶關注的是產品能否解決問題，能否提高效率，價值與信任更重要。
此外，B2C的交易通常是一次性的，購買產品=交易結束，而B2B除了交付產品，還需要提供后續服務，幫助客戶完成部署、培訓、實施和維護等，建立信任關系很重要。
總結來說，B2C是個人快速決策，受情感和品牌偏好影響大，目標受眾是大眾人群、所以需要大眾傳播，廣而告之，通過情感、個性、態度來打造品牌形象；B2B是企業決策，客單價高、客戶數量少、集體理性決策、決策鏈長，需要溝通深度，讓企業客戶充分了解產品的價值，通過產品功能、商業價值、客戶案例、品牌背書的傳播來建立品牌認知，提高品牌信任。
所以在品牌打造上，B2C是喜歡，B2B是信任。對B2B來說，品牌形象、個性、情感要靠邊站，關鍵是做到四點：高知名提示、強信任背書、顯品牌識別、打行業圈層。
（四個字快速記憶：高強顯打）
最后，我畫了一張表來總結：
—02 — 品牌的作用
通過品牌，一個企業可以在激烈競爭的市場環境中，向自己的目標客戶群清晰地描述所提供產品的價值，以幫助客戶識別產品，簡化購買決策過程，降低購買風險。
在《B2B品牌管理》一書中，麥肯錫與一家德國市場營銷研究機構MCM，考察和分析德國 B2B市場中品牌的重要性和相關性。研究結果發現，在B2B市場中，品牌最重要的作用包括：
減少采購風險，占到45%；
提高信息效率，占到41%；
增加價值（品牌溢價），占到14%；
這和B2C市場的情況相反，品牌溢價這一點在消費者市場中遙遙領先(40%)，信息效率占37%，降低風險只占23%
對于B2B品牌的三大價值：減低風險、信息效率、品牌溢價，我們分別從品牌對顧客的價值、對企業的價值、對社會的價值這三個角度來進行闡述：
—03— 對顧客的價值
B2B品牌對顧客的價值：降低決策成本，減少采購風險。
如果一個公司的采購，不知道怎么找供應商，怎么辦？
如果預算允許，直接搜索行業排行榜，找前幾名來洽談，萬一做砸了也不是采購的問題，畢竟已經找了市面上最著名的供應商了。
所以，當客戶有一個需求做招投標的時候，把業內最知名的幾家企業納入進來肯定是沒毛病的，省去了前期調研篩選的時間成本；具體責任人也降低了承擔選型不力的責任，降低了內部溝通成本，不需要反復講這家服務商實力如何，為什么選擇等等。
客戶選擇一個品牌化的產品，能夠減少做出錯誤購買決策的風險。品牌使客戶相信產品的預期性能良好，并為產品利益提供持續的暗示。尤其在B2B領域，企業客戶往往是高客單采購，并且需要供應商提供長期穩定的服務，都有避免風險的強烈愿望，而品牌能夠幫助其證明購買決策的合理性。
品牌能夠幫助顧客證明購買決策的合理性，降低了顧客的決策成本，減少了采購風險。
從這一點出發，B2B品牌關鍵是做到三點：高知名提示、強信任背書、打行業圈層認可。
具體來說要解決三個問題：
一是提高業內知名度
通過業內媒體訪談對話、業內專業內容傳播、業內專業報告生產、線上線下活動、品牌大事件營銷、社會話題傳播等方式來提升業內知名度，讓目標客戶的管理層知道我們，有利于客戶企業的對接人員在內部推動合作。
二是強有力的信任背書，進入行業第一陣營
比如進入行業排名榜單里，進入行業報告里，進入行業大會的信息里，進入行業圈層的交流里，進入行業權威媒體或KOL的內容里，進入行業融資榜前列，總之讓顧客采購部門在尋找供應商洽談的時候，能夠想起你。
三是凸顯行業圈層認可
例如客戶成功案例、大客戶領導人的認可、行業大咖的認可等，讓客戶了解到我們做了什么案例、取得了什么成果、獲得了哪些認可，并在圈層內持續傳播，讓大客戶和行業大咖做信任背書，凸顯行業圈層的認可。
—04 — 對企業的價值
品牌對企業的價值
（1）提高傳播效率，降低營銷成本
品牌的一個重要作用就是提高傳播效率，讓客戶更快地了解我們、信任我們。
比如說，紅牛的廣告：“困了、累了，喝紅牛”。用戶可能不了解它的具體產品成分，但是一下子就接受了它要表達的核心信息和使用場景，這個產品就是讓你打起精神來，并且這個口號很容易傳達給別人。
品牌化的產品使顧客更容易收集相關的信息。關于產品的大量信息，能夠以品牌的話語集中表現出來。而且，品牌化的產品具有認知價值，顧客能夠再次快速和方便地辨識自己信任的品牌。
而且口語比書面語更有利于信息接受和傳播分享，再看紅牛那個例子，“困了，累了，喝紅牛”，這是口語。“你的能量超乎你想象”，就是書面語。
比如說，現在你在加班，你同事會說，哎呀，來，困了，累了，喝紅牛，來一罐紅牛吧。但你同事肯定不會跟你說，你的能量超乎你想象，來一罐紅牛吧。所以，書面語的傳達率，也就是口口相傳的力量就要弱一些。
B2B產品里我覺得品牌口號很不錯的，比如飛書：“先進團隊，先用飛書”。阿里巴巴：“讓天下沒有難做的生意”。
當然，B2B更常見的還是基于產品功能價值的傳播，這也不妨礙我們在信息傳遞的思維上，注意提高信息效率，降低傳播成本。
從這一點出發，B2B行業營銷人員的一個基本功，就是把復雜的B2B產品功能和價值，用更市場化的語言，更容易理解的方式，向目標客戶進行傳播。
（2）品牌形象利益，帶來品牌溢價
由上圖可以看出，品牌形象帶來品牌溢價，這一價值在B2C領域尤為明顯。
奔馳2021年銷量下跌5%，凈利潤暴增達到234億歐元，成為最賺錢的車企。30多萬的奔馳，如果去掉車標，也許20萬你都不一定買，但是消費者愿意為奔馳車標買單，開出去就是有面子，有社交價值。這就是品牌形象價值帶來的品牌溢價，可以賣得更貴。
所以，在B2C市場，品牌的最大作用是增加品牌的形象價值（情感價值和象征價值），提高品牌溢價。
因為B2C是大眾消費者，角色通常簡單，發起者、決策者、購買者、影響者、使用者往往是同一個人，，而且客單價往往不高，很容易受到情感的影響，可以有品牌偏好，可以沖動消費。所以，“農夫山泉有點甜”、“困了，累了，喝紅牛”、“自律給我自由”這些耳熟能詳的廣告語對品牌打造和消費者的購買決策都有巨大的作用。
為什么B2B企業不請明星代言人，不使用明星廣告轟炸，因為企業采購必須立足于剛性需求，一般客戶都會選擇多家供應商開展招標，進行產品力和價格的對比，最終選出產品過硬價格合理的供應商。而且發起者、決策者、購買者、影響者、使用者是很多不同的部門和人，流程上業務部門、采購部、財務部、管理層都會提出自己的意見。
因此，B2B采購具有“多人復雜決策”、“決策周期長”、“試錯成本高”、“客單價高”的特點。這一整套流程下來，幾乎不存在感性決策，只能是理性決策。所以，品牌情感帶來的溢價能力大大降低。
B2B品牌作用不在于自身品牌情感增值，在于通過業內知名度、認可度、價值認知，提升客戶的信任。
所以，同等規模的企業，一般來說B2B品牌的傳播宣傳投入是小于B2C的，就是因為B2C能帶來明顯的品牌溢價，如果奔馳投入10億廣告費帶來20億利潤，那品牌廣告費用當然值得投入。
B2B就沒有這么明顯了，品牌宣傳并不能帶來B2C那么高的品牌形象溢價。你公司會因為一家云計算公司投了機場廣告，你就愿意花高價合作嗎？不會的，公司業務和采購部門，依然會對多家云計算公司進行產品力和價格的對比，最終選出產品過硬價格合理的供應商。
所以，品牌形象帶來品牌溢價的價值，在B2B領域也有一些，但是遠不如B2C領域，B2B品牌雖然也可以投品牌廣告，但是要考慮投入產出比，不可能像B2C品牌那樣大膽投放。
（3）積累品牌資產，提高客戶信任，降低企業營銷成本
品牌是企業運營的一種資產，可以用于價值交換，具備可升值空間；可以提高客戶信任，幫助企業低成本獲取客戶。
品牌相當于承載了企業的商業行為并抽象成為一種認知，同時它對企業的知識產權等隱性投入有保護和鼓勵作用。
現在各個領域的同質化競爭越來越激烈，企業要持續保證競爭力就需要長期的投入，包含產研、設計、服務等，這些隱性的投入會逐步沉淀到品牌當中，讓行業和客戶感知到獨一無二的差異性認知，展現自身的價值觀。
基于品牌資產去抵抗客戶對價格的敏感度、競對單一的產品功能模仿，吸引行業優秀的人才等，逐步形成一個正向的循環。
品牌是企業運營的一種資產，可以用于價值交換，具備可升值空間。并且業內潛在客戶對品牌認知形成的品牌資產，可以幫助品牌在獲客成交的鏈路中以更低的成本去贏得客戶。
品牌的價值，可以用投資的思維來做。品牌資產的積累是一個長期、持續的過程，品牌在做營銷傳播時，應該是 “投資思維” ，而不是 “燒錢思維” 。品牌會因為被大眾熟知，顧客認可，產生持續銷量，品牌投入的每一分錢，最后都會變成“品牌資產”，未來是可以變現的。
就像奔馳、華為，只要是他們推出的項目或者產品，都會很快占領市場，因為在過去的幾十年里，企業已經為這個品牌，注入了上千億的品牌宣傳費。
產品和服務可以輕易地被模仿,但品牌不能。在高度復雜的環境中，品牌可能是唯一有效的差異化因素。品牌能夠從混亂中突圍,并使公司在潛在顧客中被認知、被熟悉。
品牌資產是給企業帶來效益的顧客品牌認知，一切品牌營銷活動都以是否形成資產、保護資產、增值資產為標準。
從這一點出發，B2B品牌就要凸顯品牌識別，品牌logo、品牌視覺形象、品牌定位與slogan一句話介紹，都要清晰明了，并且品牌VI視覺體系統一且持續穩定，始終保持同一個形象，同一個聲音，久而久之讓人留下品牌印象。
—05 — 對社會的價值
品牌對社會的價值：降低社會監督成本
為什么風景旅游區的餐館總是又貴又難吃？因為游客不會經常去旅游區吃飯，餐館提高服務質量并不能帶來更多的回頭客，是一次博弈，所以餐館也就沒有提升服務的動力。
如果是多次博弈的企業，就不一樣了，像商場里的肯德基、海底撈會想方設法提高服務，它的追求是終身服務，希望你每次都來。
經濟學用博弈論來講品牌，它說：品牌是企業為了給消費者提供懲罰自己的機會，而創造的一種博弈機制。
品牌是社會監督機制，是一個重復博弈的機制，品牌越大來自監管的壓力越大。
一次負面的監管公開報道，會給知名品牌帶來更大的品牌資產的折損，這需要更多長期的正向投入來挽回。當一個企業達到一定的品牌認知層級和影響力的時候，應該提前進行品牌資產的規范管理、危機公關的SOP設置，成立危機公關應急小組，設置輿情監控體系，建立主流媒體的高層溝通渠道，明確不同級別和類型危機公關出現時候的反饋機制、處理方法等。
所以，我們建立品牌就是把一切工作都放在顧客和社會的監督之下，幫助顧客做選擇，降低顧客的選擇成本和企業自身的營銷成本。
最后，我們用一張圖來總結：
—06 —ToB品牌的三大價值
對于B2B品牌的價值，弱化了品牌溢價，主要是提升信任、降低風險、提高信息效率，我們可以用更通俗的語言總結如下：
1.安全感
品牌是多次博弈的產物，便于社會監督價值，減少客戶采購風險。采購知名品牌，至少會讓公司高層和業務部門感覺更安全一些。
2.信任感
企業積累品牌資產，品牌的高知名度和實力信任，能夠降低客戶決策成本，提升潛在客戶變成簽約客戶的轉化率，最簡單的來說，例如如果一個B2B企業投放搜索廣告，獲得了客戶線索后，客戶完全沒聽過這個品牌，流失率就會很大。
如果品牌力強，客戶的成交率會提高。強勢品牌有助于提高轉化率和銷售量，促進增長，甚至帶來品牌溢價。
3.易分享
品牌話語體系，對產品賣點優勢進行了提煉和升華，便于企業營銷傳播，提高信息效率；
好的品牌話語體系，便于用戶口口相傳的分享，為品牌帶來傳播裂變效應。
